Брэнд код Определение брэнда

Слова или выражения описывающие основную идею бренда

Почему наш брэнд лучше и / или чем он отличается от брэндов наших конкувентов?

Продукт /полезность

В чем польза для клиента?

Позиционирование

Стиль

Что характеризует стиль брэнда, имидж, тональность и т.д.?

Миссия

Какую роль брэнд играет обществе или в чем ег общественная польза? (...если б: мы занимались этим не рад денег?)

Видение

Брэнд может определит собственное будущее: на каки вынке мы хотим быть?

Ценности

Почему брэнду можно доверять, как другу?

ПРОДУКТ / ПОЛЕЗНОСТЬ, ПОЛЬЗА

Тщательно сформулированное описание ощутимой пользы того, что компания поставляет на рынок - товары, услуги, знания и т. д. В большинстве случаев здесь нет ничего сложного, но иногда нужно постараться, чтобы уйти от клише, принятых в вашем бизнесе, и найти правильные слова для ключевого предложения вашим клиентам. Полезность, польза тесно связана с функциональным измерением.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Это ответ на классический вопрос позиционирования бизнеса: чем вы лучше или отличны от ваших конкурентов? Помните, что брэнд - код дифференциации вашей компании. Здесь начинается мобилизация всех наших возможностей для создания отличия. Обычно подразумевается профессиональная компетенция, позволяющая делать

Брэнд код Определение брэнда

Слова или выражения описывающие основную идею бренда

Продукт /полезность

Осуществление авиаперелетов из, в и i пределах Скандинавии.

Надежная всемирная маршрутная сеть для тех, кто часто путешествует.

Позиционирование

Стиль

Равенство.

Предупредительность.

Скромность. Надежность

Рациональность. Честность.

Миссия

Прославлять и стимулироват скандинавскую культуру деловую жизнь

Видение

Все жители Скандинавии должны гордиться своей авиакомпанией.

Ценности

Надежна.

Настроена на деловой лад.

Прогрессивна.

Неравнодушна.

что-то очень хорошо для определенной целевой аудитории. В вашей компании могут быть и другие умения, пока еще не освещенные с точки зрения их полезности для клиентов. Часть Брэнд - кода, касающаяся позиционирования, выделяется из функционального измерения.

СТИЛЬ

Описываются индивидуальные черты, имидж, установки и поведение брэнда, который может, конечно, быть и целой компанией, и продуктом. Одно время я называл это еще и индивидуальностью, имея в виду ту часть индивидуальной наружности, которая сразу бросается в глаза. На стиль сильно влияет социальное измерение.

МИССИЯ

В поисках миссии для компании, продукта или услуги приходится идти дальше полезности для клиента и исследовать роль брэнда в обществе, не обязательно в глобальном масштабе, можно и на местном уровне. Мы должны смотреть дальше и шире, чем обычно, когда употребляем слово «миссия» в традиционном понимании. Хороший вопрос, который вы можете себе задать: Что бы мы делали, если бы занимались этим не ради денег?

Для большинства компаний одной из самых важных частей Брэнд-кода является поиск на конкурентных рынках молодых талантов и привлечение их на работу. Молодые люди особенно заинтересованы в осмысленной работе, и это имеет для них то же, если не большее, значение, что и оплата труда. Компании, которые не в состоянии объяснить, какой вклад они вносят в благосостояние общества в целом, могут не попасть в список наиболее желанных мест работы для таких людей.

Миссия также очень полезна для направления деятельности, связанного с отношениями с общественностью. Здесь чувствуется сильное влияние духовного измерения. Миссия часто превращает брэнд для потребителей в брэнд для заинтересованных в работе компании сторон, давая ей силы стремиться к большему.

К примеру, миссия Michelin заключается в том, чтобы популяризировать (и оценивать) кухню для гурманов и гостиничное обслуживание. Это очень своеобразная миссия для компании, занимающейся производством шин. Не стоит и говорить, что путеводители Michelin Guides принесли им гораздо больше известности, чем та, на которую весь их шинный бизнес мог в принципе рассчитывать. (В результате, путеводители были выделены в отдельную компанию и получили название Guide Rouge. Но они настолько ассоциируются с Michelin, что, скорее всего, публика будет продолжать употреблять это название.)

ВИДЕНИЕ

„ . . 49

Слово vision имеет много определении и по-разному используется в стратегии управления. Я подхожу к нему очень практически. Видение в Брэнд - коде - это будущее позиционирование: на каком рынке мы хотим быть?

Часто приходится создавать свой собственный рынок. Типичный пример: Rollerblades, создавшая рынок роликового спорта (inline skating). Кроме того, это помогло избежать вырождения ее брэнда (вспомните, что случилось с Xerox, Vespa и Thermos).

Посмотрите на самые успешные брэнды и вы обнаружите, что у них всех есть четкое видение будущего, которое охватывает не только их будущее место на рынке, но и то, что они намерены предложить, кому и, обычно, когда. (Сроки не являются обязательным элементом, поскольку их трудно определить и для брэнда они не так важны, они гораздо важнее в бизнес-плане.) Видение - это самая динамичная часть Брэнд-ко да, и на наших семинарах мы уделяем этому вопросу большое внимание.

Видение (с ударением на первый слог).

ЦЕННОСТИ

На последнем по порядку, но не по значению месте находятся ценности. Обычно я определяю корпоративные ценности как жизненные принципы. Иногда вы встречаетесь с людьми, которые живут, следуя очень строгим принципам. Это впечатляет независимо от того, насколько своеобразными могут казаться эти принципы. Ценности подчеркивают, что брэнду можно доверять, что брэнд обладает индивидуальностью, которая гарантирует преемственность. Такую же роль ценности играют и в дружбе между людьми.

