Маркетингова товарна політика
Ситуація № 21
ЗАТ „Група Норд" - провідне підприємство України з сучасними прогресивними технологіями та обладнанням, що дає можливість випускати конкурентоспроможні побутові холодильники.
Холодильники - основна, але не єдина продукція акціонерного товариства. У його підрозділах виготовляються газові плити, комп'ютери, кондиціонери, пральні машини, електропобутові морозильники, торговельні морозильники-ларі, холодильники-вітрини, пиво-охолоджувачі, електро-радіатори, мотор-компресори, електродвигуни для побутових машин, агрегати для пилососів, праски, оперативна поліграфія, контрольно-перевірочна апаратура навігаційних систем літаків і вертольотів, товари широкого вжитку.
Перевагою виробів ЗАТ „Група Норд" є їх економне енергоспоживання, сучасний дизайн, поліпшена комфортність, висока якість і надійність. У приладах ЗАТ „Група Норд" застосовуються екологічно безпечні матеріали і комплектуючі вироби провідних зарубіжних і вітчизняних фірм.
Високу якість продукції ЗАТ „Група Норд" засвідчують сертифікати відповідності, видані міжнародними органами з сертифікації Німеччини (ТUY), Данії (DЕМКО), Росії і України.
ЗАТ „Група Норд” впровадило і застосовує систему якості виробництва продукції відповідно з Міжнародним стандартом EN ISO 9001, що підтверджується сертифікатом ТUY СЕRТ (Німеччини).
ЗАТ „Група Норд" розвинута широка мережа сервісних центрів як в Україні, так і в країнах СНД, які забезпечують трирічний безкоштовний сервіс своєї продукції. Більше 300 тисяч холодильних приладів „Норд" щорічно постачається в Німеччину, Францію, Італію та інші європейські країни, а також на Кубу і в країни СНД.
За свою роботу АТ „Норд" відзначено „Міжнародною брильянтовою зіркою якості" Інституту маркетингу (Мехіко), „Золотим глобусом" Організації розвитку Сходу (США), „Золотою медаллю" Сибірського ярмарку новосибірської компанії „Оракул", „Золотою медаллю" Гаванського міжнародного ярмарку, Міжнародним європейським призом за якість (Париж).
Серед останніх новинок ЗАТ „Група Норд" – модель „Норд-239-7". „Норд-239-7" — це двокамерний холодильник „КОМБІ" з нижнім розташуванням морозильної камери. Поліпшена ергономіка і дизайн, сучасні матеріали провідних зарубіжних фірм, оптимальне компонування інтер'єру — три відділення в морозильній камері (об'єм 100 л), запінений випарювач холодильної камери. Витрати електроенергії в 1,5 рази менше, ніж у холодильників традиційної конструкції.
Визначте елементи товар-мікс, які застосовує підприємство у виробничо-торговельній діяльності.
Ситуація № 22
«Приватбанк» у своїй діяльності реалізує велику кількість банківських програм і послуг. Значна увага приділяється постійному розширенню і відновленню банківських послуг. Так, торік банком були випущені подарункові пластикові карти «Кращий подарунок». Майбутній користувач карти одержує грошовий подарунок, можливість участі в різних лотереях, розіграшах, а також можливість користуватися програмами банку. Таким чином, товаром виступає пластикова карта. Визначте рівні товару і ринкові атрибути на кожному рівні.
Ситуація № 23
У ВАТ ТД «Веселка», що працює на ринку споживчих товарів, у 1 півріччі поточного року виникла проблема, пов'язана з уповільненням продажу товарів в умовах посилення конкуренції з боку комерційних структур, знов створених. Для вирішення проблеми доцільно визначити, які методи оцінки конкурентоспроможності товарів, що реалізуються, доцільно використовувати ВАТ ТД «Веселка» і охарактеризувати їх.
Ситуація № 24
У ТОВ „Кристал” було проаналізовано ступінь використання елементів маркетингової діяльності щодо управління асортиментом та якістю товарів (таблиця 5).
