В сетевой экономике создание контекста - это дорога к долговременной дифференциации

Анита Роддик, основательница The Body Scop

НОВЫЕ РЕАЛИИ

Брэндинг в сетевой экономике

В НОВОМ МИРЕ основные принципы брэндинга применяются и заново изобретаются. Как уже отмечалось бессчетное число раз, в мире бизнеса происходят радикальные изменения. Брэнды не обладают иммунитетом против этих изменений. На самом деле, во многих случаях они сами провоцируют изменения.

Новое проникает повсюду. Лидеры бизнеса подвергаются небывалому давлению со стороны современной конкурентной среды. Часто кажется, что противоречивые интересы основных держателей акций просто раздирают компании.

Не только рынок постоянно повышает свои требования. Потребители тоже требуют полного внимания со стороны компаний. Им нравится, когда с ними обращаются, как с друзьями, однако еще никогда не было так сложно с ними подружиться. У потребителей теперь более широкий выбор, больше возможностей для контроля, они становятся все более знающими и информированными. Во многих сферах деятельности появилось множество новых конкурентов. Используя новые информационные технологии, они могут появиться на всемирном рынке ниоткуда. Кто слышал о такой компании, как Amazon.com пять лет назад?

Весь трюк в том, что уже лет через пять от многих звезд современной новой экономики останется лишь слабое воспоминание. Как эстрадные знаменитости, прославившиеся одним хитом, сегодня они у всех на устах, но поразительно легко могут соскользнуть обратно в неизвестность. Выбирать проигравших еще опаснее, чем выбирать победителей. Невозможно угадать, кто из новичков сможет обеспечить будущее своему брэнду. Дело не в том, какой из dot.com'oB пользуется наиболее шумной известностью сегодня, дело в том, кто из них создает брэнд с расчетом на завтра и даже более долгий срок.

Перед менеджерами стоит очень серьезная задача. Неважно, работаете ли вы в компании, живущей в соответствии с принципами новой или старой экономики, ожидать вам надо одного и того же: более напряженная конкуренция, более требовательные потребители и, что еще важнее, чрезвычайно требовательные сотрудники. Последние исследования показали, что молодые бизнесмены считают личную свободу и развитие более важным, чем регулярная оплата труда. Они убеждены, что упорный и самоотверженный труд принесет свои плоды. Лучше научиться, чем обогатиться²⁰.

Быстрорастущие ИТ-компании устанавливают для этих молодых руководителей новый стандарт. Все хотят работать в будоражащем кровь электронном бизнесе. Манит и волнует не (только) горшок с золотом, но сама возможность оказаться в нужном месте в нужное время. Высокие ожидания являются причиной того, что во многих сферах бизнеса становится все труднее привлечь на работу лучших людей, как видно на примере консалтинга. Самые знающие и профессиональные сотрудники хотят большего, чем просто хорошая зарплата. Это особенно справедливо в отношении молодых сотрудников, которые считают личное развитие правом и верят, что работа должна быть скорее интересной и трудной, чем стабильной. Поэтому компаниям приходится принимать самые изощренные меры - от сложных схем ротации должностей до специализированного обучения. Все это недешево. Если вы хотите, чтобы на вас работали лучшие люди, придется раскошелиться.

Более того. К конкурентам, потребителям и сотрудникам добавляются требовательные собственники. Собственниками вашей компании могут являться частные лица, разговаривать с которыми просто. Однако во многих компаниях в советы директоров входят профессиональные инвестиционные организации, и это обязательно так, если ваша компания является публичной²¹. В любом случае на повестку дня выносится вопрос об

²⁰ Better to learn than to earn.

²¹ Компания, акции которой предлагаются широкой публике и свободно обращаются на фондовом
рынке.

обеспечении сегодняшних прибылей, и он будет отнимать у вас много внимания -внимания и энергии, которые следовало бы тратить на долгосрочное развитие компании.

И наконец, есть еще одна, самая непостоянная сила, влияющая на организацию -общественное мнение. Внезапно ниоткуда, руководимые стремлением к саморекламе, в поисках сюжета позанимательней возникают журналисты, авторитетные лидеры деловой общественности, экологи, адвокаты и другие.

Вполне нормально, что в бурных морях работа и мощность вашего винта должна проверяться. Очень многие известные бизнесмены до сих пор думают, что новая экономика - это море мечтаний. «Чем плоха старая экономика?» - спрашивают они. Старая экономика хороша, она работает. Но она не сможет работать в будущем так же хорошо.

В сетевой экономике правила меняются. Питаемая информацией из Интернета, сетевая экономика резко меняет отношения и положения, лежащие в основе работы традиционных промышленных предприятий. Подкачиваемая высокоскоростными коммуникационными технологиями, новая экономика характеризуется всеохватностью, глобализацией, прозрачностью, стремительным ростом, плоскими (без административной иерархии) организационными структурами и очень молодым менеджментом.

Несмотря на нагнетаемые страсти, я полагаю, что изменения будут постепенными, но все равно быстрыми. Я обращаюсь не к метеорам сегодняшнего электронного бизнеса, а к предпринимателям, которые хотят обеспечить себе место в бизнес-созвездии завтрашнего дня. Когда спекулятивная суматоха перерастет в более серьезное противостояние, некоторые dot.com'bi останутся. Это будут компании, которые понимают силу брэндинга.

В электронной коммерции брэнд нужен не только для гарантии безопасности онлайновых денежных операций, он необходим для стимулирования интенсивного маркетинга, инициированного покупателем, на чем и строится эффективность коммерции в Сети. Наличие брэнда также выступает гарантией качества и помогает покупателям разобраться в чрезмерном количестве информации в Интернете.

Интересно и поучительно посмотреть на противостояние Alta Vista и Yahoo!. Искушенные пользователи Интернета отмечают превосходство поискового механизма сервера Alta Vista, однако ни его бывший родитель Digital Equipment Corp., ни, позднее, Compaq не уделяли достаточного внимания маркетингу. Yahoo! быстро заняла доминирующее положение, a Alta Vista зачахла. Но это была не вся правда.

