Вопрос Обоснование цен безразличия и расчет конкурентоспособной цены на новый товар

6–й этап. При обосновании цен безразличия необходимо определить соотношения средневзвешенных индексов товаров-конкурентов и машин «М 700». Если средневзвешенный индекс машины «М 700» принять равным 100, то машина «М 20» получит оценку 96,0; «М 950» - 103,1 (табл.7).

Таблица 7 Оценки конкурентоспособности товаров-конкурентов

Показатели	«М 700»	«М 20»	«М 950»
Средневзвешенный индекс, полученный на основе сравнения с «идеальной» машиной	81,45	78,5	84,25
Приведенный индекс, полученный на основе сравнения с «М 700»

Эти приведенные к единому знаменателю индексы представляют собой на самом деле надбавки к цене и скидки с нее за различие параметров конкурентных машин в сравнении с машиной «М 700».

Цена на машину «М 20» установлена на уровне 4600 долл., а на машину «М 950» - 4800 долл.

Руководство фирмы стоит перед проблемой. Если утвердить на машину «М 700» первоначально рассчитанную цену равной 5200 долл., то она будет значительно выше цен обеих конкурентных машин. Если по отношению к машине «М 20» эта цена в какой-то мере может быть оправдана (так как машина «М 20» имеет более низкий приведенный индекс – 96,0), то намного труднее оправдать эту цену по отношению к машине «М 950», приведенный параметрический индекс которой равен 103,4, а цена на 400 долл. Ниже.

Фирма проводит расчет оправданных и неоправданных надбавок, которые заложены в первоначально заложенной цене 5200 долл. На «М 700» (табл.8).

Таблица 8 Расчет надбавок (скидок) к цене «М 700»

Показатели	«М 20»	«М 950»
Цены товаров-конкурентов, долл.
Превышение цены на машину «М 700», равной 5200 долл., над ценами конкурентов, долл.
Обоснованная надбавка (скидка) за различие в параметрах, долл.
Необоснованная надбавка или скидка на машину «М 700» долл.	600 – 192 = 408	400 + 158 = 558
Цена «безразличия»на машину «М 700» по сравнению с конкурентамидолл.	4600+408=5008	4800-558=4242

После определения надбавок и скидок с цены 5200 долл. Фирма ищет такую цену на машину «М 700», при которой покупателям будет безразлично, какую модель покупать – «М 700» или конкурентную модель. В этом случае задачей фирмы является установление такого уровня надбавки к цене и скидки с нее, который будет точно соответствовать превышению (занижению) оценки параметров модели «М 700» по сравнению с моделями-конкурентами

Из расчетов следует: чтобы модель «М 700» была столь же привлекательная для покупателей, как и «М 950» (при цене последней 4800 долл. и преимуществе по оценке параметров в 3,1 %), тогда «М 700» надо оценить в 4242 долл. При цене 5008 долл. и равенстве других факторов количество покупателей, которым будет одинаково привлекательны модель «М 700» и модель «М 950». Установив «безразличные» цены, фирма имеет достаточно основания, чтобы скорректировать первоначальную цену 5200 долл. с учетом конкурентных факторов и требований по обеспечению заданного уровня прибыли.

7-й этап. На данном этапе фирме необходимо решить, установить ли цену на более низком уровне, чем первоначальная 5200 долл., или оставить цену 5200 долл., но при этом объем продажи будет меньше 10 тыс. ед. Учитывая конкуренцию, руководство предприятия принимает решение скорректировать рассмотренные выше варианты «цена – объем продаж» (см. 4-й этап).

Скорректированный прогноз объема продаж и цен расчета параметрических индексов цен приведен в табл.10.

Таблица 10 Выбор цены с учетом объемов продаж и прибыли

Цена «М 700», долл.	Объем продаж, ед.	Надбавка (скидка) к цене модели «М 700» по сравнению с «М 950», полученная путем учета различия в параметрических индексах цен, %	Маржинальная прибыль, тыс. долл.
5200 (исчислено на основе издержек)	7 500	22,5	24,3
4800 (на уровне модели «М 950»)	9 000	13,1	25,5
4600 (на уровне модели «М 20»)	9 500	8,4	25,5
	10 000	3,7	24,4

Рассмотрим расчет надбавки (скидки) к цене «М 700» по сравнению с ценой «М 950».

При «безразличной» цене на «М 700», равной 4242 долл., покупателям все равно, какую модель купить. Если фирма назначит цену 5200 долл., то надбавка в ней по сравнению с «безразличной» ценой составит 958 долл. (5200-4242), или 22,5%. Если фирма назначит цену на «М 700», равную 4800 долл. (т.е. на уровне текущей цены товара-конкурента «М 950»), то надбавка в ней по сравнению с «безразличной» ценой составит 558 долл. (4800 – 4242) или 13,1%. Если фирма назначит на «М 700» цену, равную 4600 долл. (т.е. на уровне текущей цены товара-конкурента «М 20» или почти на уровне «безразличной» цены по отношению к «М 950»), то скидка составит – 358 долл. (4600 – 4242), или 8,4%. Если фирма назначит цену на «М 700», равную 4400 долл. (т.е. ниже всех текущих цен на товары-конкуренты), то скидка по сравнению с «безразличной» ценой составит 158 долл. (4400 – 4242), или 3,7%.

Маржинальная прибыль по каждому из рассматриваемых вариантов «цена – объем продаж» и при переменных затрат 1961 долл. на единицу товара составит (тыс. долл.):

(5200 долл. – 1961 долл.) 7500 = 24,3;

(4800 долл. – 1961 долл.) 9000 = 25,5;

(4600 долл. – 1961 долл.) 9500 = 25,5;

(4400 долл. – 1961 долл.) 10000 = 24,4

Анализ проведенных расчетов показывает, что при цене 4800 долл. и предположительной реализации 9 тыс. ед. маржинальная прибыль составит 25,5 тыс. долл., и будет фактически равна маржинальной прибыли при цене 4600 долл. (это уровень цены, при которой покупателю безразлично, что купить – «М 950» или «М 700») и несколько большем объеме продаж – 9,5 тыс. ед.