Процес маркетингових досліджень
Процес маркетингових досліджень складається з наступних етапів:
1. Визначення проблеми і постановка цілей дослідження.
2. Попередній аналіз наявної інформації, вивчення факторів, що обумовлюють потребу в додатковій інформації. Обґрунтування необхідності проведення маркетингових досліджень.
3. Ухвалення рішення про проведення маркетингових досліджень і визначення об'єкта дослідження.
4. Оцінка можливих джерел і способів збору інформації, визначення ефективності затрачуваних фінансових коштів і засобів праці.
5. Розробка плану проведення маркетингових досліджень.
5.1. Визначення задач, що повинні бути вирішені для досягнення цілей маркетингових досліджень.
5.2. Оцінка можливих методів досліджень (суцільне чи вибіркове).
5.3. Вибір найбільш ефективних методів.
5.4. Розробка докладного плану проведення вибіркового дослідження, якщо прийнято рішення про проведення саме вибіркового дослідження.
5.4.1. Визначення представницького чи репрезентативного обсягу вибіркової сукупності.
5.4.2. Визначення способів вибірки (випадкова, механічна, типова, районована).
5.4.3. Визначення методів одержання первинної інформації (спостереження, опитування, експерименти).
5.4.4. Визначення методів обробки, аналізу, узагальнення даних і прогнозування розвитку досліджуваної проблеми.
5.4.5. Оцінка очікуваної чи можливої ефективності вибіркового дослідження.
6. Збір даних.
6.1. Вторинних - із внутрішніх і зовнішніх джерел інформації.
6.2. Первинних - шляхом спостереження, опитувань, експериментів.
6.3. Визначення вірогідності даних.
7. Реєстрація, обробка даних і аналіз інформації за допомогою економіко-статистичних і економіко-математичних методів і використання персональних комп'ютерів.
8. Інтерпретація результатів, формулювання висновків і розробка конкретних рекомендацій.
9. Підготовка і представлення звіту, що повинен містити наступні розділи.
9.1. Короткий огляд результатів дослідження.
9.2. Характеристика дослідження (мети дослідження, види джерел даних).
9.3. Використані методики і методи проведення дослідження.
9.4. Види даних, джерела їхнього одержання, розраховані показники, характеристики, виявлені труднощі і недоліки дослідження.
9.5. Аналіз даних, формулювання висновків з обґрунтуванням і приведенням таблиць, графіків, схем.
9.6. Висновок: висновки і рекомендації з використанням результатів дослідження.
Цей звіт представляється замовнику.
10. Оцінка ефективності заходів, прийнятих на основі дослідження.
При проведенні маркетингових досліджень важливе значення має вибір методів дослідження (таблиця 3.4).
Таблиця 3.4 – Методи, які використовуються при проведенні маркетингових досліджень
| Групи методів | Види методів |
| 1. Загальнонаукові методи: | 1.1. системний підхід; 1.2. ситуаційний підхід; 1.3. програмно-цільовий підхід; 1.4. комплексний підхід. |
| 2. Методи збору інформації: | 2.1. кабінетні; 2.2. польові. |
| 3. Аналітичні методи: | 3.1. порівняння; 3.2. угрупування; 3.3. табличний; 3.4. балансовий; 3.5. метод ланцюгових підстановок; 3.6. індексний; 3.7. лінійне програмування; 3.8. сітьове планування і управління; 3.9. метод теорії масового обслуговування; 3.10. теорія гри (ділової гри); 3.11. факторний аналіз; 3.12. кластерний аналіз; 3.13. контент-аналіз; |
| 3.14. дисперсійний аналіз; 3.15. регресійний аналіз; 3.16. комплексні методи. | |
| 4. Прогностичні методи: | 4.1. експертні оцінки; 4.2. економіко-математичне моделювання; 4.3. комплексні методи. |
| 5. Методичні прийоми, методи, запозичені з соціології, психології, етики, естетики, антропології, економіки та інших наук. | Психологічні тести, мотиваційний аналіз, анкетування, панельні дослідження, дослідження поведінки споживачів, етичні кодекси. |
| 6. Комплекс технологій, що притаманні маркетингу і орієнтовані на вирішення специфічних маркетингових проблем. | Маркетинговий аналіз, SWOT-аналіз, STP-маркетинг, матричний метод, організаційні механізми для реалізації теорії маркетингу у практиці. |
Загальнонаукові методи.