Созданный в 1994 Дэвидом Фило и Джерри Янгом, студентами электротехнического факультета Стэнфордского университета, сервер Yahoo! начинался как хобби, они просто решили найти способ отслеживать свои личные интересы в Интернете. В результате появился иерархический индекс, или «Еще Один Иерархический Неофициальный Ора­кул» (Yet Another Hierarchical Officious Oracle - YAHOO). Позднее они подвергли его доработке.

Как только он появился в сети, предложив поисковую систему, которая позволяла найти определенный сайт, серферы стали активно его использовать. Поначалу Yahoo! существовал в системе Стэнфордского университета, причем индекс располагался в компьютере Янга, а сама поисковая система находилась в персональном компьютере Фило. Удачным, с точки зрения эффективности стэнфордской сети, оказалось то, что Марк Андриссен, работавший тогда в Netscape, предложил им переместить свои файлы в Netscape. Что еще лучше - Netscape не взял с них денег.

Именно тогда бизнес резко пошел в гору. Какое-то время, прежде чем нанять дополнительных людей, Янг и Фило сами сражались со всем объемом работ. Даже когда они работали в помещении Netscape и имели 2 миллиона посещений в день, они все делали вдвоем. Сегодня компания имеет отделения в Европе, Азиатско-Тихоокеанском регионе, Латинской Америке, Канаде и США. Ее штаб-квартира находится в городке Санта-Клара в Калифорнии.

Yahoo! является выразителем совершенно новых уникальных характеристик и ценностей брэнда. Более технически ориентированный сервер Alta Vista выдвигает на первый план функциональное измерение, в то время как Yahoo! создает сообщество и делает акцент на социальном измерении. В целом, этот брэнд имеет более выраженную социальную направленность. Кроме того, и с точки зрения ментального измерения, он сформировал благоприятную атмосферу, создал образ хорошего друга, помогающего разобраться в Сети, в то время как Alta Vista - это технологический мудрец и волшебник. Теперь новым владельцам Alta Vista придется потратить миллионы долларов, чтобы вер­нуть AltaVista из забвения. Будем надеяться, что одновременно им удастся и сообщить брэнду более привлекательную индивидуальность.

Этот пример наглядно показывает, что брэнды в Интернете подчиняются тем же законам, что и за его пределами. Для достижения долгосрочного успеха им так же необходимы и хороший Брэнд-код, и маркетинговая поддержка, осуществляемая, как правило, не в Сети, а в традиционных средствах массовой информации.

Выстраивая контекст

НА РАННИХ СТАДИЯХ существования Всемирной Паутины доминировали технологии производства и дистрибуции. Такова модель Alta Vista. Все внимание сосредотачивалось на передаче информации, работе поисковых систем и электронной почты. Понятно, что на этом этапе ставка делалась в основном на инженерный персонал.

На второй стадии развития Сети во главу угла было поставлено содержание, суть предоставляемой услуги. Теперь речь шла о создании пакета услуг, дифференцирующего данного провайдера. Посмотрим на развитие fatbrain.com, специализирующегося на предоставлении быстрых («в один заход») полиграфических решений корпоративным клиентам, в число которых входят 300 компаний из списка Fortune 1000. Fatbrain облегчает работу по подготовке каталогов, печати и распространению документов фирмы, и все через Интернет.

Кроме того, Fatbrain предоставляет возможность доступа к одному из самых больших в мире собраний специальной информации: в обширную подборку Fatbrain входят книги, учебные и сертификационные материалы, отраслевые исследования, специальные и бизнес-публикации.

Fatbrain не только оказывает услуги предприятиям, но и предоставляет клиентам возможность приобретать электронные печатные материалы, издаваемые при помощи надежной цифровой технологии. Канал электронных публикаций применяет современные надежные цифровые средства обеспечения авторских прав и содержит произведения известных авторов, таких как писатель-фантаст Артур К. Кларк и гуру Интернет-маркетинга Сет Годин. Fatbrain представляет собой великолепный пример того, как сильно содержание способствует известности брэнда.

Но это еще не все. Заключительный элемент при строительстве брэнда в условиях новой экономики - это контекст; интерфейс взаимодействия с потребителем или клиентом, который создает отношения и связи; изобразительный язык, система установок и ценностей. Именно про этот элемент часто забывают.

В сетевой экономике создание контекста - это дорога к долговременной дифференциации

Создание контекста, прежде всего, требует понимания того, что в Сети вы прозрачны, вас легко сравнивать с другими, и вы находитесь в непосредственном контакте с вашим конечным потребителем, пользователем или коллегой. Вы получаете немедленный отклик на любое ваше действие. Вас будут придирчиво изучать. Вам будут задавать вопросы. Ожидается, что вы будете активно общаться с публикой и развлекать ее. Здесь нет места полумерам. Тестирование чего-либо во Всемирной Сети всегда полномасштабно. Даже если вы решите для начала выйти только на домен какой-то одной страны, технически кто угодно сможет (и будет) наблюдать за вами. Спрятаться некуда.

В традиционном бизнесе отсутствие прозрачности представляло собой эффективный способ делать деньги. Благодаря недостатку информации рынки были разрознены, в разных потребительских сегментах применялись разные принципы ценообразования, товары, выпускаемые под одним брэндом или суб-брэндами, на разных рынках обладали разными характеристиками, товары с одного рынка могли быть сброшены на другой по демпинговым ценам и т. д. Неудивительно, что у потребителей постоянно возникало подозрение, что их обманывают.

Теперь потребители вооружены информацией. Прекрасным доказательством этого стало распространение Интернет-аукционов. Аукционные торги прозрачны, по определению, поскольку в процессе их осуществления все получают одинаковую информацию.

С настоящего момента прозрачность будет приниматься всеми как нечто само собой разумеющееся. Берегитесь, не пробуйте давать разнящиеся сведения разным группам потребителей об одном и том же товаре или предложении, не делайте такую ошибку. Нет ничего более опасного, более подрывающего доверие к вашему брэнду.