Хотя эти ценности, в основном, не выражены вербально, некие ключевые слова для их обозначения имеют большое значение и должны тщательно подбираться. Такое слово, как «честность», легко написать, не придавая ему особого значения. Но представьте самое худшее, с точки зрения вашей компании, развитие событий и спросите себя, сколько вы без колебаний позволите себе потратить на то, чтобы быть «честным» - $50 млн, $100 млн, $200 млн? Очень важно иметь какие-то принципы, которыми бы компания руководствовалась, однако, они могут стать опасными, если журналисты, клиенты или конкуренты поймают вас на том, что вы не соответствуете собственным этическим принципам. Возьмите в качестве точки отсчета личные ценности своих сотрудников.

В предпринимательстве корпоративными обычно становятся ценности основателя. Это делает их более истинными, чем некая надуманная корпоративная стратегия. При выработке собственной системы ценностей часто появляются разночтения касательно того, относится ли какое-то конкретное понятие к ценностям или стилю. Стиль это то, что вы сразу замечаете при первой же встрече с компанией. Чтобы постичь ценность, требуется время. Это долговременный атрибут, и поэтому может понадобиться узнать вашу компанию лучше, какое-то время пользоваться вашими товарами или услугами, чтобы разобраться в вашей системе ценностей. Ценности относятся к сфере философии.

К этим шести элементам я иногда добавляю еще два. Чтобы проследить отношения между брэндом и его различными аудиториями и составляющими, я пытаюсь представить всех заинтересованных в работе компании лиц. Я также изучаю структуру, чтобы определить, является ли данный брэнд ингредиентным или основным с несколькими суббрэндами.

Если вас устраивают все составные части, попробуйте в нескольких словах определить, что могло бы помочь по-настоящему выделить вашу компанию, продукт или услугу на фоне других? Что могло бы создать такое впечатление в чьей-то голове? Сплавьте все элементы воедино.

Чем свободнее мысль, тем лучше. В конце можно прийти к однородным, двум или трем вариантам, но один из них сильнее. Возможно, он и придет тем, что нужно. Протестируйте наилучший вариант, исследуйте его относительно всех шести элементов. Если он увязывается с или

упирается на, по крайней мере, два или три элемента, можно не беспокоиться. Проверьте еще, не вступает ли он в серьезный конфликт с каким - либо из других элементов. Удостоверьтесь, что сможете использовать этот Брэнд-код как средство управления компанией. В состоянии ли вы с помощью Брэнд-кода создать правильный настрой в компании, вдохновлять ее и принимать решения? Устремлен ли ваш код в будущее? Если да, то, вероятно, у вас в руках правильный код. Дайте ему время прижиться. Часто на это уходит около двух недель. За это время еще насколько раз вернитесь к нему и обдумайте.

Самый лучший код сначала не вызывает у людей большого энтузиазма. Лучшие коды развиваются со временем и развивают ваш брэнд.

Что бы вы ни могли сделать

или о чем бы вы ни мечтали,

приступайте.

В дерзости есть гений, и сила, и

волшебство. Приступайте немедленно!

Гете

ЖИВОЙ 4-МЕРНЫЙ

БРЭНД

проповедуя брэнд

ВЕЛИКИЕ ИДЕИ - ЭТО ТОЛЬКО НАЧАЛО: разработка стратегии без практического применения - пустое дело. Чтобы добиться успеха, вы должны жить своим брэндом. Жить брэндом - тяжелая работа. Живой брэнд - это личное. Никто не может внедрить брэнд на расстоянии. Никто не может просто направлять процесс внедрения. Как и в успешном предпринимательстве, воплощение брэнда требует создания образцов для подражания, символического менеджмента, огромного энтузиазма, увлеченности и значительной доли безумия. Как говорит Джон Чэмберс, руководитель Cisco: «Вы должны проповедовать свою идею».

Создание нового брэнда или модернизацию старого можно сравнить со сменой операционной системы в компьютере. Главное отличие в том, что здесь речь идет о людях, а не просто о битах и байтах, то есть затрагивается личность. Альтернативный взгляд, что мы запрограммированы в гораздо большей степени, чем готовы признать. Про­грамма закладывается с самого детства родителями, братьями и сестрами. Нас программирует школа, друзья и собственный опыт. Позднее, приступив к работе, мы подвергаемся программированию со стороны организации или корпорации, в которой работаем, и бизнеса, которым занимаемся.

Значительная часть этих программ довольно полезна и важна; без них мы не смогли бы выполнять свою работу. Но некоторые программы полны вирусов. Сюда входят и искаженное восприятие вещей, и установки, которые оказываются абсолютно неверными и неуместными в новой деловой среде. Сбои ставят под угрозу не только организацию, но и профессиональную карьеру. Многие люди оказываются безработными, потому что не могут приспособиться к новым реалиям. Их компании или они сами не обзавелись последней версией операционной системы.

Доктор Ричард Бэндлер, один из основателей нейролингвистиче-ского программирования (НЛП), применил аналогию с программированием, когда представил свою методику, широко используемую с тех пор преподавателями и психоаналитиками всего мира. НЛП - это уникальный подход к изменению и слому старых моделей, обновляющий людей и организации, делающий их более продуктивными и уст­ремленными в будущее. Но относительно НЛП имееются сомнения этического порядка. Может сложиться впечатление, что с помощью этой методики вами пытаются манипулировать. Однако хорошие и популярные лидеры всегда прибегали к НЛП. Разница в том, что сейчас мы пытаемся представить его в виде системы, чтобы управленческая команда фирмы могла более успешно пользоваться знаниями, с помощью которых вся организация станет воплощением брэнда.

