Діяльність компанії Whirlpool на європейському ринку

Протягом багатьох років багато міжнародних компаній з нетерпінням чекали появи єдиного, інтегрованого ринку ЄС. До числа таких компаній належать компанії, що випускають так звану «білу техніку» – такі побутові прилади, як холодильники, посудомийні машини, кухонні плити, пральні машини та сушильні автомати.

Створення єдиного ринку в Європі змінило методи ведення бізнесу. У колишні часи їм доводилося створювати свої продукти, пристосовуючи їх характеристики до технічним стандартам (у багатьох випадках суперечливим), існуючим в різних країнах ЄС. Узгоджені виробничі стандарти, які були введені після прийняття Закону про єдину Європу, дозволяють промисловим компаніям привести свою продукцію до єдиного стандарту, що, в свою чергу, дозволяє істотно скоротити витрати на розробку продукту і витрати на його виробництво. Зниження обмежень на торгівлю між країнами-членами ЄС дозволяє таким компаніям зосередити виробництво на одному підприємстві і постачати продукцію цього підприємства на ринки всіх країн ЄС. Усунення обмежень на рекламу в різних країнах ЄС полегшує процес створення європейських брендів, що, в свою чергу, призводить до скорочення витрат на маркетинг і розподіл продукції. Ліквідація урядами країн - членів ЄС фізичних бар'єрів і прикордонних пунктів, а також скасування обмежень на конкуренцію у сфері вантажоперевезень призводять до підвищення ефективності управління у сфері логістики і руху товару.

Компанія Whirlpool активно прагнула завоювати новий європейський ринок. Керівництво компанії чітко визначило своє бачення цього ринку.

Серед властивостей європейського ринку побутової техніки є дві характеристики, вплив яких представляє для компанії Whirlpool особливий інтерес: по-перше, європейські споживачі витрачають з сімейного бюджету в два рази більше коштів на побутову техніку, ніж американські споживачі, формуя тим самим споживчий «ціннісний розрив» (consumer value gap) або, інакше, чи не повністю задоволений попит; по-друге, рентабельність промислових компаній регіону традиційно набагато нижче в порівнянні з американськими виробниками. Причина такого стану справ полягає в наступному: історично склалося так, що промисловість спочатку була орієнтована на ведення бізнесу на окремих національних ринках. Для такого підходу характерні високі витрати. Проте в даний час, коли усунуті бар'єри на шляху ведення бізнесу в Європі, керівництво Whirlpool висловлює впевненість у тому, що компанії вдасться скористатися своїм унікальним становищем у регіоні, щоб, з одного боку, створити велику цінність для споживачів на ринку побутової техніки, а з іншого – підвищити свою конкурентоспроможність. Така стратегія вимагає від компанії скорочення витрат і вкладення частини вивільнених коштів у створення таких споживчих характеристик продукту, які дійсно збільшували б його цінність для споживачів.

Протягом останнього десятиліття керівництво Whirlpool енергійно займається питаннями проникнення компанії на європейський ринок «білої техніки», втілюючи ці слова в реальні дії. Одним з ключових елементів стратегії компанії було придбання підрозділів великої голландської багатонаціональної корпорації Philips Industries, що виробляють електропобутові товари. Цей крок дозволив Whirlpool отримати контроль над виробничими потужностями та системою розподілу «білої техніки» компанії Philips. Компанії Whirlpool вдалося також домогтися істотної економії коштів за рахунок скорочення виробничих і маркетингових витрат в результаті реалізації наступних заходів:

1) компанія Whirlpool випускає і продає на ринку продукцію трьох відомих європейських брендів: «Bauknecht», дорога продукція вищої якості; «Whirlpool», продукція для споживачів із середнім рівнем доходів, реалізована на великому сегменті ринку «білої техніки»; «Ignis», дешева продукція, призначена для споживачів, для яких ціна товару є одним з основних критеріїв прийняття рішення про його купівлю. Така комплексна стратегія виробництва і збуту продукції дозволяє компанії Whirlpool повністю використовувати свої європейські виробничі потужності і системи розподілу, а також продавати свої товари жителям Європи з будь-яким рівнем доходів;

2) з метою скорочення загального обсягу витрат, координації європейських рекламних кампаній і підвищення продуктивності праці продавців, в компанії Whirlpool на базі діючих на території Європи 13 окремих торгових представництв з продажу продукції цих трьох продуктових ліній були сформовані п'ять регіональних підрозділів;