К прозрачности можно подходить с разных сторон. Самое главное - предоставлять полную информацию о ваших товарах, их происхождении, экологических характеристиках, ваших этических принципах и т, п. Всемирная сеть представляет собой превосходное средство для получения серьезных и глубоких знаний и представлений о вашем продукте. В классической рекламе это было бы невозможным; буклеты казались бы перегруженными или слишком специализированными. Клиентам, озабоченным вопросами ответственности (а таких становится все больше), вы с легкостью можете предоставить самую подробную информацию по этому вопросу. (Зайдите на сайт Nike и посмотрите, как там освещена проблема детского труда.)

Отстаивая что-либо

КОНТЕКСТ ТАКЖЕ ТРЕБУЕТ, чтобы брэнд что-то отстаивал. Он должен создавать философию. Он должен иметь сюжет. Он должен быть совершенно аутентичным. Вспомните разницу между Alta Vista и Yahoo!.

Дифференциация всегда необходима в брэндинге, но в Интернете она еще важнее. В Сети столько помех, столько шума. Так просто любому начать бизнес в Сети, и так сложно сделать, чтобы тебя услышали. Выделиться - почти непосильная задача. Какой рецепт можете предложить вы? Какой сюжет? Какую философию?

Забудьте о статусе, думайте о философии. Любому предприятию важно иметь философию, но во Всемирной Сети она становится необходимостью. Из-за прозрачности в сети легко сравнивать любые вещи. Если у вас нет времени самому заняться сравнением, а у большинства из нас его нет, это могут сделать сетевые профессионалы: журналисты, организации, брокеры и т. д. В Интернете найдется достаточно места для всех собирателей информации. Именно поэтому так важно иметь философию. Невозможно проигнорировать четко выраженную философию бизнеса и оригинальную бизнес-идею, они требуют, чтобы о них говорили как о дополнительном преимуществе, при условии, что все остальные сравниваемые продуктовые пакеты равноценны.

Индивидуальность также является фактором дифференциации. Сайт со своим собственным голосом моментально узнается и получает преимущество в виде низких издержек при изменении сообщения. Создание стоимости связано с настройкой на определенного клиента, способностью настолько идеально и таким способом подстраивать товар или услугу под требования клиента, что тот будет полностью удовлетворен.

Превышение ожиданий клиента - лучший способ сделать так, чтобы клиент ощутил получаемую стоимость. Еще больших результатов вы добьетесь, апеллируя к ценностям, которые, как вы знаете, важны для клиента. Перевыполняя обязательства по доставке товара за счет более дешевого эффекта неожиданности, а не за счет предоставления большего количества товаров за те же деньги, что приводит к уменьшению нормы прибыли, вы можете все равно добиться успехов. Чтобы сделать это, вы должны быть веселым и находчивым. И опять вы можете сэкономить, действуя через Сеть.

Шарм состоит в способности работать на уровне, по-настоящему личном, обращаться к каждому человеку индивидуально. Хорошо, что стоимость хранения информации о предыдущих покупках и индивидуальных запросах каждого клиента невелика. Шарм еще никогда не был столь дешев.

Аутентичность и способность поведать захватывающую историю особенно высоко ценятся при создании брэнда в Интернете. Всегда есть возможность рассказать, как все было на самом деле, когда вы начинали свой бизнес. Чем более личным и обаятельным вы можете быть, тем лучше. Быть маленьким - красиво, быть личностью - O.K., потому что теперь вы обращаетесь персонально к каждому. Хорошо было быть большим и

внушительным, когда общение происходило с массами, сейчас это уже необязательно является преимуществом - быть индивидуальным и задушевным - более шикарно.

Выстраивая отношения

КОНТЕКСТ ПРИВОДИТ К СВЯЗЯМ; связям, из которых создаются отношения. Доверительная дружественная обстановка в Сети уникальна по сравнению с традиционными СМИ. Идея, по сути, важнее продукта. Никакое другое средство никогда еще не могло строить отношения и создавать взаимодействие автоматически и дешево.

Создается все больше и больше отношений. Клиент будущего будет все больше и больше требовать настоящих отношений.

Отношения требуют ДОВЕРИЯ. Это один из наиболее важных факторов успеха электронной коммерции. Некоторые трудности, переживаемые сейчас многими Интернет-магазинами, вероятно, частично связаны с этим. Покупатели в сети относятся к группе ранних пользователей²², это самые отважные потребители, склонные к экспериментам и любящие пробовать новое. Основные сегменты рынка еще предстоит покорить, однако сетевые покупатели будут появляться исключительно благодаря доверию и рекомендациям.

Брэнд - это путь к установлению доверия. Ведущие компании электронной коммерции посылают при совершении покупки кучу подтверждающих сообщений. Результат налицо. Когда Джефф Безос отправляет вам e-mail с Amazon.com, вы знаете, что это происходит автоматически, но все равно приятно. Все книжные магазины в Интернете сейчас копируют систему представления отзывов других клиентов о книгах вроде книги посетителей на Amazon.com. Кроме того, дизайн сайта должен привлекать людей, ищущих доверительности. Знакомые вещи важнее последних достижений техники Java²³.

Старейшей роли брэнда - гарантии качества - предстоит новое рождение. Однако чтобы завоевать доверие, брэнд должен, кроме этого, иметь индивидуальность, шарм, создавать отношения и ценности. Интересно, что в Интернете многие из этих вещей проще сделать более дешевым и индивидуализированным способом.

Создавая общества потребителей

ОДНОГО ОТНОШЕНИЯ НЕДОСТАТОЧНО. Надо построить множество отношений. Подумайте об обществах.

Какими они должны быть? Онлайновое исследование, проведенное Mori в 1999, показало, что почти 1 миллион жителей Великобритании старше 55 лет регулярно пользуются Интернетом. 32% этих так называемых серебряных серферов²⁴ когда-либо приобретали товары или услуги в Интернете, по сравнению с II % пользователей 15-54 лет.