Для разработки нового Брэнд-кода нужно сломать старые установки, поскольку рынок, или окружающая среда, меняется. Чтобы сделать что-то новое, надо перестать делать то, чем вы занимались до сих пор. Новый Брэнд-код должен вытолкнуть вас вперед. И снова возникает ассоциация с предпринимателем, который интуитивно знает, как зап­рограммировать, или перепрограммировать, сотрудников, чтобы привить им правильные ментальные образы правильным языком. Использование правильного языка заставляет мозг делать «правильные» вещи вместо того, чтобы упорно продолжать делать неправильные.

Кто должен отвечать за брэнд?

ТРАДИЦИОННО ОТВЕТСТВЕННОСТЬ за брэнд делегировалась маркетинговому отделу. Брэндинг воспринимался как сугубо маркетинговая проблема. Корпорации с большим количеством брэндов, такие как Procter & Gamble, поручали ежедневную работу

с брэндами сотрудникам низшего звена. Во многих других компаниях так и неясно, кто фактически отвечает за брэнд.

В очень успешных компаниях, где брэнд представляет собой стержень бизнеса, руководство высшего звена рассматривает брэнд как самый важный инструмент управления.

Итак, за фирменный брэнд должно отвечать высшее руководство: генеральный директор (СЕО) и совет директоров. В конце концов, за что еще стоит отвечать?

В то же время разработка Брэнд-кода компании требует участия и энтузиазма со стороны как формальных, так и неформальных лидеров компании, самых влиятельных и знаковых фигур. Речь может идти даже о тех, кто покинул компанию, уйдя на пенсию, и о тех, кто работает в ней с самого первого дня. Их роль заключается в том, чтобы опекать брэнд, обепечивать его развитие. Кроме того, они могут стать коллективным ресурсом, к которому обращаются в сложные для судьбы брэнда моменты, как, например, в ходе приобретения компаний или в сходных ситуациях, когда брэнд ставится на кон или имеет принципиальное значение для сохранения лица компании и ее будущего успеха.

На практическом уровне большинству высших руководителей нужна помощь и поддержка, нужен кто-то, кто будет находиться в их непосредственном подчинении и взаимодействовать с ними. Этот человек нужен для координации всей брэндинговой деятельности как внутри компании, так и за ее пределами, для подготовки и отслеживания выполнения стратегических решений, касающихся брэнда, и наблюдения за его использованием. Так организует свою работу BMW. Там существует специальная команда, отвечающая за все вопросы, имеющие отношение к брэндингу. Она подчиняется напрямую высшему руководству, а не директору по маркетингу, как это было раньше.

Директор по брэндингу

ЕСТЕСТВЕННО, живое участие и убежденность высшего руководства играют принципиальную роль. Как только Брэнд-код определен, генеральный директор начинает управлять организацией, исходя из этого и как бы живя брэндом. Для руководителей это иногда бывает затруднительно. Их беспокоят и даже пугают ожидания людей. Типичная реплика: «Я не тот харизматический лидер, который нужен, чтобы превратить брэнд в движитель этой организации». Такие опасения вполне естественны. Разумеется, далеко не каждый может быть Ричардом Брэн-соном или Джеком Уэлчем⁵⁰. В мире существует так много стилей лидерства. Одной из важнейших черт лидерства должна быть, пожалуй, вера в брэнд. Если вы как лидер не готовы воплощать ваш брэнд в жизнь, вам надо уйти в отставку.

Брэндинг начинается с вас. Спросите себя:

Насколько убедительны и притягательны цели этой организации? Насколько убедительны и притягательны мои собственные цели?

Многие компании тратят на определение целей массу времени и существует множество различных целеполагающих методик. Одна из самых популярных - SMART: Specific, Measurable, Achievable, Realistic and Time-Bound⁵¹. Конечный результат может измеряться в количественном, качественном, временном, стоимостном и поведенческом

⁵⁰ Долгие годы возглавлял General Electric

⁵¹ Конкретные, измеримые, достижимые, реальные и привязанные к срокам цели.

отношении. Все это очень хорошо, но способствует ли это мотивации и вдохновению? Появляется ли от этого энтузиазм в вашей душе и организации? Вероятно, нет.

Это просто: то, что придает энергии вам, скорее всего, придаст энергии и людям, вас окружающим. Согласно НЛП, мы должны моделировать себя и свой бизнес, опираясь на пример людей и компаний, которые считаем успешными. Делая это, мы осознаем, что успешные лидеры и их организации не стремятся к символическим целям, хотя и используют измеримые цели, отслеживающие их достижения. Ими движет убедительное видение будущего, являющееся следствием хорошо очерченного и выразительного Брэнд - кода.

Итак, с чего начать этот утопический, возвышающий и мотивирующий процесс, двигателем которого является брэнд? Прежде всего, перепрограммировать всех задействованных людей, и начать надо с самого себя.

Спортсмены это знают: негативный настрой приведет к негативным результатам. Если, играя в теннис, вы начинаете бояться, что не попадете по мячу, вы и впрямь промажете. Как часто в таких ситуациях вы говорите: «не надо мне этого делать» и лишь понимаете, что все равно делаете «это» снова и снова. Спортсмены приходят к успеху, представив себе, чего бы им хотелось достичь.

