Діагностика конкурентного середовища підприємства
Харківський державний технічний університет
Будівництва та архітектури
Напрями підготовки: 7.03060101, 8.03060101
7.03050401, 8.03050401
МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ
До виконання лабораторних робіт
з курсу «Економічна діагностика»
Харків 2011
 |
Міністерство освіти і науки України
Харківський державний технічний університет будівництва та архітектури
Напрями підготовки: 7.03060101, 8.03060101
7.03050401, 8.03050401
МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ
До виконання лабораторних робіт
з курсу «Економічна діагностика»
Затверджено на засіданні
кафедри економічної кібернетики та інформаційних технологій.
Протокол №3 від 14.10.2010 р.
Харків 2011
 |
Методичні вказівки до виконання лабораторних робіт з курсу «Економічна діагностика» для студентів напрямів підготовки: 7.03060101, 8.03060101 - «Менеджмент організацій» та 7.03050401, 8.03050401 «Економіка підприємництва»/ Укладачі: Л.А. Гнучих, Л.П. Шевченко – Харків: ХДТУБА, 2011. – 33 с.
Рецензент Т.Є. Андрєєва
Кафедра економічної кібернетики та інформаційних технологій
 |
ВСТУП
В умовах невизначеності розвитку економіки України особливого значення набувають проблеми забезпечення стабільності функціонування підприємства. Жорстка конкуренція викликає необхідність комплексної оцінки ефективності господарювання підприємств шляхом зіставлення певних фінансових результатів їхньої діяльності, розрахунку певних показників, фінансових коефіцієнтів та їхнього зіставлення з плановими показниками.
Забезпечення ефективного управління в умовах ринку є складною проблемою, оскільки, перебуваючи й функціонуючи в динамічному середовищі, підприємство піддається впливу багатьох, не завжди передбачених факторів.
Однак, проведення аналізу, розкриваючи загальні недоліки в роботі підприємства, не завжди надає можливість досить точно й об'єктивно встановити конкретні причини виникнення різних негативних явищ, що знижують ефективність діяльності підприємства, і, відповідно не завжди дозволяють визначити, яких конкретних заходів необхідно вжити керівникам для забезпечення постійної, ефективної роботи підприємства.
Тому в системі теорії управління економікою підприємства (економічного управління) розглядається спеціальний розділ, що має назву «Теорія економічної діагностики підприємств». Основу теорії економічної діагностики складають методи, принципи й технології з виявлення та попередження невідповідності деяких елементів господарського механізму підприємства умовам його нормального економічного функціонування.
Якісна та своєчасна оцінка й аналіз діяльності підприємства сприяє мобілізації інвестиційного, виробничого і фінансового потенціалу підприємства.
Формування фінансового плану на основі економічної діагностики підприємства є невід'ємним елементом фінансової стратегії підприємства.
ПЛАН ВИКОНАННЯ ЛАБОРАТОРНИХ РОБІТ
1 Засвоїти рекомендації щодо використання методів та інструментів економічної діагностики аналізу проблемної ситуації, наведеної в завданні.
2 Обчислити приклади. Навести ілюстративний матеріал.
3 Оформити звіт про лабораторну роботу, який включає висновки щодо отриманих результатів, рекомендаціїпідприємствам стосовно виходу зі становища, що склалось, ілюстративний матеріал.
Лабораторна робота №1
ДІАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОГО СЕРЕДОВИЩА ПІДПРИЄМСТВА
Мета роботи – ознайомлення з методикою діагностики конкурентного середовища підприємства.
У результаті виконання роботи студент повинен:
ЗНАТИ фактори, які визначають рівень конкуренції на ринку й ознаки їхнього прояву;
УМІТИ проводити аналіз конкуренції на ринку;
МАТИ УЯВЛЕННЯ про умови формування конкурентного середовища підприємства.
Завдання
Визначити оцінку рівня конкуренції на ринку продукції підприємства і прогнозу його змін шляхом підготовки письмового звіту (обсягом до 5 арк. формату А4) та проведення його презентації (тривалістю до 5 хвилин). У звіті та під час презентації необхідно запропонувати конкретні управлінські рішення (стратегічні та тактичні), реалізація яких має значно покращити конкурентне становище обраного підприємства. Для досягнення поставленої мети необхідно провести докладну оцінку сучасного стану та перспектив розвитку таких груп факторів:
- суперництво серед конкуруючих на даному ринку продавців;
- конкуренція з боку товарів, що є замінниками – вплив товарів-замінників;
- загроза появи нових конкурентів – вплив потенційних конкурентів;
- позиції постачальників, їхні економічні можливості – вплив постачальників;
- позиції споживачів, їхні економічні можливості – вплив покупців.
