Методические подходы к организации опросов

Основным методом получения первичной информации о потребителях, их поведении на рынке, объемах спроса, мнениях и предпочтениях является опрос.Опросом называется процесс выявления мнений опрашиваемых путем диалога (вопрос – ответ). Опрашиваемое лицо называют респондентом.

К достоинствам опросов относятся возможность охвата больших групп потребителей, применимость к самым различным сторонам жизни людей, хорошая формализуемость результатов, минимум влияния исследователя на опрашиваемого. В маркетинге опрос является основным методом изучения потребителей и спроса.

По форме проведения опросы(интервьюирование, анкетирование) различаются на очные и заочные. Очная форма предполагает заполнение анкет с помощью личного опроса при визуальном контакте или по телефону. Заочная форма анкетирования предполагает рассылку анкет по почте большому кругу респондентов (опрашиваемых) или опрос с использованием Интернет-ресурсов. Для проведения опроса необходимо разработать инструментарий исследования - специальный опросный лист (анкету).

Анкеты могут включать открытые и закрытые вопросы. Открытыми называются вопросы без заданного варианта ответа (например, “Укажите название Вашей организации”). Такие вопросы крайне затруднительно обрабатывать, поэтому их целесообразно использовать при экспертном опросе специалистов при небольшом количестве участников.

Закрытые вопросы предполагают наличие заданных вариантов ответов. Их легче интерпретировать и сводить в таблицы. Наиболее популярными являются следующие формы закрытых вопросов:

· Альтернативные (два варианта ответа)

· Многовариантные (несколько вариантов ответа)

· Количественные шкалы

· Оценочные шкалы (шкалы с ранжированием признака)

· Шкалы важности (шкалы с ранжированием характеристик по степени важности)

· Шкалы Лайкерта (предложение указать согласие или несогласие с сутью сделанного заявления).

Таблица 1. Формы закрытых вопросов при составлении анкет

Форма	Пример
Альтернатив-ные	“Вы являетесь абонентом подвижной радиотелефонной связи? Да Нет
Многовариан-тные	Какие услуги Вы используете в своей повседневной жизни? - местной телефонной связи - междугородной телефонной связи - подвижной радиотелефонной связи - …….. и т.п.
Количествен-ные шкалы	Как часто Вы пользуетесь услугами междугородной телефонной связи? - менее 1 раза в месяц - от 1 до 10 раз в месяц - от 11 до 20 раз в месяц - от 21 до 30 раз в месяц - более 30 раз в месяц
Оценочные шкалы	Вы оцениваете качество работы операторов нашей пейджинговой компании как? - очень хорошее - хорошее - среднее - плохое - крайне плохое
Шкалы важности	1. Качество услуг местной телефонной связи для Вас: - исключительно важно - важно - не очень важно - совсем не важно 2. При выборе компании-оператора мобильной связи какие характеристики для Вас наиболее важны? Факторы Очень важно Важно Не очень важно Не важно Зона обслуживания         Стоимость подключения         Разнообразие тарифных планов         Разнообразие дополнительных услуг         ……………….         Другое (укажите) ____________
Шкалы Лайкерта	Насколько соответствует Вашему мнению следующее заявление: “Компания …. По большинству показателей является лидером среди операторов сотовой связи Московского региона” - решительно согласен - согласен - не согласен - не могу сказать

Для обеспечения эффективности опроса необходимо придерживаться следующих рекомендаций:

1. Соблюдение принципов построения опросных листов:

· анкета должна начинаться с введения с указанием цели исследования, необходимыми пояснениями (например, описанием новой компании или услуги), гарантирования соблюдения прав респондентов, порядка заполнения анкеты;

· вопросы необходимо располагать от простых — к сложным, от общих — к специальным, от не обязывающих — к деликатным; сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные вопросы, под конец - вопросы о личности.

2. Соблюдение требований к формулированию вопросов:

· вопросы должны быть простыми и понятными;

· вопросы должны быть однозначными;

· вопросы должны быть нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону);

· стремиться к сокращению открытых вопросов (без заданных вариантов ответа), так как при большой выборке затруднена их обработка;

· по возможности использовать различные формы вопросов (альтернативные, шкалы важности, оценочные шкалы и др.), но не усложнять анкету;

· тщательно формулировать варианты ответов, чтобы каждый респондент мог подобрать вариант, совпадающий с его мнением; предусматривать такие варианты ответов как “затрудняюсь ответить”, “не могу сказать” и т.п.