Но, задумавшись о том, что следует делать, или даже хуже, что вы должны сделать, вы автоматически начинаете думать, чего хотят другие люди - высшее руководство, совет директоров, друзья или партнер. Так далеко не уедешь.

Чтобы поставить компанию на новые рельсы, создать успешный брэнд, требуется, чтобы вы и команда, занимающаяся перепрограммированием брэнда, действительно хотели это делать. Мотивация должна идти изнутри. Надо, чтобы вы жаждали сделать успешный брэнд. Успешные брэнды создаются по любви, а не по обязанности.

Следующий шаг: создание мысленного фильма (мысленной картинки недостаточно, она должны быть «живой»), и чем больше в нем будет жизни, тем лучше. Это мысленное кино о том, как все будет, когда реализуется то, чего вы хотите достичь. Закройте глаза и попробуйте представить, как это - создать невероятно успешный брэнд.

НЛП учит делать это следующим образом:

Как это выглядит?

Что вы видите?

Что вокруг вас?

Есть ли в этом фильме кто-либо еще?

Оглянитесь, рассмотрите все подробно.

Как это звучит? Что вы слышите?

Что вы говорите самому себе?

Что говорят другие?

Какие там звуки?

Какие возникают ощущения?

Какие физические ощущения у

вас возникают?

Что затрагивает вашу душу?

Какие эмоции вы испытываете?

Представьте, что вы выходите на сцену получать награду в номинации за лучший брэнд в отрасли, стране, во всем мире. Увидьте заголовки статей о вашей компании в Business Week или в национальных деловых журналах. Почувствуйте рукопожатие одного из главных членов совета, который благодарит вас за хорошую работу. Ощутите вос­хищение людей, сидящих во время ужина за вашим столом, их любопытство, их интерес, услышьте их вопросы. Вообразите, что они спрашивают: «Как вам это удалось?», затем представьте свой скромный (что естественно в такой ситуации), но авторитетный ответ. Для многих людей, воспитанных в лоне лютеранской и других стремящихся к истине культур, наслаждение успехом до того, как он наступил, с моральной точки зрения, достойно осуждения. Успех - это далекая награда, полная неожиданность, а не то, что вы себе подробно и ярко представляете.

Правда в том, что если вы не будете себе со всей отчетливостью представлять, как добьетесь успеха, то вы его и не добьетесь. Программирование самого себя, создание позитивного мысленного фильма поможет вам перенести свой энтузиазм на свою организацию. Когда реализация Брэнд-кода в организации оканчивается неудачей, при­чина почти всегда кроется в том, что руководители не сумели передать свою убежденность и веру работающим в компании людям.

На третьем этапе действуйте так, как если бы ваш мысленный фильм, основанный на Брэнд-коде и его картине будущего, был правдой. Подсознание не различает воображаемое и реальное. Да и в любом случае, воспринимаемая реальность -единственная реальность в мире брэндов. Чем ярче вы представляете, как добиваетесь своего, тем больше ваше подсознание поверит, что вы действительно этого добьетесь, и запрограммирует вас действовать так, как будто все так и будет. Чем больше вы ведете себя так, как будто вы добились в отношении своего брэнда того, чего хотели, тем выше вероятность, что вы получите именно то, что хотите. Такова человеческая природа.

После того, как вы всеми своими чувствами предвосхищаете будущий результат, он сам начинает наращивать силу. Такое внезапное постижение результата типично для НЛП. Сила проистекает из способности представить себя в будущем, которого вы хотите. Составление плана, как туда добраться, может показаться важным, но поверьте, если вы только ясно представите себя в этом будущем, ступеньки, ведущие туда, уложатся сами собой и самым естественным образом. Если вы живете «внутри» своего Брэнд-кода, возможности его реализовать появятся, как по волшебству.

Есть еще несколько вещей, на которые надо обратить внимание, чтобы успех был гарантирован. Во-первых, очень важно соотносить свой результат с контекстом. Введите в свой фильм все обстоятельства, все ключевые фигуры. Сделав это, вы осознаете, что могут возникнуть обстоятельства, за которые вы не хотите отвечать. Может, например, появиться мысль, что результат вашего брэндингового процесса зависит от других людей или от чего-то, что вы, кажется, не можете контролировать. Неприятно, но если вы устраните эти обстоятельства, шансы на успех резко возрастут. Если вы полностью контролируете ситуацию и принимаете на себя ответственность, ваша сила неимоверно увеличится.

Порой возникают сложности. Но существует прием, благодаря которому можно сделать так, чтобы желаемый результат брэндинга стал самостоятельным и перестал зависеть от других факторов. Надо дать ему высшую цель. Вопрос: «Почему так важно добиться именно этого результата брэндингового процесса?» Ответом может быть улучшение бизнеса вашей компании, рост прибыли, более выгодное положение на рынке, повышение финансовой стоимости или что-то более духовное.

На более высоком уровне открываются пути достижения искомого результата. Можно достичь этого за несколько шагов: чем больше клиентов, тем больше прибыли, что увеличивает вашу личную долю в прибылях и усиливает вашу защищенность и защищенность вашей семьи. Чем дальше вы продвигаетесь, тем больше фокусируетесь на себе и все усиливающемся чувстве, что процесс находится под вашим контролем.

Другой фактор, на который надо обратить внимание, это прогноз, чего вам будет стоить достижение желаемого результата. Риски? Чувства? Дискомфорт? Придется ли отказаться от чего-либо, чем вы владеете сейчас? Будут ли какие-либо страдания или огорчения? Стоит ли этот результат брэндинга того, что будет в него вложено? Если решите, что стоит, то обретете необходимую решимость идти дальше. Если нет, придется подумать, как изменить желаемый результат, и, возможно, вы решите заняться чем-то другим.