3) для того щоб спростити зберігання товарів на складах та їх розподіл по всіх країнах ЄС, в компанії Whirlpool була здійснена централізація логістичних рішень, інформаційної системи та системи обслуговування споживачів;

4) у компанії була змінена схема розміщення виробничих потужностей з метою максимального використання переваг країн - членів ЄС. Наприклад, виробництво холодильників компанії зосереджена в італійському місті Тренто, автоматичних пральних машин – в німецькому місті Шондорф. Таке розміщення виробничих потужностей дозволяє компанії отримати значну економію за рахунок розширення масштабів виробництва;

5)компанія Whirlpool заохочує обмін технологіями між своїми європейськими та північноамериканськими підприємствами, що значною мірою полегшується централізацією підприємств, розташованих на території Європи. Наприклад, в даний час Whirlpool Europe випускає сушільні автомати для сушки одягу, основними характеристиками яких є спрощення завантаження і відвантаження предметів одягу, а також більш делікатний режим сушіння. Техніка з такими характеристиками була розроблена фахівцями Marion, підрозділу компанії Whirlpool розташованого в штаті Огайо. З іншого боку, європейські інженери допомагають американським фахівцям компанії Whirlpool адаптувати енергоекономічних пральні машини з горизонтальною віссю (широко поширені в Європі) до потреб ринку Північної Америки. Мета такої адаптації полягає в тому, щоб привести технічні характеристики пральних машин у відповідність з очікуваними вимогами федеральних стандартів витрачання електроенергії.

Практична реалізація цієї стратегії, орієнтованої на європейський ринок, зажадала від компанії Whirlpool витрат у розмірі $ 2 млрд.; протягом майбутніх п'яти років компанії належить вкласти ще $ 1 млрд. Крім реконструкції та модернізації підприємств, розташованих на території Європи, компанія Whirlpool також придбала деякі об'єкти, що мають стратегічне значення для її діяльності. Наприклад, у 2002 р. компанія викупила Polar SA, польську компанію з виробництва електропобутової техніки. Підприємства цієї компанії не вимагають великих витрат на виробничу базу, яка після вступу Польщі до ЄС у 2004 р. зможе обслуговувати весь ринок ЄС. Безумовно, європейські конкуренти Whirlpool також працювали, коли компанія завойовувала їх національні ринки. Наприклад, щоб забезпечити відповідність своєї продукції сучасним вимогам, німецька компанія Bosch Siemens Hausgerate вклала великі кошти в розробку нових моделей побутової техніки. У результаті істотно зросла економічність посудомийних машин компанії. Шведська компанія Electrolux, яка бореться з Whirlpool за звання найбільшого в світі виробника «білих товарів», придбала у компанії Daimler-Benz підрозділ з виробництва електропобутових приладів AEG Hausgerate. Ця покупка дозволила компанії Electrolux, яка на той момент вже контролювала від 20 до 25% європейського ринку, збільшити свою частку на цьому ринку ще на 6%. Крім того, Electrolux робить активні дії, у напряму скорочення загального обсягу витрат, були закриті 25 підприємств і скорочені 12 000 робочих місць.

Незважаючи на посилення конкуренції, керівництво Whirlpool оптимістично оцінює перспективи компанії на європейському ринку. Компанія вже зайняла третє місце в Європі з виробництва «білої техніки», отримавши в 2002 р прибуток в розмірі $ 81 млн. при обсязі продаж $ 2,2 млрд. Більш того, на думку керівництва Whirlpool, в 2004 р, після вступу нових країн до ЄС, розміри європейського ринку і його значення для компанії збільшилися.

Питання

1. У чому полягають переваги зосередження виробництва однорідної продукції на одному підприємстві, розташованому в одній з країн ЄС? Які недоліки такого зосередження?

2. Чи доцільно компанії Whirlpool продовжувати виробництво і продаж продукції трьох сімейств («Bauknecht», «Whirlpool» і «Ignis»), що охоплює весь ринок «білої техніки», або їй слід зосередити свої зусилля на задоволенні потреб однієї ринкової ніші?

3. Які переваги отримає компанія від того, що бренд «Whirlpool» стає світовим брендом?

4. У світлі агресивної реакції компаній Electrolux і Bosch Siemens Hausgerate чи доцільно керівництву компанії Whirlpool переглянути свою європейську стратегію або зовсім відмовитися від неї?