Ричард Спинке создал сайт Vavo.com для обслуживания серебряных серферов. Этот сайт не просто предлагает услуги для целевой аудитории. Здесь есть online спецраспределитель для зарегистрированных пользователей сайта. Чтобы обеспечить получение покупателем того, что он хочет, Vavo сначала проводит опрос. Например, прежде чем предложить недорогой пакет страхования, провели интернет-опрос, в ходе которого выяснилось, что конкретно нравится или не нравится в медицинском страховании.

С самого начала Vavo демонстрировала желание точно понимать, что серебряные серферы хотят от онлайнового сайта. Спинке поступил необычно и через рекламу в журнале обратился к людям старше 50 лет с призывом помочь в создании сайта. И хотя тяжело обеспечить содержательную часть, которая бы удовлетворяла настолько разношерстную группу пользователей, Vavo определил несколько областей пересечения их интересов, например, финансы и здоровье.

Как самый крупный и один из первых в Великобритании сайтов такого типа (здесь зарегистрировано 50 000 членов и происходит 700000 посещений в месяц) Vavo имеет все, чтобы удержаться на волне серебряных серферов.

Другая компания, вырабатывающая этику коммуны, это Boots the Chemist, один из столпов британской High Street. Когда слышишь название этой компании, всплывают такие понятия, как безопасная, традиционная и надежная. Вас простят, если вы решите, что это солидный, пусть и скучноватый, бизнес, вряд ли находящийся на передней линии электронной коммерции. Однако в этом случае думать так будет большой ошибкой.

В октябре 1999 года был запущен сайт Handbag.com - результат сотрудничества компаний Boots и Hollinger Telegraph New Media. Это 50/50 совместное предприятие впервые в Великобритании стало оказывать Интернет-услуги, рассчитанные исключительно на женщин. Когда запускался сайт, исследования показывали, что из порядка 8 миллионов британских пользователей Интернета 40 % составляли женщины. Ожидалось, что число пользователей увеличится на 2 миллиона к 2004 году, а доля женщин достигнет 50 %.

Сайт предлагает тематические каналы, такие как красота, здоровье, мода и новости. У каждого канала свой редактор и своя команда специалистов, отвечающая на вопросы, приходящие по электронной почте. Для желающих есть бесплатный доступ к Интернету и e-mail. И, конечно же, есть Интернет-магазин. Доходы приносит комбинация электронной коммерции, спонсорской помощи и рекламы. Предполагается, что точка безубыточности будет достигнута к концу 2003 года.

Handbag.com быстро завоевал положение самого популярного Интернет-сайта среди британских пользовательниц. Обратите внимание, как в электронной коммерции важно быть первым. За первые три месяца работы сайт приобрел 300 000 клиенток.

Как показывает опыт Handbag и Vavo.com, разрабатывая электронный брэнд, надо хорошо понимать стоящие перед ним цели. Вы должны установить отношения, и чем более личными они будут, тем лучше. Сложность в том, что уделять внимание лично каждому не так-то просто. Если процесс становится слишком механическим, он контрпро­дуктивен и как клиент вы испытываете ощущение, что являетесь винтиком какой-то машины.

Интересным решением было бы позволить клиентам помогать друг другу и тем самым каждому уделялось бы особое внимание. В Сети процветают сообщества, создаваемые посредством чатов. Интернет начал свое существование с обмена новостями и общения групп по интересам. Эта культура все еще жива. Всемирная Сеть - это форум, постоянная дискуссия, в которой вы можете обнародовать свои мысли.

Самые совершенные технологии, такие как изобретение Dobedo (www. dobedo.со.uk). позволяют чату перерасти в подобие вечеринки в режиме реального времени, где вы придумываете свою личность (не обязательно выступать в своем истинном качестве) и общаетесь с другими. Вы можете не просто разговаривать, но и производить символи­ческие действия: улыбаться, целоваться, предложить кому-то выпить или удалиться с кем-нибудь в отдельную комнату для более интимного общения.

Это все примеры того, насколько «живым» будет общение в Сети в будущем, когда станет обычной передача «живого» изображения, а когда позволит скорость Сети, то, вероятно, и передача физических ощущений.

Если вы уже сейчас задумываетесь об этом, то с большим успехом сможете создать динамичный форум для взаимодействия клиентов. Важно, чтобы вы могли предложить и поддерживать темы, которые будут стимулировать постоянное общение людей.

Вовлеченность - это все

LETSBUYIT.COM - новое слово в потребительской кооперации. Эта шведская кампания запустила в Европе свой вариант сделки - коллективную покупку. Чтобы принять в ней участие, клиенты должны сначала зарегистрироваться на этом сайте. LetsBuylt способен предложить хорошие цены на свои товары, от бытовой техники для кухни до турпутевок, благодаря прямым связям с поставщиками. Компания работает с 50 000 поставщиками, и их количество постоянно растет. Это довольно распространенная в Интернете модель ведения бизнеса. LetsBuylt сделала шаг дальше и, организовав механизм коллективной покупки, использует силу группы для выигрыша в цене.

Участники создают группы, выражая свою заинтересованность в приобретении какого-либо конкретного товара. Чем больше записывается людей, тем ниже будет цена. Обычно с ростом спроса уменьшение цены происходит по трем ценовым категориям. Если участник хочет приобрести какую-либо вещь, он может свериться с представленным на сайте графиком и посмотреть, сколько еще людей влилось в эту коллективную покупку и сколько еще нужно, чтобы цена опустилась до следующей категории. Покупатель подключается к совместной сделке либо по текущей цене, либо по наилучшей цене. Они совпадут, когда цена опустится до нижнего уровня. Если участник выбирает только наилучшую цену, а она не достигнута к концу коллективного предложения (каждое коллективное предложение имеет определенный срок действия), то покупка не состоялась.

Участие клиентов выходит за рамки простого присоединения к коллективной сделке. Участники предлагают и другие товары, которые могут быть выставлены на сайте LetsBuylt, или те, что они нашли где-то в Сети. Компания также обслуживает и онлайновые сообщества, в которых скорее всего есть спрос на какие-то определенные виды товаров.