Системний, ситуаційний підхід використовується фахівцями, керівниками для вироблення обґрунтованих управлінських рішень в області маркетингової або ринкової діяльності.
Системний підхід полягає в тому, щоб розглядати систему як ціле, з урахуванням як внутрішніх зв'язків між елементами, так і зовнішніх зв'язків з іншими системами і об'єктами. Оптимальне управлінське рішення може бути вироблене, якщо ціле, єдину систему розділити на окремі взаємозалежні частини і елементи. Основні елементи системного підходу:
Ø вхід в систему (матеріальні, фінансові, трудові, інформаційні ресурси, що надходять у систему);
Ø процес перетворення ресурсів, що надійшли, в товар;
Ø вихід з системи (постачання на ринок товарів, послуг, інформації);
Ø зворотний зв'язок (тобто гроші за продані товари і інформація про відношення покупців до товарів і підприємства і про вимоги ринку до діяльності підприємства);
Ситуаційний підхід базується на тому, що фахівці, менеджери підприємства повинні постійно досліджувати ситуацію, ухвалювати обґрунтовані рішення для адаптації до навколишнього середовища Тобто оптимальне рішення - це функція чинників внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства. Тому підприємство повинно розробляти стратегію, тактику, ухвалювати оптимальні рішення.
Програмно-цільовий підхід - основа маркетингової діяльності. Це основний метод, що використовується фахівцями і керівниками для надання постановці мети операційного вигляду. Виділяють наступні основні елементи програмно-цільового підходу:
- встановлення цілей підприємства (довго-, середньо-, короткострокові, оперативні; стратегічні, тактичні);
- розробка плану дій для досягнення поставлених цілей;
- контроль результатів і якості роботи;
- зворотний зв'язок для встановлення міри досягнення поставлених цілей і розробка заходів щодо поліпшення діяльності.
Комплексний підхід дозволяє дослідити ринкову ситуацію з різних сторін. На основі комплексних досліджень побудовані маркетингові дослідження, які охоплюють вивчення елементів маркетингу-мікс, ринку і збуту у взаємозв'язку зі станом зовнішнього середовища.
Таким чином, загальнонаукові методи використовуються при дослідженні ринкової ситуації, обґрунтуванні цілей маркетингової діяльності у взаємозв'язку з цілями діяльності підприємства, при розробці стратегії і тактики досягнення цілей, маркетингових програм, при дослідженні взаємозв'язку витрат і результатів маркетингової діяльності.
Методи збору інформації.
Маркетингові дослідження можуть проводиться за допомогою методів: кабінетних досліджень (проводяться на основі повторних даних) і польових досліджень (проводяться на основі первинних даних).
Рис. 3.3 – Переваги і недоліки первинної та повторної інформації
Повторна інформація - це дані зібрані раніше для цілей, відмінних від тих, які пов’язані з розв'язанням проблеми, що досліджується.
Первинну інформацію одержують в результаті спеціального проведення маркетингових досліджень для вирішення конкретної маркетингової проблеми.
Переваги і недоліки первинної і повторної інформації, наведені на рисунку 3.3.
Для отримання первинних даних використовуються: спостереження; експерименти; опитування.
Спостереження - це планомірне охоплення органами почуттів обставин, що сприймаються без впливу на об'єкт спостереження. Спостереження можуть проводитися в польових (природних) умовах (спостереження за покупцями в магазині) і в лабораторних умовах.
Переваги спостережень: незалежність від бажання об'єкта до співпраці; можливість забезпечити високу об'єктивність і точність результатів; можливість враховувати ситуації в навколишньому середовищі.
Недоліки спостережень: результати спостереження залежать від рівня кваліфікації і об'єктивності дослідження; багато які чинники не піддаються спостереженню (внутрішні мотиви поведінки покупців).
Експеримент - це дослідження, при якому повинно бути встановлено, як зміна окремих незалежних елементів (ціни, якості, упаковки, асортименту) впливає на залежну змінну (потреби, попит, збут).
Переваги експерименту: можливість контролювати хід експерименту, коректувати умови його проведення, повторювати при необхідності на даному і іншому об'єкті доки не буде отримано задовільний результат; відносна дешевизна (у порівнянні з опитуваннями).
