Распространение моды на супермаркеты

За последние пять лет на рынке Великобритании появилась новая важная тенденция — феномен моды на супермаркеты. Что способствовало этому?

Ранее считалось, что в супермаркете можно купить одежду первой необходимости: там продавались носки, нижнее белье, ограниченный выбор рубашек, футболок, повсед­невных женских маек, джинсов марки самого супермаркета и ограниченный ассортимент детской одежды (часто с целью занять отдельные ниши, например back to school — «снова в школу»). Со времени первого издания настоящей книги в 2001 году обстановка в роз­ничной торговле одеждой изменилась: супермаркеты монополизировали пока неболь­шую, но заметно и существенно возрастающую долю рынка, забрав ее у традиционных магазинов одежды. Три основных участника ухватились за возможность воспользоваться усиливающейся модой на супермаркеты, включая аксессуары (украшения, сумки, перчат­ки, шляпы и обувь): Asda, Tesco и Sainsbury (в порядке возрастания) вложили инвестиции в поиски способов заработать больше денег, обслуживая то же количество потребителей. В то время как магазины на главной торговой улице сражались за умы покупателей, делая акцент на бренде и его развитии, те в свою очередь стали интересоваться возможностью «обмануть моду», покупая немного дорогих вещей и смешивая их с более дешевыми — быстро выходящими из моды и купленными по низким стандартным ценам. Потребите­ли XXI века не считают для себя зазорным приобретать модные вещи в супермаркете: они замечают сниженные цены и любят выгодные покупки. Меж тем «модники» и снобы в моде не до конца исчезли; всегда найдутся те, кто не желает приобретать товары в су­пермаркете или по крайней мере быть замеченным за этим занятием. Возможно, второй из вышеназванных мотивов важнее первого. В таблицах 1.10 и 1.11 ясно прослеживается очевидный факт: супермаркеты увеличивают долю в показателях объема продаж намного быстрее, чем долю в стоимостных показателях, и это значит, что они продают больше за меньшее, предлагая хорошие цены потребителю.

Доля супермаркетов на рынке одежды в объемах продаж значительно увеличилась с 2003 по 2005 год: Tesco - более чем на 70 %, Asda-Wal-Mart- на 30 %, Sainsbury - на 1 %. Общий объем продаж ряда небольших супермаркетов составил около 2 %. В стоимостных показателях супермаркеты составили в 2005 году около 7 % рынка — показатель увеличился на 2 % по сравнению с 2003 годом. Укрепление позиций супермаркетов как крупных конку­рентов на рынке одежды нанесло значительный ущерб некоторым влиятельным брендам с главной торговой улицы, таким как Gap, Evans, Burtons и Dorothy Perkins', был остановлен рост некоторых дисконтных магазинов. Matalan, Bon Marche и в меньшей степени Primark ощутили холодный ветер конкуренции со стороны супермаркетов в отдельных категориях. Marks & Spencer, Woolworths, Littlewoods и С&А также уступили позиции развивающимся супермаркетам по некоторым аспектам, а С&А и Littlewoods вообще ушли с рынка розничной торговли одеждой в Великобритании в 2002 и 2003 годах. Не имели успеха при появлении моды на супермаркеты и независимые магазины розничной торговли.

Супермаркеты сумели по-новому посмотреть на возможность извлечь пользу из сло­жившейся базы клиентов и принялись за дело с той же результативностью, с какой за­нимаются закупками и поставками большинства других товаров.

В Великобритании средний возраст клиента супермаркета, покупающего женскую одежду, — от 35 до 55 лет, но это не означает, что людей младшего или старшего возраста следует исключать из списка. За последние годы выявилась еще одна важная тенденция — понятие «воспринимаемый возраст», в противовес календарному. Люди старше 50 лет часто воспринимают себя намного младше, и это влияет на их покупательское поведение. Еще 20—30 лет назад никто и предположить не мог, что мамы станут покупать для себя модную одежду вместе с дочерьми, а сегодня это уже очевидный факт. Как и изменившиеся предпочтения более активных пожилых людей, смело покупающих повседневную одежду для отпуска и различных мероприятий, в которых охотно принимают участие. Произо­шедшие перемены в поведении потребителей не остались незамеченными закупщиками и продавцами супермаркетов, которые всегда ищут новые способы заполнить постоянно

Супермаркет
Asda	7,1	7,6	9,2
Tesco	4,1	5,3	7,0
Sainsburys	1,0	1,0	1,0
Всего	12,2	13,9	17,2
Другие супермаркеты	2,1	2,0	2,2
Все супермаркеты	ИЗ	15,9	19,4
Таблица 1.10. Относительное	падение цен на одежду и обувь с	1995 по 2004 год	.
Супермаркет
Asda	3,1	3,4	3,7
Tesco	1,4	2,0	2,3
Sainsburys	0,2	0,3	0,3
Всего	4,7	5,7	6,3
Другие супермаркеты	0,4	0,3	0,3
Все супермаркеты	5,1	6,0	6,6

Источник: TNS.