Чтобы проверить себя на этом этапе, важно задать вопрос, что дает вам имеющаяся ситуация? По каким причинам вам хотелось бы сохранить нынешнее положение вещей? Может быть, оно удовлетворяет какую-то важную для вас потребность. Чем это положение вам полезно? Это может показаться странным и даже неподобающим, по-

скольку вы хотите изменить текущее состояние. Тот, кто хочет быть здоровым, может обнаружить, что когда он нездоров, ему достается больше сочувствия и внимания. Точно так же, опыт показывает, что даже когда лучшим вариантом для слившихся компаний будет новое название, это новое название вызывает у общественности, сотрудников и клиентов временное ощущение незащищенности. Важно проработать все эти вещи в уме, чтобы понять, как иметь с ними дело в будущем, и какие могут быть способы обойти их на пути к желаемому результату брэндинга.

Также надо задаться вопросом, подходит ли этот результат той личности, которой вы являетесь сейчас или которой хотите быть. Если не подходит, поставьте перед собой другую цель. Важно, чтобы вы были в согласии с результатом брэндинга. Вам придется суметь полностью влиться в брэнд, который вы создаете.

Составление рецепта

КОГДА ВЫ ЦЕЛИКОМ посвятили себя достижению брэндингового результата, наступает время действовать. Но перед этим нужно сделать еще одну последнюю вещь. Раньше это называли «бизнес-идеей». В компании, движимой брэндом, мы называем эту вещь рецептурой брэнда, поскольку это рецепт приготовления самого лучшего брэнда на рынке. Пол Роумер из Стэнфордского исследовательского института говорит, что «победит тот, у кого лучше рецепт». Этот рецепт является прямой производной вашего Брэнд-кода. Но составляя его, помните, что шеф-поваров должно быть не слишком много. Поручите эту задачу основной команде, отвечающей за перепрограммирование вашего брэнда.

Лучший инструмент для разработки рецепта - это то, что я называю Генератором активности брэнда. Подумайте о своем Брэнд-коде и потом спросите себя: какие ингредиенты и в какой комбинации нужны, чтобы получить непревзойденный рецепт или как изменить для этого имеющееся сочетание ингредиентов?

Примените 4-мерное мышление. Функциональное измерение указывает на уникальные свойства вашего продукта или компании. Эти свойства могут быть одновременно физическими и полезными, если ваш продукт - услуги. Следующее - упаковка. Как выглядит этикетка, как вы предлагаете и комбинируете вещи — имеет не меньшее зна­чение, чем содержание, технология или качество самого товара или услуги. Не забудьте взять ориентиры из центральной части Брэнд-кода. Если в Брэнд-коде, как в случае SAS, говорится «простота», то функционально рецепт должен предлагать именно простоту. Как этого можно добиться?

Социальное измерение. Как создать культ вашей компании, товара или услуги? Нужно что-то, чем в восприятии людей ваш брэнд будет выделяться и притягивать. Например, Интернет- компания Dobedo предлагает уникальный чат-сайт, способствующий образованию «кланов»; американская автомобильная компания Saturn организует «вечеринки выпускников» для своих машин.

Следующее измерение - ментальное. Как создать личное, индивидуальное впечатление от брэнда? BMW сделала это при помощи своей главной маркетинговой темы Freude am Fahren («Радость вождения»), естественно, в сочетании с функциональным компонентом, выраженным в применении новых технологий, например, подрулива-нии задней подвески в их автомобиле.

И, наконец, стоит рассмотреть возможность добавления нового ингредиента, или модификации старого с тем, чтобы внести в рецепт духовное измерение. КРА, шведская инвестиционная корпорация резко выделяется своей строгой этической инвестиционной политикой. В сегодняшнем прозрачном мире, где нигде не спрятать что-либо, что может считаться неэтичным, было бы неплохо внести это измерение в рецепт успеха. Если вы

предвидите в будущем сопротивление, тем более стоит инвестировать в это измерение заранее.

Самый важный вопрос при создании брэнда заключается в том, чтобы создать для клиента дополнительные преимущества и сделать так, чтобы они отличались от других, а конкурентам было трудно их скопировать.

Развивая взаимодействие и согласие⁵²

СОГЛАСИЕ - ЭТО СПОСОБНОСТЬ устанавливать такие связи с другими, чтобы рождалось доверие и понимание. Согласие - это способность воспринимать точку зрения другого человека, не обязательно с ней соглашаясь. Большая часть решений в бизнесе опирается на согласие больше, чем на превосходство товара или услуги. Вы скорее купите у того, с кем вы можете установить контакт, чем у того, с кем у вас контакта не получается.

В данном случае нас интересует построение и поддержание согласия между руководством и персоналом. Согласие необходимо, если вам надо иметь возможность оказывать влияние. Это одно из самых важных исходных условий успешного брэндинга, а также общения и развития в любой организации в целом.

Существует два основных вида согласия: то, которое вы можете видеть собственными глазами, и более глубокое, основанное на убеждениях и ценностях. Может быть, вы замечали, как в некоторых компаниях (обычно это те, которые добились самого громкого успеха) люди физически действуют очень похоже. Они могут одинаково двигаться, использовать одинаковые позы и жесты, их голоса звучат похоже, они употребляют одинаковые слова и выражения. Они также разделяют одни и те же убеждения и, очень часто, ценности более глубокого порядка. IBM - это громадная компания, которая создала единый стиль работы, почти такой же, как в ФБР. Этот психологический феномен, способность и побуждение принимать единый стиль, на жаргоне НЛП, называется «сочетаемость».

