| Персонал зависим: | Внешний консультант независим: |
| Материально — от работодателя как от единственного источника дохода | Материально — финансовая ответственность в пределах контрактных сумм; определенная зависимость существует в рамках заключенного контракта, но нет принципиальной зависимости от организации, так как данный проект не является единственным |
| Административно — при организации процессов и ведении работ зависит от позиции руководителя, его взглядов и убеждений; зависит также от системы субординации в организации | Административно — система субординации не оказывает никакого влияния на ход организации процесса и ведения работ |
| Находится под давлением внутренних взаимоотношений, так как является составным элементом организации; вынужден считаться с принятыми в организации условностями и неформальной системой влияния и власти. Нет возможности тщательной проработки и реализации пр. | Эмоционально свободен от внутренних обязательств и условностей, отсутствует бремя внутриорганизационных взаимоотношений. Объективен и непредвзят |
| При разработке программы изменений зависит от субъективных принципов, убеждений и позиции руководителя, зачастую вынужден считаться с позицией топ-менеджеров | При разработке программы, опирается на субъективные принципы, убеждения, позиции, личные отношения с руководителем и топ-менеджерами, но на принципиальный подход к разработке и реализации изменений (их последовательности) эти отношения и оценки влияния не имеют |
| Имеет личные интересы в организации | Не имеет никаких личных интересов в организации |
| Всецело работает на организацию | Нанимается для выполнения определенных задач, на определенный период |
| Невысокий, по сравнению с внешними консультантами, уровень оплаты услуг (заработная плата). Низкий уровень заработной платы не является для руководителя той ценой и ценностью, на которую следует обращать серьезное внимание | Высокая стоимость услуг — это критерий внутренней готовности к изменениям и импульс этих изменений, так как руководители уделяют особое внимание хорошо оплаченным процессам, их стоимости и ценности для организации |
| Длительное время реализации изменений | За счет командной работы обеспечивается нормальный временной период реализации проекта, зависящий от многих факторов (сложности бизнеса, состояния предприятия и т.д.) |
| Разбирается в особенностях и тонкостях бизнеса, организации; понимает текущие процессы; знаком с фактами и тенденциями в организации, понятна причинно-следственная связь тех или иных событий; знаком с системой формальных и неформальных связей | Зачастую не знаком с бизнесом клиента, и время на его освоение фактически оплачивается клиентом. Требуется достаточно много времени, чтобы добросовестно разобраться со всеми особенностями организации клиента |
| Внутренний консультант работает, как правило, один. Даже при осмыслении развития всех системных элементов организации быть профессионалом во всех областях непросто | Работает в команде, объединяющей «узких» специалистов-профессионалов; при необходимости привлекает партнерские организации. Таким образом, обладает возможностью решать задачи любой степени сложности |
| «Выпадение» из процесса (болезнь, увольнение) внутреннего консультанта фактически останавливает процесс изменений | Возможность замены специалиста, обеспечивает непрерывность процесса |
| В основе — личный опыт, ограниченный периодом работы в компаниях, теоретическая подготовка | В наличии большой опыт решения подобных задач в других организациях. Владеет методиками и технологиями, которые постоянно развивает |
| Ведет поэтапное системное развитие организации | Решает определенные задачи на определенном этапе |
Несомненно, что одним из важнейших параметров организационной структуры управления интернет-маркетингом являются изменения в человеческом потенциале, воплощенные в управленческом персонале и реализуемые благодаря построению гибких взаимоотношений между сотрудниками.
Пример: Общая организационная структура департамента маркетинга «Яндекса» представлена на рисунке 3.9. Во главе департамента стоит главный редактор, отвечающий главным образом за имиджевую политику компании.
| Главный редактор, директор по маркетингу |
| Руководитель службы поддержки пользователей |
| Директор по региональному развитию |
| Руководитель отдела спецпроектов |
| Директор по маркетингу сервисов |
| Директор по связям с общественностью |
Рис. 3.9. Структура департамента маркетинга «Яндекса»
В департаменте маркетинга можно выделить шесть основных отделов: отдел маркетинга сервисов; отдел рекламы; отдел по связям с общественностью; отдел спецпроектов; отдел регионального развития; отдел поддержки пользователей.
Отдел маркетинга сервиса подчиняется директору по маркетингу сервисов. В отделе маркетинга сервисов на данный момент выделяются два больших направления — коммуникационные и контентные сервисы, управляемые руководителями и содержащие в своем штате маркетологов сервисов, менеджеров по рекламе и продвижению, аналитиков.
На рисунке 3.10 представлена роль маркетолога в работе над сервисом.
В горизонтальной схеме маркетолог является связующим звеном между менеджерами, разработчиками и пользователями сервисов. Основная обязанность маркетолога — понимать потребности пользователей и воплощать их в реальность посредством работы команды сервиса.
| Директор по маркетингу сервисов |
| Руководитель отдела маркетинга коммуникационных сервисов |
| Руководитель отдела маркетинга контентных сервисов |
| Координаторы внутренней рекламы |
| Маркетологи коммерческих сервисов |
| Главный редактор, директор по маркетингу |
| Менеджер по онлайн-продвижению |
| Менеджер по онлайн-рекламе |
| Группа коммъюнити-менеджеров |
| Менеджер по онлайн-рекламе |
| Менеджер по контекстной рекламе |
Рис. 3.10. Организационная структура отдела маркетинга сервисов
В российском сегменте Интернета в настоящее время уже сформировался достаточно конкурентный рынок интернет-маркетинга, который представлен следующими организационными формами: агентства полного цикла, интернет-агентства, посредники.
Рекламные агентства полного цикла — это в основном большие компании с филиалами во многих городах, часто имеющие представительства и за рубежом. Такое агентство предоставляет клиентам полный комплекс рекламных услуг: стратегию маркетингового развития, создание рекламы, медиапланирование, покупку рекламы в СМИ, производство рекламы и др. При выборе рекламного агентства необходимо учитывать множество факторов, например, региональный охват, отзывы других заказчиков, стоимость услуг, скорость выполнения проекта, квалификацию сотрудников и др. В таблице 3.3 представлены сильные и слабые стороны рекламных агентств различных типов.
Таблица 3.3.
