Анализ приверженности марке

Хорошим индикатором удовлетворенности потребителя на конкурентном рынке является уровень приверженности покупателя марке. Анализ смены марки полезен также для прогнозирования динамики эволюции соответствующих частей рынка.

Рис. 5.8. Динамика перестройки долей рынка.Источник: Lambin J.J. et Peeters R. (1977).

Рассмотрим динамику долей рынка для марок А, В и С, представленную на рис. 5.8. Стабильность доли рынка марки А может интерпретироваться как минимум двумя весьма различными способами:

— фиксированное количество потребителей регулярно покупает то же самое количество марки А;

— количество потребителей, отказывающихся от марки А, равно количеству потребителей, принимающих марку А, т.е. уровень прихода покупателей точно компенсирует уровень ухода.

Основываясь на сводных данных о рынке. невозможно решить, какое объяснение соответствует действительности. Аналогичным образом, можно дать следующие объяснения росту доли марки В:

— марка В имеет фиксированное количество верных ей покупателей, к которому с постоянной скоростью добавляются новые покупатели;

— уровень прихода выше, чем уровень ухода;

— количество покупателей марки В остается неизменным, но некоторые из них приобретают возрастающее количество товара за одну покупку.

Чтобы упростить анализ, ограничимся рассмотрением рынка двух конкурирующих марок. Как показано на рис. 5.9, каждый акт закупки может быть описан в терминах трех исходных и трех конечных пунктов.

Рис. 5.9. Динамика переключения между марками.Источник: Lambin J.J. et Peeters R. (1977).

Таким образом, для каждой марки мы можем установить уровень приверженности и уровень привлечения. Эти уровни могут быть определены следующим образом:

— Уровень приверженности - это процент покупателей, которые, приобретя марку А в предыдущий период, продолжают покупать ее.

— Уровень привлечения - процент покупателей, которые, приобретая в предшествующий период конкурирующую марку, затем переключились на марку А.

Указанные доли, называемыевероятностями переключений, могут быть оценены путем опроса или на основе данных от контролируемой выборки потребителей (потребительской панели). В качестве иллюстрации в табл. 5.6 приведены вероятности переключений, определенные в исследовании бельгийского рынка тяжелых грузовиков.

Таблица 5.6. Пример анализа переключений: рынок тяжелых грузовиков.

Источник: Консалтинговая группа MDA.

Марка, замененная в период t	Марка, приобретенная в период (t+1) (%)	Доля рынка в период t (%)
"Даф" (Daf)	"Мерседес" (Mercedes)	"Рено" (Renault)	"Скания" (Scania)	"Вольво" (Volvo)	Прочие
"Даф"	56.2	15, 3	1, 3	2, 3	11, 4	13, 5	7, 6
"Мерседес" "Рено"	8,2 9, 0	59.5 9, 2	2, 4 53.0	2,3 5, 0	11,1 1,2	16, 5 22, 6	16, 3 3, 2
"Скания"	8, 1	13, 3	0, 0	65, 6	6, 1	6, 9	3, 3
"Вольво"	16, 5	12, 9	1, 2	1, 7	60, 0	7, 7 •	6, 2
Прочие	11, 7	17, 1	4, 8	2, 9	10, 3	53, 2	63, 4
Доля рынка в период (t+1) (%)	14, 6	23, 2	5, 3	4, 8	13, 2	38, 9	100, 0

Эти вероятности переключений позволяют аналитику объяснять динамику долей рынка, описывать лежащую в их основе динамику конкуренции и формулировать предсказания развития рынка в предположении. что выявленные вероятности переключений останутся неизменными пределах разумного интервала планирования.

Если обозначить через a уровень приверженности и через b уровень привлечения, доля рынка (Рdm) для марки А в период t+1 будет равна:

Рdm_t+1 = a Рdm_t + b (1 - Рdm_t).

Рdme, долгосрочная или равновесная. доля рынка марки А, может быть рассчитана из выражения

уровень привлечения

Pdm_e = ---------------------------------------------------------------------- = .

(1-уровень приверженности) + (уровень привлечения)

Обратите внимание, что равновесная доля рынка не зависит от начальной доли рынка. Она описывает траекторию марки в предположении о постоянных вероятностях переключения. Этот вариант анализа динамики особенно удобен на стадии запуска нового товара.

5.5. МЕРЫ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ/ НЕУДОВЛЕТВОРЕННОСТИ

Удовлетворенность лежит в самой основе концепции маркетинга, однако фирмы лишь недавно стали пытаться систематически измерять удовлетворенность своих потребителей. До этого исследования ограничивались внутренними оценками качества, типа предусмотренных стандартом ISO-9000. Самой очевидной мерой удовлетворенности представляется уровень продаж или доля рынка аналогично тому, как количество жалоб после покупки может характеризовать уровень неудовлетворенности.

На самом деле все сложнее. Может существовать большое различие между тем, чего, по мнению изготовителя, ожидает клиент, и тем, чего клиент хочет на самом деле, т.е. между качеством, определяемым изготовителем, и качеством, ожидаемым или воспринимаемым покупателем, даже если он и не выразил неудовлетворенности. Отсюда необходимость в прямом опросе покупателей и в формальном измерении степени удовлетворенности/неудовлетворенности. Исследования этого типа могут вестись и в международном аспекте: уровень удовлетворенности в одном товаре редко одинаков в разных странах. Интересно также прослеживать эволюцию удовлетворенности во времени.