История LetsBuylt доказывает, что вовлеченность - это главное, вовлекаете ли вы своих сотрудников или клиентов. Не колеблясь, просите клиента сделать что-либо вместе с вами или для вас. Китайская пословица гласит: «Скажи мне, и я забуду, покажи мне, и я пойму, сделай это вместе со мной, и я запомню».

Вовлечение клиентов в процесс разработки продукта особенно полезно, поскольку так вы получаете идеи по поводу того, какие изменения нужно внести в существующие товары или какие новые товары производить. Я предложил SAS (Скандинавским авиалиниям) поинтересоваться мнением пассажиров об их сервисе (больше в качестве маркетингового хода, чем для реального использования в процессе разработки продукта) и был поражен тем, как неутомимо самые занятые деловые люди отвечали на 80 вопросов, продемонстрировав 40-50 % уровень возврата анкет, в обмен на музыкальный CD или что-нибудь в этом же роде. Люди с гораздо большей охотой готовы помочь и поучаствовать в таких вещах, чем вы обычно думаете. Используйте это для построения отношений.

Кроме того, вы можете спросить клиентов и потенциальных клиентов о том, что делают ваши конкуренты. Открыто обратитесь к ним за информацией; сделайте их частью своей организации.

Третий способ использовать клиентов - попросить найти для вас новых клиентов, просто предоставив вам имена своих друзей. Уже многие годы этот прием применяется компаниями, работающими по почтовым заказам и оказывающим финансовые услуги, но

он всегда считался несколько неудобным для других сфер бизнеса. Теперь отношение к нему изменилось. Интернет переводит такие контакты в гораздо более личную плоскость. Нет ничего сложного в том, чтобы дать вам электронный адрес друга, чтобы вы смогли с ним связаться. (Такая услуга не требует чрезмерной награды. Вознаграждение должно укреплять вовлеченность клиента в ваш процесс. Это может быть годовая бесплатная подписка на ваш сайт, если он платный, или на чей-нибудь еще сайт или журнал.)

Позвольте вас развлечь

ВОВЛЕЧЕННОСТЬ И ОТНОШЕНИЯ с людьми можно наладить, развлекая их. Вызвать улыбку на их лицах значит создать узы.

В таком случае неудивительно, что брэндинг - ключевой фактор успеха в индустрии развлечений. В этом бизнесе маркетинговый период имеет четко определенное начало и конец, как некий ограниченный во времени брэндинговый проект. В большинстве других отраслей считается, что брэнд должен жить вечно. Брэнд никогда не живет вечно, хотя он и может жить очень долго или возродиться к жизни после периода спада. Однако восприятие вашего брэнда как проекта с 5-10-летним сроком жизни, как в развлекательном бизнесе, позволяет вам ставить перед собой более близкие и реалистичные цели. И тогда вы можете максимизировать результаты деятельности своей компании в рамках заданного срока, а не растягивать этот процесс до бесконечности.

В high-tech и Интернет-бизнесе компактные рыночные витрины уже стали реальностью. В компаниях вроде 3Com с ее очень успешным продуктом PalmPilot жизненный цикл товаров (PalmPilot, Palmll, Palmlll, PalmlV, PalmV) сильно напоминает киноиндустрию. Каждый год надо выпускать продолжение.

Одним из великих брэндов в развлекательном бизнесе последних лет стал «Парк Юрского периода»²⁵. Империя этого существующего уже семь лет брэнда стоит $450 млн в год, хотя сам фильм заработал всего $1,5 млрд. Продаются видеокассеты, экскурсии по тематическому парку, коллекционные чашки, входящие в наборы в Me Donald's с изображением динозавров, игрушки Hasbro, а затем снимаются фильмы-продолжения, такие как «Затерянный мир»²⁶. Общая стоимость продаж брэнда Jurassic Park к 1999 году составила $5 млрд. Без четко определенных ценностей, выражаемых брэндами, такое было бы невозможным.

Хотя есть много преимуществ в том, чтобы раскрыть ценности вашего брэнда при помощи фильма, киномир использует множество идей и из других отраслей и добился большого профессионализма и организованности в маркетинговой деятельности. Другие отрасли также могли бы поучиться у кинобрэндов.

Существует масса примеров, как очень успешные фильмы давали начало новым рынкам и брэндированным бизнесам. Благодаря картине «Ноттинг Хилл»²⁷, с Джулией Роберте и Хью Грантом в главных ролях, целый район Лондона стал очень модным и там выросли цены на недвижимость. Теперь каждый второй посетитель этого района пытается найти тот самый книжный магазин, а кафе на углу, которое было показано в фильме, конечно, превратилось в золотую жилу.

Точно также показ фильма «Титаник» возродил зачахнувшую было индустрию круизного отдыха, что кажется несколько странным, поскольку фильм показал одну из самых трагических катастроф в истории пассажирского мореплавания. Сегодня круизы более популярны, чем когда бы то ни было, строятся новые роскошные круизные суда. К радости всей отрасли, именно молодые люди хотят вкусить немного круизной роскоши. Titanic II будет не продолжением фильма, а почти точной копией затонувшего корабля.

Он будет спущен на воду в 2002 году, и сообщают, что почти все билеты на первые несколько лет уже проданы.

Превращение голливудского стиля в брэнд касается и правильного размещения товара - всего лишь дайте его в руки герою фильма: BMW для Джеймса Бонда или телефоны Nokia для героев стильного боевика «Матрица»²⁸. С этим связаны некоторые сложности. Конфликт интересов владельцев брэнда, режиссера и актеров обычен, когда дело касается соответствия между создаваемой ценностью и суммой затраченных денег.