Таблица 1.11. Доля супермаркета на рынке одежды (% стоимостного показателя)

Ретейлеры				2004 год в сравнении с 2005-м
Монобрендовые магазины	27,3	29,0	29,2	0,2
Dorothy Perkins	1,5	1,5	1,3	-0,2
Evans	1,3	1,2	1,1	-0,1
Burtons	1,3	1,1	1,0	-0,1
Topman/Topshop	1,6	1,7	1,8	0,1
New Look	2,2	2,0	2,1	0,1
Next	4,8	5,4	6,1	0,7
The Gap	0,9	1,1	0,9	-0,2
River Island	1,1	1,2	1,3	0,1
Независимые магазины одежды	10,1	9,4	10,1	0,7
Неспециализированные магазины	18,1	17,6	16,8	-0,8
Bhs	2,9	2,8	2,7	-0,1
Littlewoods	1,6	1,3	1,3	0,0
Marks G- Spencer	12,8	12,7	12,2	-0,5
Woolworth	0,8	0,8	0,7	-0,1
Универсальные магазины	8,8	8,4	8,7	0,3
Debenhams	3,5	3,7	3,8	0,1
House ofFraser	1,6	1,2	1,3	0,1
John Lewis	0,9	0,9	1,1	0,2
Общая доля рынка	64,3	64,4	64,8	0,4
Товары почтой	7,8	7,0	6,6	-0,4
Дисконтные магазины / CG-C	11,2	11,5	11,2	-0,3
Bon Marche	0,8	0,9	0,8	-0,1
Peacocks	1,0	1,1	1,1	0,0
Primark	1,5	1,7	1,7	0,0
ТКМахх	1,0	1,2	1,4	0,2
Matalan	3,6	3,6	3,4	-0,2
Спортивные магазины	7,6	7,3	7,4	0,1
Супермаркеты	5,1	5,7	6,6	0,9
Asda	3,1	3,3	3,6	0,3
Tesco	1,4	1,8	2,2	0,4
Sainsburys	0,2	0,3	0,4	0,1
Общая доля рынка	31,7	31,5	31,8	0,3

Источник: TN5, 2005 (данные за 52 недели до 9 января).

Таблица 1.9. Доля рынка в процентном отношении к продажной стоимости,

увеличивающиеся торговые пространства непищевым ассортиментом с высоким потен­циалом ожидаемой прибыльности.

На рисунке 1.2 изображена схема среднего возраста покупателей в розничном отделе женской одежды в Великобритании и стандартные средние цены. Согласно полученным статистическим данным, покупателями в John Lewis являются в основном люди в возрасте от 50 до 60 лет, а средний индекс цен выражается показателем менее 2,1; в Н&М средний возраст покупателей немного меньше 30, средний индекс цен — около 0,7. На основании приведенных данных можно составить определенные шаблоны. Такого типа информация используется для сегментирования рынка модных товаров для проведения целевых мар­кетинговых коммуникаций.

В настоящем разделе было дано общее представление о розничной торговле в секторе одежды в Великобритании и показана ее взаимосвязь с мировыми рынками через стратегии закупок и поставок, которые используют крупные ретейлеры. Те же темы будут рассматри­ваться более подробно и в двух последующих главах. Однако нужно кратко изучить еще один фактор — влияние отмены ограничений квот на стратегии глобальных поставок.

До отмены ограничений квоты СТО в январе 2005 года на закупки одежды в основном влияли квоты в стране поставщика, а наличие сырья рассматривалось как второстепенный

Возраст и установление цены на женскую одежду

Источник: Hines, 2006.

Рисунок 1.2. Средний возраст и установление стандартной цены

вопрос. Теперь, когда квоты отменены, значимость таких факторов, как наличие сырья и способность страны перерабатывать его в продукцию, существенно возрастет. Верти­кально интегрированное производство текстиля и одежды обеспечит компаниям и странам, экспортирующим одежду, важное сравнительное преимущество.