Таблиця 5 - Використання елементів маркетингової діяльності щодо управління асортиментом та якістю товарів у ТОВ „Кристал”
| Елементи маркетингової діяльності щодо управління асортиментом та якістю товарів | Використовуються повністю, 2 бали | Використовуються частково, 1 бал | Не використовуються, 0 балів |
| Вплив на промисловість з метою покращення асортименту та якості товарів, що виготовляються | Х | ||
| Покращення реакції ринку на новий товар та можливості його реалізації | Х | ||
| Розробка пропозицій щодо оновлення та вдосконалення асортименту товарів з врахуванням запитів споживачів | Х | ||
| Формування обґрунтованих замовлень на виробництво та постачання товарів | Х | ||
| Участь у формуванні асортиментної політики товаровиробників з орієнтацією на ринок з врахуванням ЖЦТ | Х | ||
| Участь в атестації продукції, контроль її якості | Х | ||
| Аналіз інформації про якість та асортимент товарів, що реалізуються підприємством, отриманої за каналами зворотного зв’язку | Х | ||
| Формування товарного асортименту | Х | ||
| Урахування спеціальних та загальних факторів, які впливають на формування асортименту | Х | ||
| Аналіз споживчих переваг відносно асортименту та якості | Х | ||
| Виявлення та вивчення джерел надходження та постачальників товарів | Х | ||
| Закупівля товарів з врахуванням споживчих властивостей, ціни, стійкості характеристик, конкурентоспроможності | Х | ||
| Закупівля товарів безпосередньо у виробників товарів, на товарних біржах, аукціонах, оптових ярмарках | Х | ||
| Облік та контроль закупівель | Х | ||
| Пошук нових джерел закупівлі товарів | Х | ||
| Ведення обліку з вивчення конкретних постачальників | Х |
З метою удосконалення товарної політики підприємства у ТОВ „Кристал” планується ввести посаду маркетолога з управління асортиментом та якістю товарів. Розробіть посадові обов’язки для нового фахівця.
Ситуація № 25
У 2000 році асортимент магазину «Спортивний світ» поповнився новими моделями велосипедів. Дані про надходження і залишки товару представлені в таблиці 6. На основі наведених у таблиці первинних даних проаналізуйте життєвий цикл даного товару протягом зазначеного періоду. Побудуйте графік життєвого циклу товарів. Розробіть рекомендації для даного товару згідно стадії його життєвого циклу на сучасному етапі.
Таблиця 6 – Дані про надходження і залишки товару
| Роки | Надходження | Залишки на початок року, тис. грн | Залишки на кінець року, тис. грн. |
| 16,7 | 0,2 | 0,1 | |
| 19,2 | 0,1 | 0,9 | |
| 20,0 | 0,9 | 1,8 | |
| 22,0 | 1,8 | 5,0 | |
| 22,0 | 5,0 | 8,0 | |
| 21,0 | 8,0 | 9,9 | |
| 20,0 | 9,9 | 11,0 |
Ситуація № 26
Результати маркетингового дослідження конкурентоспроможності кондиціонерів марок ACSON, FUJITSU, FUNAY, які є в асортименті ТОВ „Фокстрот”, представлені в таблиці 7. Необхідно оцінити конкурентоспроможність товарів альтернативних марок та розробити рекомендації підприємству щодо закупівлі товарів.
Таблиця 7 – Результати маркетингового дослідження конкурентоспроможності кондиціонерів ТОВ „Фокстрот”
| Параметри | Вага | Задоволення потреби, бали | ||
| ACSON | FUJITSU | FUNAY | ||
| 1. Споживчі параметри | ||||
| 1.1 Функціональне призначення | 6,0 | 10,0 | 10,0 | 10,0 |
| 1.2 Надійність | 4,0 | 9,0 | 8,0 | 7,0 |
| 1.3 Економічність | 5,0 | 6,0 | 9,0 | 10,0 |
| 1.4 Дизайн | 3,0 | 9,0 | 10,0 | 7,0 |
| 1.5 Гарантія | 2,0 | 7,0 | 7,0 | 7,0 |
| 1.6 Обслуговування | 1,0 | 4,0 | 6,0 | 5,0 |
| 2. Економічні параметри | ||||
| 2.1 Продажна ціна товару | 3,0 | 10,0 | 8,0 | 9,0 |
| 2.2 Витрати покупця у період експлуатації | 2,0 | 5,0 | 5,0 | 5,0 |
| 2.3 Ремонт | 1,0 | 5,0 | 5,0 | 5,0 |
Ситуація № 27
Оцінити конкурентоспроможність морозива «Вінтер» у порівнянні з морозивом «Ліана» (таблиця 8), розрахувати основні показники конкурентоспроможності, оцінити перспективність товару.