Основні фактори, що визначають рівень конкуренції в галузі, об'єднані в групи, а також ознаки їхнього прояву необхідно подати у вигляді таблиці 1.1, яку необхідно створити з використанням табличного процесора Excel.
Інформація для оцінки рівня і прогнозу конкуренції на ринку може бути отримана за допомогою анкетування експертів - менеджерів і провідних спеціалістів підприємства.
Таблиця 1.1 - Фактори конкуренції на ринку галузі
| № з/п | Фактори конкуренції | Експертна оцінка |
| 1 Ситуація в галузі | ||
| 1.1 | Число і потужність фірм, що конкурують на ринку | |
| 1.2 | Зміна платоспроможного попиту | |
| 1.3 | Ступінь стандартизації товару, пропонованого на ринку | |
| 1.4 | Вартість переключення клієнта з одного виробника на іншого | |
| 1.5 | Уніфікованість сервісних послуг за товаром у галузі | |
| 1.6 | Бар'єри виходу з ринку (витрати фірми на перепрофілювання) | |
| 1.7 | Бар'єри проникнення на ринок | |
| 1.8 | Ситуація на суміжних товарних ринках (ринки товарів із близькими технологіями і сферами застосування) | |
| 1.9 | Стратегії конкуруючих фірм (поведінка) | |
| 1.10 | Привабливість ринку даного продукту | |
| 2 Вплив потенційних конкурентів | ||
| 2.1 | Труднощі входу на галузевий ринок | |
| 2.2 | Доступ до каналів розподілу | |
| 2.3 | Галузеві переваги | |
| 3 Вплив постачальників | ||
| 3.1 | Унікальність каналу постачань | |
| 3.2 | Значимість покупця | |
| 3.3 | Частка окремого постачальника | |
| 4 Вплив покупців | ||
| 4.1 | Статус покупців | |
| 4.2 | Значимість товару для покупця | |
| 4.3 | Стандартизація товару | |
| 5 Вплив товарів-замінників | ||
| 5.1 | Ціна | |
| 5.2 | Вартість "переключення" | |
| 5.3 | Якість основного товару |
Кожний з факторів, що характеризують конкуренцію на ринку (табл. 1.1), оцінюється експертами за бальною шкалою:
1 бал - на думку експерта, фактор не проявляється на ринку або відсутні ознаки його прояву;
2 бали - якщо фактор слабко проявляється;
3 бали - якщо фактор чітко проявляється.
Для врахування відносної значимості різних факторів конкретна «вага» кожного з них визначається безпосередньо в ході аналізу.
Ознаки проявів факторів конкуренції на ринку подані в табл. 1.2.