Чтобы заинтересованные страны или предприятия смогли развивать внутреннее или международное сотрудничество, способное увеличить эффективность канала поставок и отвечать требованиям быстрого реагирования, вертикальная интеграция должна быть либо реальной, либо фактической. Темпы рынка ускоряются благодаря активному распространению схемы полного пакета услуг по закупкам, которая обычно включает все стадии: первоначальная концепция — развитие продукта — доставка го­товой продукции. Предприимчивые компании, занимающиеся организацией поставок и снабжением и имеющие полное представление о закупках, создают новые глобальные системы поставок. Эти организации хотят управлять всеми операциями, в точности как новаторы Ли и Фанг. По существу, байер обращается к оператору, предоставляющему полный пакет услуг, и тот находит подходящих поставщиков (сырье, детали, изделия, материально-техническое обеспечение, проверка качества, предпродажные услуги, включая маркировку и упаковку) в соответствии с ценой, качеством и возможностями. Байеру нужно просто связаться с одной организацией, которая работает в формате комплексного плана по закупкам, а та уже берет на себя проблемы координирования разных поставщиков.

В результате наметившейся тенденции некоторые крупные ретейлеры и торговые марки уже заявили о резком снижении числа снабжающих их стран и партнеров. Напри­мер, Gар, производящая закупки в 50 странах, отметила, что в будущем сможет выбирать поставщиков более свободно и осторожно, развивая с

ними сотрудничество и обращая особое внимание на развитие условий труда (ILO, 2005).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящей главе читатель получил общее представление о некоторых сложностях и глубине взаимосвязи местных розничных магазинов на главных улицах с мировой экономикой.

В начале были даны определения fashion-рынку и fashion-маркетингу; рассматри­валась относительная важность текстильной и швейной отраслей в контексте мировой экономики — важность, измеряемая величиной регионального и государственного торговых потоков, уровнем занятости, прибылью отдельной страны от экспорта и стои­мостью импорта.

Затем мы перешли к изучению влияния Китая с его феноменальной способностью производить текстиль и одежду. Темп роста Китая как ведущего экспортера вызывает беспокойство у многих других стран-изготовителей, ранее защищенных квотами, а теперь оказавшихся втянутыми в жесткую борьбу за мировые рынки. Индия также занимает очень важное место на рынке.

Мы обстоятельно обсудили исчезновение рынка, регулируемого правилами ВТО. Был приведен пример, подтверждающий общеизвестную истину, которая оказалась справед­ливой и в отношении интересующей нас области изучения: нет такого правила, которое нельзя было бы обойти.

Мы подробно обсудили феномен глобализации, привели разные точки зрения раз­личных специалистов на концепцию глобализации. Затем была изучена взаимосвязь глобальной экономики с внутренней экономикой Великобритании в секторе розничной торговли. Мы выделили отдельные тенденции, появившиеся после выхода первого из­дания книги, такие, например, как возникновение моды на супермаркеты и их растущее значение.

В заключение была установлена связь с темой глобальных закупок и тенденцией к раз­витию глобальной сети снабжения. Важно, что эти сети все больше и больше управляются организациями с так называемым комплексным планом по закупкам (занимающимися привлечением внешних ресурсов).

В следующей главе будут обсуждаться стратегии каналов поставок, структуры и от­ношения в нашем взаимосвязанном мире.

ИСТОЧНИКИ

Adam Smith Wealth of Nations / К. Sutherland (ed.). — Oxford: Oxford University Press, 1993. Barber, W. J. A History of Economic Thought / W. J. Barber. — Harmondsworth: Penguin, 1967. Beynon, j. The Reader /}. Beynon, D. Dunkerley. — London: Athlone Press, 2000. Cairncross, F. The Death of'Distance /' F. Cairncross. — London: Orion Business Books, 1998.

Central Bank of Sri Lanka. Central Bank Report / Central Bank of Sri Lanka. — Colombo: Sri Lanka, 2001.

Dicken, P. Global Shift/ P. Dicken. - London: Paul Chapman, 1998.

DTI. The UK Clothing, Footwear and Textile Industry An Overview / DTI. — London: Department of Trade and Industry, 1998.

Ghoshal, S. Managing Across Borders The Transnational Solution / S. Ghoshal, C. A. Bartlett. — London: Random House Business Books, 1998.