Иногда со стороны такая картина кажется немного смешной. Но успешный брэнд создает согласие, и понятие «просто мы такие» обычно является частью рецепта брэнда. Корпоративные символы и ритуалы так же эффективны применительно к брэндам, как и применительно к религиям.

Некоторым людям легко удается создавать взаимодействие, обстановку, в которой все чувствуют себя, как дома, тем самым, стимулируя общение. У большинства этих людей есть к этому талант. Но создавать согласие может научиться каждый. Люди, чей конек -коммуникация, прекрасно строят взаимодействие, замечая и соотнося все существующие элементы естественного согласия, которое они наблюдают в компании. Это составляет основу многих консалтинговых фирм.

Они также четко сознают необходимость сочетания как можно большего числа следующих вещей:

Поза:положение тела, ног, распределение веса, положение рук, пальцев, плеч, наклон

головы

Выражения глаз:направление взгляда, движения глаз

Дыхание:частота и манера дыхания

⁵² Rapport.

Движение:общий ритм жизни людей, его соответствие обстановке

Голосовые и речевые особенности:темп, громкость, высота, тон типы слов, интонация.

Чтобы достичь глубокого взаимодействия, специалист в области коммуникации умеет добиваться соответствия убеждений и ценностей. Попрактиковаться в этом можно, выступая в роли стороннего наблюдателя, которому не нужно вступать в разговор. Не удивляйтесь: если вы все будете делать хорошо, одна из сторон, за которыми вы наблюдаете, может повернуться к вам и доверительно обратиться за советом.

«Эмоциональная соразмерность»⁵³ - техника, используемая искусными коммуникаторами. Она выражается в уважении к эмоциональному состоянию, стилю, чувствам других людей. Если кто-то озабочен, вы показываете, что понимаете его озабоченность. Если кто-то шутит, вы веселитесь вместе с этим человеком.

Овладев этими двумя техниками, вы можете вести за собой. «Соответствуй, влейся в

ритм и веди» - прямо как принципы восточного военного искусства: вы идете вместе с отрядом сражающихся товарищей, чтобы привести их туда, куда хотите.

Представляя в компании новую брэндинговую идею, следует поступать точно так же. Соответствовать и идти в ногу с существующей культурой, использовать ее силу (никогда не идти против нее, а только вместе с ней) и вести людей к новым идеям и предстоящим изменениям.

Важно, чтобы полученный в результате брэнд соответствовал вашей личности. Чтобы он соответствовал культуре вашей организации. Создавать новую компанию гораздо легче. Но все равно, позаботьтесь о сочетаемости личностей первых сотрудников, чтобы они смогли стать ядром новой компании. Самый простой способ -пригласите их в команду, занимающуюся перепрограммированием брэнда, и они автоматически составят культурный стержень компании.

метафоры: рисуйте картины будущего и рассказывайте истории

САМЫЙ ВАЖНЫЙ метод реализации Брэнд-кода - использование метафор. Это кратчайший путь к подсознанию. Метафоры чаще представляют собой визуальный образ, но бывают и звуковые, и обонятельные.

Один из величайших прорывов в нашей цивилизации произошел благодаря метафорам. Говорят, Эйнштейн использовал метафоры при разработке теории относительности. Как-то он прилег днем, и ему пригрезилось, что он едет верхом на солнечном луче, а еще он рассказывал, что, спускаясь на лифте, подпрыгнул, чтобы лучше представить, как ключи в карманах будут двигаться относительно брюк и его самого.

Мы часто прибегаем к метафорам: мы говорим «жизнь - это клумба с розами» или «бизнес умер», или «мы можем преодолеть возражения», или «мы встали на путь достижения целей». Метафоры могут представлять собой отдельные слова, предложения, выражения или рассказы. Через придумывание и рассказывание сказок мы справляемся с переменами и воздействуем на людей в новом направлении.

Основатели НЛП Ричард Бэндлер и Джон Гриндер использовали в качестве образца Милтона Эриксона. Эриксон был прикованным к инвалидной коляске гипнотизером и врачом, а также мастером персональных изменений и мастером метафор. Вот одна из его историй:

⁵³ Pacing.

⁵⁴ Match, pace, and lead.

Однажды незнакомая лошадь случайно забрела во двор дома, где я жил ребенком. Никто не знал, откуда эта лошадь пришла, поскольку на ней не было никаких опознавательных меток, по которым это можно было бы установить. О том, чтобы оставить ее себе, не могло быть и речи, - она явно кому-то принадлежала. Мой отец решил отвести ее домой. Он сел верхом, выехал на дорогу и просто доверился инстинктам лошади, думая, что они приведут ее домой.

Он вмешивался, только когда лошадь сходила с дороги пощипать траву или побродить в поле. Тогда отец твердой рукой возвращал ее на дорогу. Таким образом лошадь скоро вернулась к своему хо­зяину. Хозяин очень удивился, когда снова увидел свою лошадь, и спросил моего отца: «Как вы узнали, что эта лошадь пришла отсюда и принадлежит нам?»

Отец ответил: «Я не знал, лошадь знала! Все, что я сделал, это не дал ей сойти с дороги».

Эта метафорическая история и о том, как надо внедрять Брэнд-код. Вы - тот самый человек, который не дает людям сойти с дороги. Суть брэндинга - остаться на дороге, хотя вокруг много травы и манящие луга. Никогда не отклоняйтесь от выбранного пути к успеху.