Таблиця 8 - Оцінка конкурентоспроможності товару
| Показники | Вага, аі | Оцінка в балах | Одиничний показник | |||
| “Вінтер” | ”Ліана” | |||||
| Qi | aі* Qi | Qi | aі* Qi | |||
| 1. Споживчі характеристики 1.1 калорійність 1.2 екологічна чистота 1.3 смакові якості 1.4 новизна 1.5 термін збереження 1.6 вуглеводи 1.7 імідж виробника 1.8 жирність | 0,06 0,05 0,15 0,07 0,08 0,06 0,05 0,05 | |||||
| Груповий споживчий показник | ||||||
| 2. Економічні характеристики 2.1 упакування 2.2 фасування 2.3 рівень якості товару 2.4 продажна ціна товару | 0,12 0,06 0,15 0,10 | |||||
| Груповий економічний показник |
Ситуація № 28
В АТ «Донецький ЦУМ» знизилася ефективність збутової діяльності. Одним з факторів цього є неефективна система оцінки якості товару при його закупівлі.
Таблиця 9 - Оцінка конкурентоспроможності товару
| Показники | Вага, аі | Оцінка в балах | Одиничний показник | |||
| “Норд” | ”Мінск” | |||||
| Qi | aі* Qi | Qi | aі* Qi | |||
| 1. Технічні характеристики 1.1. функціональне призначення 1.2. надійність 1.3. економічність 1.4. ємність морозильної камери 1.5. обсяг 1.6. дизайн 1.7. гарантії 1.8. збереженість продуктів при відключенні електроенергії 1.9. матеріалоємність 1.10. обслуговування | 0,06 0,03 0,15 0,06 0,07 0,05 0,04 0,04 0,05 0,06 | |||||
| Груповий технічний показник | ||||||
| 2.Економічні характеристики 2.1. Ціна продажу 2.2. Витрати споживання перед експлуатацією 2.3. Ремонт 2.4. Заміна частин | 0,12 0,05 0,14 0,08 | |||||
| Груповий економічний показник |
Розробити рекомендації з закупівлі холодильників на основі оцінки їх конкурентоспроможності (таблиця 9).
Ситуація № 29
Завод меблів реалізує на ринку чотири групи товарів: гарнітури для вітальні, меблі для дитячих кімнат, кухонні меблі і стильні меблі, що виготовляються на відособлених виробництвах. Дані про реалізацію товарів представлені в таблиці 10.
Таблиця 10 - Реалізація товарів заводу меблів
| Товари | Реалізація по заводу, тис. грн. | Число конку-рентів | Реалізація трьома основними конкурентами, тис. грн. | Річний ріст ринку, % | Частка на ринку, % |
| 1. Меблі для вітальні | 480, 360, 270 | ||||
| 2. Дитячі меблі | 225, 100, 95 | ||||
| 3. Кухонні меблі | 310, 280, 245 | ||||
| 4. Стильні меблі | 90, 43, 37 |
Використовуючи матрицю БКГ, провести аналіз стану товарного портфелю заводу й оцінити його перспективи на ринку. Розробити маркетингові стратегії для різних товарів залежно від позиції у товарному портфелі заводу і стадії життєвого циклу.
Ситуація № 30
На основі даних про реалізацію товарів проаналізуйте товарний асортимент ВТК «Шахтар» і за допомогою матриці БКГ визначте маркетингові товарні стратегії для кожної категорії товарів.