Govindarajan, V. Setting a course for the new global landscape / V. Govindarajan, A. Gupta // Financial Times. - 1998. - January 30. - Section 1. - P. 35.

Gray, J. False Dawn: The Delusions of Global Capitalism / J. Gray. — 2nd edition. — London: Granta, 2002.

Hines, T. Notions of practice: the case of the Sri Lanka Textile industry / T. Hines, M. Zundel // The Se­cond Organization Studies Summer Workshop: Return to Practice: Understanding Organization As It Happens. — Mykonos, 2006.

Hofstede, G. Culture's Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions, and Organizations Across Nations / G. Hofstede. - 2nd edition. - Thousand Oaks: CA, Sage, 2001.

ILO. Promoting Fair Globalization in Textiles and Clothing in a PostMFA Environment/ ILO. — Geneva: ILO, 2005.

ILO. Global Employment Trends. — Geneva: ILO, 2006.

Jenkins, R. Pierre Bourdieu / R. Jenkins. — Revised Edition. — London: Routledge, 2002.

Levy, B. Globalization and regionalisation: toward the shaping of a tripolar world economy? / B. Levy // The International Executive. — 1995. — July-August. — 37(4), 34971.

Mattelart, A. Networking the World 1794-2000 / A. Mattelart. - Minneapolis WIN: University of Min­nesota Press, 2000.

Newsweek. Rebuilding Corporate Empires: A New Global Formula //Newsweek. — 1986. — April 14.

Oxfam. Press Release EC decision to block Chinese clothing is bad for development Oxfam press release, 6 April, 2005.

Schirato, T. Understanding Globalization j T. Schirato, J. Webb. — London: Sage, 2003.

Schumaker, E. F. Small is Beautiful: A Study of Economics as if People Mattered / E. F. Schumaker. — 2nd edition. — London: Vintage, 1993.

SLAEA. Five Year Strategy for the Sri Lankan Apparel Industry / SLAEA. - Colombo; Sri Lanka: Sri Lankan Apparel Export Association, 2002.

TNS. Supermarket Clothing Statistics / TNS. — London: TNS, 2005. World Bank Report. Annual Report / WTO. - New York: World Bank, 2005. WTO. International Trade Statistics / WTO. — New York: WTO, 2004. WTO. International Trade Statistics / WTO. — New York: WTO, 2005.

ГЛАВА 2

СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ И ВЗАИМОСВЯЗИ В СИСТЕМЕ ПОСТАВОК

Тони Хайнс

«Управление цепочками поставок играет решающую роль в современном fashion-бизнесе» (Hines, 200lb). Возможно, сегодня даже более решающую, чем в 2001 году, когда вышло первое издание этой книги.

В этой главе исследуются стратегии управления, структуры и взаимосвязи в системе по­ставок. Данные вопросы рассматриваются в контексте международного fashion-бизнеса, а их анализ осуществляется с точки зрения концепций управления цепочками поставок.

Целью настоящего исследования является достижение лучшего понимания процесса развития индустрии моды со времени первого издания этой книги (Hines, 2001 а; 2001b), в которой освещался вопрос глобализации систем поставок. Соответственно, центральным объектом нашего пристального внимания являются цепочки поставок, и именно с исто­рии управления ими — истории, уходящей своими корнями в операционный менеджмент, производственную экономику, — и начинается данная глава.

Далее рассматривается вопрос появления концепций цепочек поставок в рамках маркетинга и стратегического менеджмента: вместе эти дисциплины оказывали и про­должают оказывать взаимное влияние на современные взгляды и концепции систем по­ставок и сетей снабжения.

По сути, стратегии цепочек поставок — феномен относительно новый: ранее в фило­софии менеджмента изучению данного вопроса не уделялось должного внимания. Сегод­ня это уже неотъемлемая часть менеджмента организационных систем; более того, это явление выходит за рамки отдельно взятой организации. Структура цепочки — важный элемент поддержания стратегий. Распространенные ранее в литературе по стратегическо­му менеджменту споры о том, что первично — стратегия или структура, так же насущны сегодня в контексте цепочек поставок, как и приблизительно 50 лет назад (Chandler, 1962).

Например, если цель стратегии — достижение гибкости снабжения, то какую структуру цепочки поставок следовало бы предпочесть?

При разработке стратегий и развитии поддерживающих их соответствующих структур обнаруживается важность их взаимосвязи.