Таблиця 1.2 - Фактори конкуренції на ринку галузі
| № з/п | Фактори конкуренції | Ознаки прояву факторів на ринку |
| 1 Ситуація в галузі | ||
| 1.1 | Число й потужність фірм, що конкурують на ринку | Є група рівних за потужністю фірм або є одна або більше фірм, що явно перевершує досліджувану за потужністю |
| 1.2 | Зміна платоспроможного попиту | Платоспроможний попит на товар знижується, прогноз несприятливий |
| 1.3 | Ступінь стандартизації товару, пропонованого на ринку | Фірми-конкуренти не спеціалізовані за видами товару. Товар фірми й товари-конкуренти практично взаємозамінні |
| 1.4 | Витрати переключення клієнта з одного виробника на іншого | Витрати переключення клієнта з одного виробника на іншого є мінімальними, тобто ймовірність відходу клієнтів фірми до конкурентів і навпаки є великою |
| 1.5 | Уніфікованість сервісних послуг за товаром у галузі | Набір сервісних послуг фірм-конкурентів галузі, в якій працює фірма, за товаром в цілому є ідентичним |
| 1.6 | Бар'єри виходу з ринку (витрати фірми на перепрофілювання) | Витрати виходу фірми з ринку даного продукту є значними (перепідготовка персоналу, втрата збутової мережі, ліквідація основних фондів і т.д.) |
| 1.7 | Бар'єри проникнення на ринок | Початкові витрати для розгортання робіт на ринку даного товару є незначними. Товар на ринку стандартизований |
| 1.8 | Ситуація на суміжних товарних ринках (із близькими технологіями й сферами застосування) | Рівень конкуренції на суміжних товарних ринках високий (наприклад, для ринку меблів суміжними є ринки будматеріалів, домобудівництва й ін.) |
| 1.9 | Стратегії конкуруючих фірм (поведінка) | Окремі фірми здійснюють або готові до здійснення агресивної політики зміцнення своїх позицій за рахунок інших конкурентів |
| 1.10 | Привабливість ринку даного продукту | Є попит, що явно розширюється, великі потенційні можливості, сприятливий прогноз |
Продовження таблиці 1.2
| 2 Вплив потенційних конкурентів | ||
| 2.1 | Труднощі входу на галузевий ринок | Величина необхідного капіталу для входу на ринок галузі є невисокою. Ефективний масштаб виробництва може бути досягнутий досить швидко. Фірми галузі не схильні застосовувати агресивні стратегії проти "новачків" і не координують свою діяльність у рамках галузі для відсічі експансії в галузь |
| 2.2 | Доступ до каналів розподілу | На ринку галузі існує велика кількість торговельних посередників, слабко пов'язаних з виробниками. Створення власної мережі розповсюдження або залучення наявних посередників до співробітництва не вимагає суттєвих витрат з боку "новачків" |
| 2.3 | Галузеві переваги | Підприємства галузі не мають перед новими конкурентами значних переваг, пов'язаних з доступом до джерел сировини, патентами й "ноу-хау", основним капіталом, зручними місцями розташування підприємства і т.д. |
| 3 Вплив постачальників | ||
| 3.1 | Унікальність каналу постачань | Ступінь диференціації продукції постачальників настільки високий, що перейти від одного постачальника до іншого важко або дорого |
| 3.2 | Значимість покупця | Підприємства галузі не є важливими (основними) клієнтами для фірм-постачальників |
| 3.3 | Доля окремого постачальника | Доля одного постачальника в основному визначає витрати на постачання при виробництві продукту (монопостачальник) |
| 4 Вплив покупців | ||
| 4.1 | Статус покупців | Покупців у галузі небагато. В основному - це великі фірми, які купують товар великими партіями. Обсяг їх споживання становить значний відсоток від усіх продажів у галузі |
Продовження таблиці 1.2.
| 4.2 | Значимість товару в покупця | Аналізований товар і аналогічні товари конкурентів не є важливою складовою у номенклатурі закупівель покупця |
| 4.3 | Стандартизація товару | Товар стандартизований (низький ступінь диференціації). Вартість переходу покупців до нового продавця є незначною |
| 5 Вплив товарів-замінників | ||
| 5.1 | Ціна | Більш низькі ціни й доступність товарів-замінників створюють верхню межу цін для продукції підприємств галузі, що досліджується |
| 5.2 | Вартість переключення | Вартість переключення на товар-замінник (витрати на перенавчання персоналу, корекцію технологічних процесів і ін. у клієнта при переході від нашого товару до товару-замінника) |
| 5.3 | Якість основного товару | Підтримка необхідної якості товару підприємства, що досліджується, вимагає витрат більш високих, ніж для товару-замінника |
Оцінка ступеня впливу кожної з п'яти сил конкуренції на ринку є середньозваженим балом, на підставі якого робляться висновки щодо рівня сили конкуренції. Серед отриманих значень, використовуючи функції табличного процесора OpenOffice Calc:MAX, MIN, AVERAGE(відповідні функції Excel: МИН, МАКС, СРЗНАЧ), необхідно знайти межі інтервалів, в яких знаходиться рівень сили конкуренції.
Для полегшення створення і копіювання формул необхідно використовувати абсолютні та відносні адреси комірок.
В ході виконання роботи можна також використовувати такі функції табличного процесора OpenOffice Calc:COUNTIF, SUMPRODUCT, IF, CONCATENATE (відповідні функції Excel: СЧЕТЕСЛИ, СУММПРОИЗВ, ЕСЛИ, СЦЕПИТЬ).