Недоліки або проблеми експерименту: важко однозначно визначити, наскільки або в якій мірі зміну залежної змінної можна віднести за рахунок незалежних змінних; на скільки відсотків змінюється попит при зміні ціни; наскільки придатні, репрезентативні результати експерименту для інших умов.
Опитування - це з'ясування позиції людей або отримання від них відомостей з якого-небудь питання. Опитування є найпоширенішими і важливими методами збору первинних даних в маркетингу.
Опитування можуть проводитися: в усній формі і в письмовій.
ü Щодо кола опитуваних осіб опитування бувають: приватних осіб; працівників підприємства; експертів;
ü щодо кількості одноразово опитуваних: одиничні та групові;
ü за рівнем стандартизації: опитування у вільній формі або за заданою схемою.
Опитування можуть бути: спорадичні (проводяться від випадку до випадку у відношенні до різних сукупностей опитуваних) та панельні (проводяться у відношенні до постійної і репрезентативної сукупності об'єктів через рівні проміжки часу з однієї теми, і, як правило, за незмінною або єдиною програмою).
Переваги опитувань: дозволяють отримати таку інформацію, яку не можна зібрати яким-небудь іншим методом.
Недоліки опитувань: вимагають великих витрат; важко забезпечити репрезентативність окремої категорії опитуваних; проблема повноти охоплення ринку, оскільки не всі погоджуються брати участь в опитуваннях; проблема отримання точної інформації з окремих питань.
Узагальнене наочне відображення методів польових досліджень подано на рисунку 3.4.
3. Аналітичні методинабули широкого використання в маркетингу. Їх можна розділити на наступні групи:
3.1. Методи порівняння, угрупування, табличний метод, балансовий, метод ланцюгових підстановок, індексний метод.
3.2. Лінійне програмування застосовується для рішення екстремальних задач. Воно зводиться до знаходження крайніх значень максимуму і мінімуму функцій змінних величин при певних обмеженнях і вибору з ряду альтернативних рішень оптимального. У маркетингу воно використовується: для розробки оптимального асортименту продукції при обмежених ресурсах; для планування товарообороту в асортиментному розрізі; для рішення транспортної задачі; для вибору раціональної форми товаропостачання підприємства; для розрахунку оптимального рівня товарних запасів; раціонального розміщення торговельної мережі
3.3. Сітьове планування і управління. Цей метод призначений для дослідження і управління взаємопов'язаними роботами, виконання яких проводиться для досягнення однієї або декількох цілей. За допомогою сітьових графіків визначають технологічні зв'язки між окремими видами робіт і знаходять за критеріями часу або вартості послідовність їх виконання. У маркетингу цей метод може бути використаний: при розробці програм комплексних заходів, які спрямовані на збільшення обсягу збуту, завоювання певної частки ринку, отримання певного прибутку, підвищення якості обслуговування; для планування, розробки нової продукції і ефективного її впровадження на ринок; при підготовці рекламних кампаній.
3.4. Метод теорії масового обслуговування. Процес торгового обслуговування може бути досліджено і описано за допомогою термінів теорії масового обслуговування: вхідний потік, обслуговуюча система, потік, що виходить. У маркетингу цей метод застосовується: для визначення кількості покупців, що обслуговуються, замовників; для визначення тривалості і черговості обслуговування; для обслуговування покупців і замовників; для складання графіків постачання; для управління товарними запасами. З цією метою розроблено моделі масового обслуговування і моделі очікувань споживачів.
3.5. Теорія гри або метод ділової гри, використовується для визначення і дослідження оптимальної стратегії в ситуаціях ігрового характеру для вибору ефективного варіанту з різних рішень. У процесі маркетингової діяльності беруть участь дві або більше сторін, і кожна з них прагне отримати найбільшу вигоду. Формалізуючи відношення сторін математично, їх можна подати як ділову гру, тобто визначити кількість гравців, правила гри, виявити можливі стратегії гравців і варіанти виграшів.
3.6. Факторний аналіз дозволяє визначити вплив чинників на результати маркетингової діяльності.
3.7. Кластерний аналіз – це розподіл сукупності об’єктів на відносно однорідні групи відповідно з їх потребами.