3. Повышение процента возврата при письменных опросах:

· поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности);

· сопроводительное письмо

· телефонное предупреждение о посылке опросных листов;

· маркированный конверт для ответа должен быть приложен;

· интересная тема, привлекательное оформление, небольшой объем;

· использование базовой группы респондентов для проведения систематических опросов.

4. Работа с интервьюерами (сотрудниками, проводящими анкетирование):

· подготовка интервьюеров, детальные указания о ходе работы;

· контроль их деятельности.

Для эффективной деятельности на рынке компаниям необходимо изучать спрос на производимые продукты или предоставляемые услуги. Спрос - это платежеспособная потребность или тот объем товаров (услуг), который потребитель готов оплатить при существующих ценах (тарифах).

Спрос на товары (услуги) обусловлен комплексным влиянием значительного количества факторов, которые можно объединить в следующие группы: по сфере проявления влияния: внешние (экзогенные) и внутриотраслевые (эндогенные); по времени воздействия: постоянные, циклические, случайные; по способу выражения: количественные и качественные.

Набор факторов спроса на конкретный продукт в определенном потребительском сегменте рынка в различные временные периоды может увеличиваться или сокращаться, так же как может повышаться или снижаться степень их влияния. Для прогнозирования, прежде всего, целесообразно учитывать наиболее значимые факторы, как внешние, так и внутриотраслевые.

В качестве примера рассмотрим факторы, определяющий спрос на инфокоммуникационные услуги.

К внутриотраслевым факторам относятся уровень развития связи и технического прогресса; качество услуг и качество обслуживания потребителей, факторы, учитывающие степень влияния взаимозаменяемых и взаимодополняемых услуг; уровень тарифов на услуги и другие. Классификация внешних факторов представлена в таблице 2.

Таблица 2 - Классификация внешних факторов, определяющих спрос (на примере инфокоммуникационных услуг)

Население	Деловой сектор
1. Социально-демографические характеристики пользователей:
1.1. Абсолютное количество пользователей данного вида услуг; 1.2.Удельный вес пользователей данного вида услуг в числе потенциальных клиентов (%); 1.3. Половозрастной состав основных потребителей 1.4. Социальная принадлежность пользователей	1.1. Абсолютное количество пользователей данного вида услуг; 1.2. Вид собственности; 1.3. Сфера деятельности; 1.4. Количество работников; 1.5. Наличие филиалов и внешних производственных связей
2. Поведенческие:
2.1. Интенсивность потребления услуг пользователем; 2.2. Средняя продолжительность сеанса связи (для услуг в форме обмена); 2.3. Информированнность потребителей об услугах (взвешенная балльная оценка); 2.4. Приверженность потребителей данному виду услуг (взвешенная балльная оценка).
3. Экономические:
3.1.Среднемесячный душевой доход семьи (руб.); 3-2.Удельный вес доходов, выделяемых в бюджете семьи, на услуги данного вида связи (%).	3.1.Масштабы предприятия (объемы производства, уровень доходов); 3.2. Расходы на оплату услуг (в натуральных или денежных единицах, в % от доходов и т.п.)
4. Конкурентные:
4.1. Наличие альтернативных операторов, предоставляющих аналогичные услуги; 4.2. Потребительские свойства услуг, предоставляемых различными компаниями; 4.З. Тарифы на услуги, предоставляемые конкурирующими операторами.

Оценка ценовой эластичности спроса важна при планировании и разработке ценовой политики организации. В зависимости от состояния спроса компания может определить возможное влияние предстоящего повышения цен на величину потребления и, соответственно, на совокупный доход предприятия.

Изучение спроса на услуги– важнейший этап маркетинговых исследований, так как на основе его оценки и прогнозирования каждый производитель формирует свою долгосрочную и краткосрочную стратегию, устанавливает приоритеты производственного развития, рассчитывает необходимые объемы трудовых, материальных и денежных ресурсов и определяет источники их покрытия.