Просто размещение товара становится все более старомодным приемом. Теперь компании стремятся к более тесному сотрудничеству. Они могут даже захотеть подправить сценарий, чтобы донести до аудитории содержание духовного измерения своего брэнда или его долгосрочную миссию. Такой метод подходит только брэнду, лидирующему в определенной товарной группе, хотя, поскольку полученный эффект не обязательно должен быть привязан к одному брэнду, он может изменить или создать потребительское восприятие целой отрасли.

Новая проблема, с которой придется справляться индустрии развлечений, это мелькание, связанное с тем, что зрители переключаются с канала на канал. Для коммерческих информационных каналов и рекламщиков это - ночной кошмар. Чтобы реклама работала, она должна завладеть вниманием людей больше, чем когда-либо раньше. То жесамое справедливо и в отношении рекламы в Интернете. Вам придется найти новые нехоженые пути, чтобы достать свою аудиторию. Вам придется ее развлекать.

Логика проста. С кем вы хотите быть? С тем, кто вас развлекает. Развлекательность совершенно естественно вписывается в дух Сети, и это будет влиять и на другие группы потребителей: более старшие пользователи Интернета попадут в этом отношении в сильную зависимость от молодых. Поэтому в Сети традиционные методы продаж не будут эффективны. Мы увидим абсолютно новый тип маркетинга, заметно более свободный, легкий, развлекательный и веселый. Специалист по традиционному маркетингу спрашивает: Что вы хотите донести до людей? Когда начнется сам процесс продаж (обучения или чегонибудь еще)? В этой неразберихе метафора, сюжет, игра, шоу, пьеса и фильм станут новыми инструментами продаж; традиционные аргументы и сравнения в пользу товара отойдут на задний план.

Развлекательность не значит легкомыслие. Это еще один способ создавать стоимость. Если в дополнение к тому, что ожидаемый товар или услуга попадут к клиенту, у него появится еще одна причина покупать именно у вас, значит вы создаете добавочную стоимость. Если при покупке я могу выбирать между занудой, не обращающим на меня никакого внимания, и тем, кто превращает продажу в развлечение, интересное и запоминающееся событие, с какой стати я выберу зануду? Возможно, я даже буду готов немного переплатить.

Иногда стремление к развлекаловке слишком давит на клиента, если приходится играть в игры или тратить много времени на разговоры и т. п. Самое лучшее маркетинговое развлечение - то, которое сливается с целью вашего посещения данного сайта. Например, когда шведская фирма Alcro, производящая краски для малярных работ, использует развлекательную форму, чтобы помочь выбрать цвет и краску для дома, это весело и полезно. Точно так же, когда у вас есть возможность создать себе именно тот автомобиль, компьютер или поездку на отдых, которые вы хотите, то сам процесс становится одновременно занимательным и продуктивным.

подражая предпринимателю

СУТЬ ЭЛЕКТРОННОГО БРЭНДИНГА и новых реалий - в том, что брэндинг включил в себя элемент предпринимательства. До этого теория брэндинга и дух предпринимательства находились на разных полюсах. Теперь они заключают друг друга в объятия, как друзья после долгой разлуки.

Предпринимателям, обладающим врожденным чутьем по части строительства брэндов, не нужны учебники и методики. Как хорошие дирижеры, они точно знают, как построить работу людей и организаций так, чтобы получился спектакль, который будет соответствовать их представлениям о ценностях; такие дельцы обычно обыгрывают менее организованных конкурентов.

Эти люди являются исключениями. В большинстве случаев консультант по брэндам, или набор инструментов и методов, или книга, подобная этой, могут оказать неоценимую помощь. Так, вы можете быть великолепным лидером, но не иметь таланта в брэндинге (может быть, ваш предпринимательский талант проявляется в других областях). Вы можете войти в группу предпринимателей, которые должны работать в команде. Или стать наемным руководителем, который должен чувствовать себя хозяином, чтобы работать по-настоящему успешно.

Во всех этих ситуациях идеи, методы и инструментарий, представленные в этой книге, помогут удачно стартовать или продолжать делать то, что вы уже делали. Вы сможете так же распоряжаться своими ключевыми ценностями, добиться такой же концентрированности и персонализации своего корпоративного брэнда, как удачные предпринимательские супербрэнды.

Из-за налета таинственности, присущего этому предмету, в литературе о брэндинге по-прежнему преобладают теоретические труды. Такой успешный брэнд, как Nike, например, кажется почти чудом по сравнению с конкурентами. Для ученого существует непреодолимый соблазн препарировать и проанализировать то влияние, которое супер­брэнды оказывают на умы людей.

Конечно, интересно узнать, почему эти вещи работают. Но еще интереснее знать, что они действительно работают, и как это можно использовать в вашем собственном бизнесе. Может быть, самой важной причиной для структурированного подхода к вопросам брэндинга является тот факт, что ключ к успешному брэндингу в большинстве случаев находится в голове одного человека - предпринимателя. Во многих крупных организациях удивительно мало документов, рассказывающих о том, что компания олицетворяет. Вы напрасно будете искать описание ключевых ценностей компании или Брэнд-кода. Но вы можете и должны понять и зафиксировать на бумаге саму душу вашего брэнда.

невинность

ЕСЛИ ВАМ НУЖЕН конкретный пример личности, воплощающей в себе строителя брэнда и предпринимателя, Ричард Брэнсон, основатель и председатель Совета директоров Virgin - именно такой человек. Никому еще не удавалось добиться того, чтобы о брэнде узнало так много людей. По данным недавнего исследования, 96% британских потребителей слышали о Virgin и 95% смогли правильно назвать ее основателя. Сегодня он может видеть, как его брэнд стал частью и преобразил почти 25 видов разновидностей бизнеса. Именно Ричард во многом причина такой узнаваемости и силы этого брэнда.

Брэнсон с самого начала своей карьеры следовал примерно одним и тем же принципам. В интервью журналу Vogue в 1968 году Брэнсон сказал: «Я хочу создать компанию, которая будет делать самые разные вещи для самых разных людей; не имеет значения, чем мы будем заниматься, но будет иметь значение то, как мы будем это делать. Мы хотим, чтобы наши методы работы бросали вызов рынкам, чтобы они были не такими нечестными, как те, которые используются у нас в стране сейчас». Он также упомянул: «Однажды у нас будет брэнд, который охватит все эти разные области, и будет делать все эти разные вещи».