Е – експериментальна група; С – контрольна група; А – замірювання після впливу фактора; В – замірювання до впливу фактора
| |
3.8. Контент-аналіз – це формалізований, кількісний аналіз (вивчення) документів з метою одержання достовірної, надійної інформації, у якій зацікавлені маркетологи, використовується, головним чином, при роботі з вторинними даними соціально-психологічної спрямованості та при аналізі результатів опитувань. Напрямки використання: виявлення та оцінка характеристик тексту, як індикаторів певних сторін об’єкту, що вивчається; виявлення причин, які викликали повідомлення; оцінка ефекту впливу повідомлення.
3.9. Дисперсійний аналіз - дає можливість оцінити однорідність сукупності, що досліджується і міру впливу чинників на процес, що досліджується.
3.10. Кореляційний аналіз - дозволяє визначити напрямки і щільність зв'язку за допомогою коефіцієнта кореляції і кореляційного відношення, міру зміни результативної ознаки під впливом різних чинників (коефіцієнт детермінації).
3.11. Регресійний аналіз - визначає форми зв'язку і міру впливу чинників (коефіцієнти регресії).
4. Прогностичні методивикористовуються для розробки різних видів прогнозів.
4.1. Методи експертних оцінок (евристичні, інтуїтивні) - засновані на використанні інформації, що отримується внаслідок опитування експертів, якими можуть виступати: висококваліфіковані фахівці-практики (менеджери, економісти, маркетологи); вчені - теоретики; вчені науково-дослідних фірм, консалтингових фірм. Ця група методів включає:
Ø метод Дельфі;
Ø метод кібернетичних сесій;
Ø метод мозкових атак;
Ø метод номінального колективного мислення.
4.2. Методи економіко-математичного моделювання з використанням динамічних коефіцієнтів еластичності, трендових моделей, одно- і багатофакторних статичних і динамічних рівнянь регресії, експоненціального згладжування.
4.3. Комплексні методи.
Застосування кількісних методів в маркетингу пов’язано з труднощами за рахунок:
ü складності об'єктів вивчення (наприклад, ринку);
ü ефекту взаємодії елементів маркетингу;
ü складності вимірювання маркетингових проблем;
ü нестійкості маркетингових взаємозв'язків;
ü в маркетингу нічого ніколи не повторюється і для різних ситуацій все по-різному;
ü на практиці маркетологи в своїй роботі віддають перевагу неформальним методам.
Отже, нарівні з кількісними методами обґрунтування маркетингових рішень доцільно застосовувати і якісні методи.
Моніторинг маркетингової діяльності – це механізм здійснення спеціалістами маркетологами підприємства постійного спостереження за найважливішими поточними результатами маркетингової діяльності та фінансового стану підприємства в умовах динамічного маркетингового середовища. Діагностика – це розпізнання, визначення характеру і сутності процесу на засадах їх дослідження. Діагностування – це вивчення проблеми маркетингової діяльності; визначення чинників та сил, які впливають на неї; підготовка необхідної інформації для прийняття рішення про те, як організувати роботу щодо вирішення проблеми; вивчення аспектів взаємозв’язку між проблемою, що розглядається, і загальними цілями та результатами діяльності підприємства; визначення того, наскільки підприємство спроможне здійснювати зміни і ефективно вирішувати проблеми.
5. Методичні прийоми, методи, запозичені з соціології, психології, етики, естетики, антропології, ергономіки та інших наук.
В маркетинговій діяльності доцільно використовувати психологічні тести, мотиваційний аналіз, анкетування, панельні дослідження, дослідження поведінки споживачів, етичні кодекси та ін.
6. Комплекс технологій, що притаманні маркетингу. Насьогодні не існує однозначного підходу до того, чи є у маркетингу власні методи дослідження, що складає вимогу будь-якої самостійної науки. Але безперечно те, що існує комплекс технологій, які притаманні саме маркетингу і орієнтовані на вирішення специфічних маркетингових проблем: маркетинговий (ситуаційний) аналіз; SWOT-аналіз; STP-маркетинг, ABC-аналіз асортименту товарів; матричний метод; організаційні механізми для реалізації теорії маркетингу в практиці (організаційні структури служби маркетингу, маркетингове програмування, розробка маркетингового бюджету).
Таким чином, ефективна маркетингова діяльність повинна здійснюватися на засадах використання комплексу різноманітних методів, адаптованих до конкретних умов діяльності підприємства.