В организации будет много людей, и не в последнюю очередь ваших коллег по управлению, которые неправильно понимают, что такое Брэнд-код. Придется возвращать их на дорогу. Важно делать это решительно, но мягко, поскольку вы хотите, чтобы они сохранили свою активность, инициативность и творческий потенциал, так как понадобится вся их энергия, чтобы создать успешный брэнд.

Во-первых, постарайтесь облечь Брэнд-код в такие слова, чтобы он стал метафорой. Помогая BDO, международной сетевой организации независимых аудиторов и финансовых консультантов, я предложил использовать инициалы из названия их фирмы BDO (первоначально обозначавшие каких-то давно забытых основателей) для объяснения символического значения их бизнеса. Получилось - BUSINESS, DECISION, ORGANIZERS⁵⁵. Сколько компаний могут выразить свою бизнес-идею в трех словах?

Вторая сторона использования метафор для Брэнд-кода заключается в том, чтобы знать о метафорах, которые уже существуют в вашей компании. Говорит ли ваша компания о сотрудниках как о «войсках», о встрече с недовольным клиентом как о «линии огня», или об «атаке на проблему», или о «рытье окопов», или о «прицеливании»? Если это так, может быть трудно сразу видоизменить ваши метафоры и переключиться на «розарий» с «цветущими» талантами. Более практично и предпочтительно постепенное изменение языка.

Употребляемые метафоры представляют собой одни из самых важных элементов, требующих изменения. Ваш брэнд говорит устами ваших людей.

Третий способ применения метафор в брэндинге - для объяснения и придания эмоциональной глубины новому Брэнд-коду. Если вы еще не в совершенстве овладели этим искусством, придется научиться придумывать хорошие метафорические истории или истории, иллюстрирующие разные стороны Брэнд-кода.

Ингвар Кампрад, основатель IKEA, родился в очень бедной части Швеции, в провинции Смоланд. Ее жители имеют репутацию людей скупых, бережливых и старающихся несколько раз использовать все, что только возможно. Загоны для скота жители Смоланда сооружают не из дерева, а из камней, убранных с полей. Образ этих незамысловатых каменных оград помог Кампраду в описании того, как он видел свой Брэнд-код, душу и духовную сущность своей компании.

Бизнес, решение, организаторы.

Лучшие менеджеры мира сочиняют истории для передачи важных мыслей. К примеру, руководитель General Electric Джек Уэлч - искусный оратор, чьи автобиографические истории дополняют его притягательный образ лидера. Обращаясь к работникам GE, он называет гигантскую корпорацию GE «продуктовой лавкой», чтобы донести до них свое видение брэнда, заключающееся в индивидуальном сервисе и простоте маленькой фирмы, в то время, как GE - это корпоративный гигант. А еще он сдабривает выступления рассказами из своей жизни. Одно воспоминание детства иллюстрирует, как он учился упорству у своей матери и в результате преодолел заикание. Маленький Уэлч и его мать ездили на станцию забирать отца, работавшего на железной дороге. Поджидая его, они сидели в темноте и разговаривали. Мать не желела смириться с его заиканием и учила его заниматься своими делами так, как будто он говорил без запинок.

Подобных примеров много и у других бизнес-лидеров, включая Дэвида Паккарда, одного из основателей Hewlett-Packard, и Рэя Кро-ка из знаменитой компании McDonald's. Их всех объединяет способность дать бизнесу человеческое лицо. Многие талантливые предприниматели прибегают к собственному опыту, вспоминают детство и юность, чтобы на этой основе выразить свою мысль, свое видение брэнда. Это очень хороший прием, вы тоже можете им воспользоваться. Покопайтесь в памяти и вспомните сюжет, который бы мог эмоционально выразить суть вашего брэнда (и вашу суть, как хранителя брэнда). Метафора не должна быть абсолютно ясной и логичной. На самом деле лучшая метафора -та, которая оставляет простор для подсознания, чтобы оно пришло к своим собственным выводам. Вот почему полезно оставить метафору открытой, пусть люди сами ищут ей объяснение. Вы не должны добиваться абсолютной ясности. Подсознание любит, когда ему бросают вызов. Это известный ход в рекламе для усиления влияния и эмоциональной глубины коммуникации.

Желательно отдалить метафоры от повседневной реальности и бизнеса. Слишком большая реалистичность может запутать аудиторию и породить сопротивление. Но она поможет выбрать тему, занимающую умы людей, к которым вы обращаетесь. Для каждой стороны реальной жизни следует найти метафорическую параллель. Элемент неожиданности или какой-либо трюк под конец метафоры растормошит слушателей и пробудит их творческие способности.

Используйте абстрактные или обобщенные выражения. Это позволяет слушателям подбирать свои собственные значения слов. Обогащайте свой язык, чтобы он взывал ко всем чувствам. Сыграйте свою историю. Импровизируйте, рассказывая, вносите шутки, понятные только своим.

И опять же, предоставьте людям самим разобраться в том, что вы хотели сказать своей историей. Очень важным эффектом построения такой истории вокруг вашего Брэнд-кода является то, что, таким образом, вы вводите аудиторию в своего рода транс и будете удерживать ее полное и заинтересованное внимание гораздо дольше, чем раньше. Поэтому вы никогда не пожалеете о времени, потраченном на подготовку вашей истории и отработку выступления. Порепетируйте перед кем-нибудь, кому доверяете, и выслушайте замечания о том, как это у вас получается. Но, главное, скажите себе, что вы не только можете, но и хотите это делать.