Отримана оцінка дає можливість зробити наступні висновкищодо рівня сили конкуренції:
- дуже високий, якщо отриманий середньозважений бал потрапляє в інтервал ((bсер + bмакс)/2; bмакс), де bмакс – максимальне значення середньозваженого балу, bсер – середнє значення середньозваженого балу;
- високий, якщо отриманий середньозважений бал потрапляє в інтервал (bсер; (bсер + bмакс)/2);
- помірний – якщо отриманий середньозважений бал потрапляє в інтервал ((bмін + bсер)/2; bсер), де bмін – мінімальне значення середньозваженого балу, що відповідає невияву факторів конкуренції на ринку;
- знижений, якщо отриманий середньозважений бал потрапляє в інтервал (bмін, (bмін + bсер)/2).
Крім того, на етапі аналізу факторів конкуренції здійснюється прогноз розвитку конкуренції на ринку на основі прогнозних оцінок зміни дії кожного з факторів. Прогноз зміни факторів конкуренції, отримані в результаті обробки експертної інформації, необхідно додати до табл. 1.1.
Прогнозна оцінка зміни дії фактора може бути оцінена з використанням таких бальних оцінок: «+1» – дія фактора буде підсилюватися, «0» – залишиться стабільною, «–1» – буде слабшати.
На основі отриманих експертних оцінок прогнозу розвитку кожного з факторів визначається середньозважена оцінка прогнозу розвитку сил конкуренції на ринку. У тому випадку, коли середньозважена оцінка прогнозу потрапляє в інтервал (0,25; 1) робиться висновок про підвищення рівня сили конкуренції на ринку, (–0,25; 0,25) – рівень сили конкуренції залишиться стабільним, (–1; –0,25) – знизиться.
Потрібно визначити подальші кроки фірми з урахуванням прогнозу зміни факторів конкуренції, які дозволили б посилити її становище на ринку.
Лабораторна робота №2
ОЦІНКА СТРАТЕГІЧНОГО ПРОТИСТОЯННЯ
ФІРМ-КОНКУРЕНТІВ
Мета роботи – ознайомлення з методикою визначення пріоритетних конкурентів на ринку.
У результаті виконання роботи студент повинен:
ЗНАТИ концепції визначення пріоритетних конкурентів;
УМІТИ використовувати для аналізу внутрішньогалузевої конкуренції карти стратегічних груп;
МАТИ УЯВЛЕННЯ про визначення динаміки стратегічних груп.
Під час підготовки до виконання лабораторної роботи на дану тему слід звернути увагу на такі питання:
1 Визначення пріоритетних конкурентів на ринку. Угруповання за ознаками: подібні за всіма аспектами виробничо-збутової діяльності; подібні за загальними напрямками виробничо-збутової діяльності; такі, що задовольняють ті самі потреби різними засобами; повністю інші, які конкурують у залученні коштів споживачів. Концепції визначення пріоритетних конкурентів: залежно від ролі в конкурентній боротьбі; заснована на поділі продуктів, які випускаються, на товари даної групи й продукти-замінники.
2 Карта стратегічних груп як інструмент аналізу внутрішньогалузевої конкуренції. Стратегічні групи конкурентів. Ознаки й підходи щодо їхнього формування. Принципи побудови карти стратегічних груп. Оцінка положення стратегічних груп щодо конкурентних чинників на ринку. Стратегічні можливості, які має підприємство у своїй галузі. Визначення динаміки стратегічних груп.
Завдання
За даними конкретного підприємства:
- оцінити рівень конкуренції на ринку продукту;
- визначити діючих і потенційних конкурентів (вітчизняних і закордонних);
- виділити стратегічні групи конкурентів, що діють на ринку продукту, обґрунтувавши критерії виділення стратегічних груп;
- виділити фактори і визначити характер конкуренції між стратегічними групами на ринку продукту (послуги);
- оцінити стратегічні можливості, які розглядає фірма, перебуваючи в стратегічній групі конкурентів на ринку продукту (послуги);
- побудувати карту стратегічних груп конкурентів;
- вивчити динаміку стратегічних груп на ринку продукту (послуги).
Результати і рекомендації оформити у вигляді аналітичної записки.
Лабораторна робота №3