Таблиця 11 – Дані про реалізацію товарів ВТК «Шахтар»
| Групи товарів | Обсяг реалізації в базовому році, | Обсяг реалізації в звітному році, | Темп зміни реалізації, % | ||
| тис.грн | % до підсумку | тис.грн | % до підсумку | ||
| 1. М'ясо і птиця | 3008,9 | 3986,6 | |||
| 2. Риба і морепродукти | 239,5 | 169,1 | |||
| 3. Ковбасні вироби | 14589,0 | 1880,5 | |||
| 4. Молоко і молочні продукти | 21040,0 | 18068,9 | |||
| За підсумком | 38877,4 | 100,0 | 24105,1 | 100,0 |
Ситуація № 31
Динаміка обсягу та асортиментної структури товарообороту продовольчих товарів ТКФ "Маяк-Дон" представлена у таблиці 12.
Таблиця 12 - Динаміка обсягу та асортиментної структури товарообороту продовольчих товарів ТКФ "Маяк-Дон"
| Найменування товарних груп | Обсяг реалізації, тис. грн. | Питома вага, % | Темп зміни продажів, % | ||
| Попередній рік | Звітний рік | Попередній рік | Звітний рік | ||
| 1. М'ясо і птах | 71,6 | 141,0 | |||
| 2. Ковбасні вироби і копченості | 173,4 | 370,3 | |||
| 3. Молоко і молочна продукція | 67,7 | 110,4 | |||
| 4. Кондитерські вироби | 183,9 | 291,2 | |||
| 5. Чай | 6,0 | 7,9 | |||
| 6. Кава | 10,4 | 18,3 | |||
| 7. Хліб і хлібобулочні вироби | 21,4 | 27,1 | |||
| 8. Макаронні вироби | 3,5 | 5,9 | |||
| 9. Лікеро-горілчані вироби | 39,6 | 66,5 | |||
| 10. Вина | 28,5 | 41,4 | |||
| 11. Пиво | 14,6 | 20,1 | |||
| 12. Безалкогольні напої | 78,2 | 92,1 | |||
| 13. Морозиво | 27,0 | 29,1 | |||
| 14. Тютюнові вироби | 15,8 | 17,6 | |||
| 15. Інші продтовари | 13,2 | 12,9 | |||
| Разом продтовари |
Необхідно розробити рекомендації щодо оптимізації асортименту підприємства на основі БКГ-аналізу товарного портфелю. Розробити маркетингові стратегії розвитку товарних груп підприємства з урахуванням їх життєвого циклу.
Ситуація № 32
Tescoma - товари для кухні та дому. У 2003 році в Донецьку відкрилося представництво компанії TESCOMA, у якому завжди можна ознайомитися з найширшим асортиментом усього, що виробляє компанія. TESCOMA - чеська фірма, що займається виробництвом, продажем і дистрибуцією виробів для кухні і предметів домашнього побуту. Основний асортимент фірмових виробів TESCOMA містить у собі насамперед посуд і кухонні приналежності з нержавіючої сталі, кухонні ножі, столові прилади і цілий ряд аксесуарів для кухні. Велику увагу фірма TESCOMA приділяє виробництву сковорід і форм для випічки з антипригарным покриттям, предметів із пластмаси, дерева і безлічі інших виробів, необхідних на кожній кухні.
Каталог фірми TESCOMA нараховує більш 2500 найменувань виробів. Особливу увагу TESCOMA приділяє аксесуарам для кафе, ресторанів і барів: широкий вибір предметів сервіровки, професійні ножі, каструлі - це і багато чого іншого розроблено і створено дизайн - студією фірми TESCOMA. З товарами марки TESCOMA знайомий увесь світ, познайомтеся і Ви!
Охарактеризуйте товарну політику підприємства. Визначте стратегію охоплення ринку підприємства. Обгрунтуйте вибір.
Ситуація № 33
Мережа комп'ютерних салонів SPARK на сьогоднішній день представлена трьома магазинами в Донецьку і філією в Києві. Кожний з магазинів пропонує різноманітний асортимент товарів, здатний задовольнити смак навіть найвимогливіших клієнтів. Уважні продавці-консультанти і приємна атмосфера, що панує в магазинах, не залишає байдужим жодного покупця. Підприємство прагне забезпечити максимально комфортне і швидке обслуговування клієнтів.