Сначала появилась звукозаписывающая компания, выпустившая самую продаваемую пластинку 1970-х Tubular Bells и позднее приютившая Sex Pistols, the Rolling Stones, the Human League и Culture Club. Затем, в 1970 - 1980-е Брэнсон забавлялся, открывая компании, в названиях которых фигурировало слово Virgin, но ни одна из них не добилась успеха. У компании тогда действительно не было ни ресурсов, ни финансов, ни достаточно профессионального менеджмента. Но к середине 1980-х звукозаписывающая компания стала приносить большие прибыли, и именно тогда началась настоящая диверсификация брэнда. Брэнсон решил заняться воздушными пассажирскими перевозками. Его целью было создание авиакомпании, которая бы отличалась от других, которая бы бросила вызов рынку. Затем произошло расширение брэнда и появилось множество других компаний, работавших под брэндом

Virgin - железнодорожная компания, ISP, фирма-производитель колы, финансовая компания, оператор мобильной связи и множество других.

Брэнд Virgin успешен, потому что за ним стоит реальное содержание. Брэнсон говорит, что любой новый продукт или услуга должны уже сейчас или в перспективе:

Иметь высочайшее качество

Быть инновационными

Иметь ценность, соответствующую деньгам

Бросить вызов существующим альтернативам

Привносить нотку веселья и разгула.

В Virgin утверждают, что девять из десяти рассматриваемых проектов потенциально очень выгодны, но если они не соответствуют ценностям группы, их отклоняют. Тем не менее, по словам Брэнсона: «Если идея удовлетворяет, по крайней мере, четырем из этих пяти критериев, мы обычно ее серьезно прорабатываем».

Что мы должны из этого вынести? Если вы знаете ценности, которые представляете, вам гораздо легче принимать рациональные решения. Вам есть на что опереться при

Девственница.

принятии решений, а брэнд служит компасом, позволяющим менеджерам производить быстрые оценки.

Вместо того, чтобы нести отпечаток идеи продукта, брэнд Virgin несет отпечаток личности и определенных ценностей. По словам Уилла Уайтхорна, отвечающего за систему внутрифирменных связей, и одного из ближайших помощников Брэнсона, «примечательно, что именно благодаря тому, что существует и авиакомпания, и Virgin Records, и мегамагазины, благодаря всему тому, что мы уже сделали, и тем рынкам, на которые мы вышли, у британской общественности сложилось восприятие нас как брэнда. Люди не связывают Virgin с чем-то конкретным. Virgin у них ассоциируется с набором идей: занимательность, ценность и инновационность, и именно в этом кроется наша сила. На самом деле и на рынках, где мы сознательно занимались разработкой брэнда, как, например, в Японии, он также очень силен. Это один из немногих иностранных брэндов, которому удалось здесь захватить воображение людей. В странах, где мы представлены лишь в паре отраслей, как, например, в США, Virgin воспринимается скорее как нечто вроде брэнда авиакомпании. Хотя много людей слышали и о Virgin Records, знают, что у нас есть мегамагазины, большие, расположенные в таких местах, как Times Square, так что восприятие постепенно меняется».

Когда Virgin поглощает уже существующую компанию или выходит на новый рынок, наличие системы ценностей является необходимым условием, но на то, чтобы извлечь пользу из этих ценностей во вновь создаваемом бизнесе, могут уйти годы. Эти ценности представляют собой руководящие принципы работы компаний, выступают в качестве основания для брэнда и его популяризации. При выходе на

Мыслительное поле брэнда Virgin

"Всегда, когда вы имеете депо с Viigin, вывстречаете более низкие цены, более высокое качество и более приятную атмосферу."

ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ 'Мне нравится Virgin; они. как хороший друг. У нею одни и те же ценности и жизненные установки и нам нравится веселиться,"

МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ "С Virgin мнехорошо. Кснгдая лечу на их самолете, мой мозг отдыхает"

ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

"Мне нравится, что Virgin стремится бросить вызов большим и нерасторопным корпорациям.¹¹

новый рынок или создании нового продукта весь бизнес-план строится вокруг способности реализовать как можно больше сторон брэнда. Уилл Уайтхорн называет это «использованием брэнда в качестве инструмента управления, что делают очень немногие компании».

ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

С точки зрения функционального измерения, брэнд Virgin, безусловно, воспринимается как гарантия хорошего качества, невысоких цен и образец приятного и непривычного стиля работы. Это укрепляет брэнд: брэнд нематериален и чем сильнее его воспринимаемая функциональная полезность, тем он устойчивее.

МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

Любой пассажир авиакомпании Virgin Atlantic чувствует во время рейса, что «ему хорошо», что всякий раз, когда он делает выбор в пользу этой компании, он испытывает душевное спокойствие. И хотя в реальной жизни пребывание в самолете и перелет из одного места в другое представляет собой физическую нагрузку, главное то, что испытываешь удовлетворение, понимая, что ты выбрал этот брэнд за настроение, которое он создает. Эта компания не просто перевозит тебя в другую точку, она делает что-то еще.

СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

Социальная значимость такого брэнда, как Virgin, велика, она отражает его способность завоевывать приверженность клиентов и средств массовой информации. Virgin бросает вызов рынку своим молодежным и озорным стилем работы, соответствующим тому, как клиенты сами хотят себя вести. Поэтому, выбирая Virgin, клиенты демонстрируют собственные ценности и отношение к жизни. Если клиентам нравится философия, реализуемая Virgin на одном сегменте рынка (например на рынке авиакомпаний), они, скорее всего, обратятся к Virgin и на другом рынке.

ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

Стремление Virgin «бросить вызов рынку» убедительно обосновывается с позиций духовного измерения. Их сознательный способ создания более благоприятных рыночных условий для клиентов демонстрирует настойчивость, с которой Virgin меняет и намеренно расшатывает сложившуюся систему на благо каждого члена общества. Virgin бросает вызов большим непотопляемым корпорациям, демонстрируя гибкость в работе и превращая ее в развлечение для клиента.