перестраивание организации

СОЗДАНИЕ НОВОГО БРЭНД-КОДА на деле всегда связано с изменением организации. А изменить организацию так же трудно, как изменить человека. Проблема в том, что в организации работает не один, а много людей.

Психология, основывающаяся на принципах НЛП, обозначает этот процесс интересным термином: перестраивание⁵⁶. Успешный результат брэндинга во многом

Reframing от Reframe (англ.) Перестроить, заново сконструировать, переделать каркас.

связан со способностью соответствовать (совпадать), идти в ногу и вести⁵⁷ организацию в новом направлении. Легко увязнуть в старой культуре, если вы слишком хорошо и слиш­ком долго ей соответствовали (совпадали) и шли с ней в ногу. Современные менеджеры часто торопятся произвести изменения. В конце концов, конкуренты и клиенты не будут ждать, пока вы постепенно, гладко и психологически комфортно измените свой бизнес. В результате начинается паника.

Существует ли способ использовать силу, накопленную организацией, ее культуру, убеждения и ценности и без потерь направить эту энергию в новое русло?

Здесь становится ясна настоящая ценность Брэнд-кода. Брэнд-код может использоваться для реформирования компании. Причина, по которой это средство столь эффективно: брэнд представляет и отражает мнения рынка, коммерческих структур и покупателей. Спорить с Брэнд-кодом сложно, и поэтому организация легко принимает его в качестве двигателя перемен.

Понятие реформирования, возможно, лучше всего объясняется еще одной «лошадиной» метафорой:

У отца с сыном была ферма. Животных было немного, но лошадь была. Однажды она убежала.

- Ужасно, так не повезло! - сказали соседи.

- Повезло, не повезло - кто знает? - сказал фермер.

Через много недель лошадь вернулась и привела с собой четырех диких жеребцов.

- Здорово повезло! - сказали соседи.

- Повезло, не повезло - кто знает? - сказал фермер.

Сын начал объезжать диких лошадей, был сброшен и сломал ногу.

- Так не повезло! - сказали соседи.

- Повезло, не повезло - кто знает? - сказал фермер.

Через неделю в деревню пришли военные и стали забирать всех молодых мужчин на войну. Сына не тронули, потому что у него была сломана нога. Повезло, не повезло - кто знает?

Все может обернуться хорошей или плохой стороной в зависимости от ситуации. То, что было преимуществом вчера, сегодня стало недостатком, а завтра снова может стать преимуществом. Всего несколько лет назад предсказывали, что Интернет уничтожит необходимость в любых посредниках и брокерах. Тем не менее, в современной реальности есть много возможностей для информационных брокеров и существуют такие вещи, как порталы и сайты Интернет-аукционов.

Чтобы суметь реформировать или оценить свой бизнес с иной точки зрения, надо эмоционально отстраниться. Отойти в сторону и поиграть ситуацией с помощью Брэнд-кода, чтобы понять, что в культуре и накопленных знаниях и опыте компании может быть применено или скомбинировано по-новому, или по-другому представлено.

Рынок солидной сети типографий, специализирующихся на светокопировании архитектурных чертежей, исчезает. Но эта фирма может реформировать себя и начать выполнять типографские заказы растущего рынка Интернет-издательств. Осуществляя это, организация должна учитывать новые требования, которые будут к ней предъявляться: от месторасположения и обслуживания до ценовой политики. Новый Брэнд-код рождает новую ситуацию.

Match, pace and lead.

гастроли Брэнд- кода

ЕСЛИ УЖЕ ЕСТЬ Брэнд-код, сильная личная мотивация, рецепт и метафора, вы полностью экипированы, чтобы начать то, что я называю гастролями Брэнд-кода. Представьте, что вы рок-звезда и везете великолепное новое шоу в гастрольное турне, чтобы в живую встретиться со своей публикой.

Брэнд-код - это не нечто, что вы представляете публике через Интернет или с помощью электронной почты. Ничто не заменит личного общения. Лучше всего встречаться с людьми в их среде. Это дает им ощущение безопасности и культурной целостности. Вы показываете, что уважаете их, приходите к ним, а не наоборот. Более того, у вас появляется возможность увидеть жизнь их глазами. Но главная причина заключается в том, что вы, очевидно, хотите сказать им нетто настолько важное, что, не колеблясь, пришли сами.

Перед началом выступления было бы неплохо задуматься о том, что происходит сейчас, о тех положительных и отрицательных вещах, над изменением которых вы обещаете поработать. Такое обещание укрепляет идею изменений, которую вы затем выскажете.

Представлять Брэнд-код лучше в небольших группах. Программа встречи очень проста.

Представьте новый Брэнд-код, если хотите, то в контексте сценария будущего развития событий. По желанию можете использовать все, что создает настроение⁵⁸, иллюстрацию, которую выбрали вы и ваша команда для описания будущего, в которое должен вписаться брэнд, затем рецепт, и, наконец, соберите все в метафоре, которая при­даст выступлению глубину. Хотя в любом другом случае обратная связь и диалог чрезвычайно необходимы, важно не позволить мнениям аудитории уничтожить рожденную вами энергию.

Предоставьте слушателям возможность проявить творчество, применить Брэнд-код, испытать его, поместив в условия повседневной жизни. Расскажите им вкратце о Мыслительном поле брэнда™, которое создали вы и ваша команда. Потом разделите их на группы по три-пять человек, и попросите проработать четыре измерения брэнда.