Вироблені під власною торговельною маркою комп'ютери SPARK комплектуються на базі процесорів Intel і мають сертифікат якості, виданий Державним комітетом України по стандартизації, метрології і сертифікації (Держстандарт України).
Система контролю якості продукції, що випускається, цілком відповідним вимогам стандарту ISO 9001, гарантує високу надійність, якість і тривалий термін використання комп'ютерів SPARK. Функціонування системи управління якістю поширено на всі структурні підрозділи підприємства.
Компанія Spark постійно розвивається і намагається крокувати в ногу з прогресом. Одним з переваг, якими володіє компанія - це інтернет-магазин.
Сервісний центр SPARK, сертифікований компаніями Lexmark, Sven, Molex, здійснює гарантійне і післягарантійне обслуговування і ремонт комп'ютерів і оргтехніки, заправлення картриджів лазерних принтерів і копіювальних апаратів, прокладку, настроювання й адміністрування локальних комп'ютерних мереж. Існує послуга виїзду фахівця до замовника. Кваліфікація наших фахівців, підтверджена сертифікатами ведучих фірм-виробників Codegen, Mustek, Epson, HP, Canon і ін.
Охарактеризуйте політику нововведень і сервісну політику підприємства. Визначте рівні товару і розробіть рішення щодо оновлення товарного асортименту відповідно до вимого ринку (інновації).
Ситуація № 34
ТОВ „Кортмі” здійснює продаж і сервісне обслуговування світлового і звукового устаткування для концертних залів, театрів, нічних клубів, дискотек, ресторанів і кафе. ТОВ „Кортмі” є ексклюзивним дистрибьютором компаній Steinigke Showtechnic, EVI Audio, Opifex (Німеччина); Viscount Professional (Італія), а також ексклюзивним дистрибьютором торговельних марок Dynacord, Electro-Voice, Futurelight, Omnitronic, Voice Systems, Midas Venice, Klark Teknik, Selenium, Eurolite, Lite Works, OMAK на території України.
Стратегія постійного розвитку та удосконалення виробництва, а також серйозний підхід до маркетингу і торговельної політики дозволяють компанії займати міцне місце на ринку. За роки активної діяльності компанія навчилися втілювати в життя будь-які задуми клієнтів, завдяки функціональній гнучкості, якості і конкурентноздатним цінам на устаткування.
Визначте, які конкуренті переваги має підприємство на ринку. Розробіть рекомендації щодо підвищення ефективності політики нововведень в маркетинговій діяльності підприємства.
Ситуація № 35
У 2002 рік ЗАТ"Сармат" увійшов з новою символикою і новими сортами пива. Щоб догодити різнобічним смакам цінителів пива, "Сармат" створив VIP-сорти. Ці сорти давно знайомі й улюблені, але більш зроблена технологія готування ставить них на рівень вище в порівнянні зі своїми побратимами, що і заслужило приставку "VIP". Елітарність напою підкріплена відповідним дизайном і золотою фольгою, що обрамляє горловину пляшки.
Завдяки "Сарматові" 2002 рік став знаменним в історії пивоваріння України. Вперше в Україні почався випуск пшеничного пива.
8 березня 2002 року "Сармат" підніс подарунок своїм шанувальницям у виді безалкогольного пива. Його появу також оцінили й автолюбителі. Це пиво незамінне для спортсменів і людей, що ведуть здоровий образ життя. Його смак аналогічний традиційному світлому пиву. Про корисні властивості живого пива відомо всім. "Сармат-Безалкогольне" корисне вдвічі: зберігаючи всі переваги живого пива і маючи надзвичайний смак, воно містить алкоголю не більше, ніж у кефірі.
Охарактеризуйте політику нововведень підприємства. Дайте рекомендації щодо вибору методу дослідження конкурентоспроможності підприємства. Проаналізуйте місце служби маркетингу в політиці нововведень підприємства.