Брэндинг для будущего

В ПОСТОЯННО МЕНЯЮЩЕМСЯ МИРЕ, управляемом опутанными проводами предпринимателями, может показаться, что будущее наступит через миллион лет. Когда настоящее не поддается пониманию, кто захочет думать о будущем? Большинство наших самых эффективных брэндов созданы для сегодняшнего дня и не очень-то подготовлены к завтрашнему. Но мы должны представлять себе будущее до того, как оно наступит. Реалии, новые сегодня, завтра станут исходными условиями.

Завтрашние брэнды - это те, о которых мы еще даже и не слышали. Один мой приятель рассказал, как он пошел в магазин, торгующий стильными джинсами, и спросил джинсы, которые покупают дети и подростки. Девушка в магазине посмотрела на него в изумлении и указала вглубь помещения, где он обнаружил, по крайней мере, семь или восемь марок джинсов, о которых никогда не слышал. Он так и не смог найти Levi's, Wranglers или Lee. Брэнды будущего находятся в глубине, и вы о них даже не слышали.

Levi's представляет собой интересный пример брэнда, находящегося в поисках будущего. Пережив славные 1980-е, позиционировав 501 модель как настоящие и сексапильные джинсы, компания стала одновременно жертвой собственного успеха и по иронии судьбы жертвой моды. Молодежь перестала носить эти джинсы, выражая таким образом свою юношескую свободу, потому что их родители, воодушевленные Levi's, все еще их носили. В опубликованной недавно статье, посвященной Levi's, проводится такая мысль: «Если они протянут еще два-три года, то, скорее всего, перейдут в разряд ретро».

Старые брэнды постоянно находят новые аудитории, однако это редко бывает спланировано, и эта аудитория обычно не та, на которую рассчитывали. Levi's могли предпочесть остаться верными своим жизнестойким клиентам из послевоенного поколения (когда резко возросла рождаемость) или попробовать заново создать себя для нового поколения. На настоящий момент компания, похоже, села между двух стульев. Ценности, на которых построен этот брэнд, самым тесным образом связаны с протестантами, родившимися в 1960-е, что, безусловно, отталкивает более юных бунтарей.

Harley-Davidson - другой брэнд, связанный с той же аудиторией, переживший трудные времена в 1980-е, но сейчас добившийся огромного успеха, ставший культовым в среде потребителей, которые могут себе позволить заплатить за право владеть Harley. Средний возраст этих покупателей составляет 42 года, а десять лет назад равнялся 32. Этот брэнд сегодня зарабатывает на новой категории покупателей - профессиональных бухгалтерах, адвокатах и брокерах, которые по выходным облачаются в кожу в поисках свободы и другой жизни, не похожей на жизнь в офисе. (Число клиентов, покупающих свой первый мотоцикл или возвращающихся к езде на мотоцикле после перерыва, выросло больше, чем в три раза, с 1987 по 1994.) В1997 компания зарегистрировала рекордный объем продаж в $1,75 млрд от реализации 132 000 мотоциклов и получила увесистых 48% североамериканского рынка тяжелых дорожных мотоциклов (который демонстрирует стабильный рост в 8-10% в год). Производство не поспевает за количеством заказов, в результате образовалась очередь на многие модели. Через год использования Harley можно продать на 25% дороже прейскурантной цены абсолютно новеньких мотоциклов.³⁰

Возможно, Levi's стоило бы продолжать использовать и развивать брэнд среди своих старинных сторонников, а не нацеливаться на молодое поколение, которое выбирает новые брэнды, воплощающие ценности, важные для них, как, например, ироническое потребительство Diesel, одного из множества брэндов сегодняшнего (а может, уже вче­рашнего) дня.

Брэнды, устремленные в будущее, по-прежнему редкость. Лишь немногие компании думают об этом. Странно, но многие инструменты и программы создания брэндов не учитывают будущего. Возможно, так происходит из-за неуверенности в том, что это будущее нам несет. Но это все отговорки. Брэнды и все с ними связанные должны уже сейчас посвятить себя и всю силу своего воображения будущему.

Будущее будет предъявлять к брэндам больше требований. Будущее определяется прозрачностью рынка и характеризуется более информированными и критически настроенными потребителями, интернационализацией, электронной коммерцией и т. п. Брэнд, который хочет обеспечить себе будущее, должен символизировать нечто значимое, а не просто быть приятным каждому. Такой брэнд должен быть готов к созданию совместных предприятий, партнерств с другими брэндами или разработке совместного брэнда. При этом совокупный брэндинг, уравновешивающий сильные стороны различных брэндов в целях разработки единого решения или предложения, также будет представлять собой важную стратегию. У брэндов завтрашнего дня будет необходимость стимулировать творческую активность клиентов, развлекать их и в то же время гарантировать качество и надежность.

В этом новом мире брэнд будет основным носителем ценностей и связей. Если они будут четко определены, то брэндинг станет более эффективным способом нахождения вашей целевой аудитории, чем сегментация потребителей. На самом деле это аудитория найдет брэнд, а не наоборот. Это ключ к Интернету. Это похоже на то, как если бы зрители, смотрящие пьесу, захватили сцену и придумали свой собственный спектакль. Брэнд будет сам сегментировать свой рынок, при этом ему не потребуется ни

³⁰ E.Schonfeld, «Betting on the Boomers», Fortune, 1995.

демографическая, ни географическая информация, ни знание моделей поведения потребителей.

С некоторыми клиентами брэнд подружится, и они потом станут его посланцами и защитниками. Но он еще и оттолкнет других клиентов, тех, кого не устраивают жизненные принципы этого брэнда. Таким образом, сила дружеских связей между брэндом и его клиентами - его пользователями - будет определять силу самого брэнда, как с точки зрения маркетинга, так и в финансовом выражении. Будущее за брэндом.