Эволюция исследований в истории сегментации рынка

Следуя конструктивным предложениям Смита, научные исследования в литературе по маркетингу изначально затрагивали вопросы выбора соответствующих основных пере­менных, которые можно использовать для идентификации сегментов рынка (Martineau, 1958). Долгое время концепция о сегментации рынка находилась в зачаточном состоянии, но в 1960-х годах изыскания в данной области стали набирать скорость.

Основное внимание в многочисленных научно-исследовательских работах уделялось поиску более подходящих переменных, на основании которых можно было бы сегмен­тировать потребителей (Webster, 1965; Pessemier, 1967; Bass, 1968), и эти события в конечном счете привели к развитию довольно сложных ориентированных на образ жизни моделей, в которых интересы и деятельность потребителей могли соотноситься с такими социально-экономическими характеристиками индивидуума, как объективная идентификация в одной потребительской группе. Однако в результате проведенных раз­работок возникли вопросы об успешности применения для четкого определения сегмен­тов предложенных многогранных методов, поскольку некоторые исследователи ставили под сомнение валидность идентификации сегментов (Green, 1973; Blattberg, 1976).

В 1980-е годы прилагались согласованные научные и практические усилия для раз­вития по-настоящему обобщенной психографической модели сегментации. Одними из главных были проект концепции «Ценность и образ жизни» (VALS) Международного научно-исследовательского института в Стэнфорде (SRIInternational) и впоследствии разработка модели VALS 2 (Mitchell, 1983). Однако, как и следовало ожидать, из-за по­вышенной сложности эти разработки также вызывали сомнения исследователей отно­сительно надежности психографических признаков (Burns, 1979), психографической надежности (Lastovicka, 1982) и достоверности прогнозов результатов сегментации (Burger, 1972; Novak, 1990). Ввиду тенденции к достаточно сложным моделям сег­ментации нет ничего удивительного в том, что в 1990-х годах довелось столкнуться с трудностями их практической реализации (Littler, 1992; Piercy, 1993; Dibb, 1997).

С середины 1990-х годов концепция сегментации подверглась дальнейшей критике со стороны постмодернизма; в дебатах в литературе по маркетингу выражалось беспо­койство по поводу прогрессирующей тенденции к усиливающейся фрагментированности потребительских рынков на фоне возрастающей непредсказуемости потребителей (Firat, 1993; Brown, 1995; Firat, 1997).

Глобальные изменения в образе жизни, доходах, этнических и возрастных группах спо­собствовали расширению многообразия нужд потребителей и покупательского поведения (Sheth, 2000). Некоторые наблюдатели стали говорить о снижении целесообразности и эффективности методов сегментации (Firat, 1997; Sheth, 1999), особенно заметном на рынках моды, которым свойственно непостоянство доходности брендов. В результате простые структуры сегментации на основе таких критериев, как социальный класс, возраст и пол, спустя 10 лет были признаны еще менее пригодными для идентификации отно­шений, вкусов и поведения потребителей, и факты из практики маркетинга подтвердили справедливость данной точки зрения.

Область демографических показателей, как А, Б, В1 ...то есть область сегментации больше не важна, особенно в моде. Ее нельзя рассматривать в прежнем ключе в осо­бенности потому, что сейчас люди многое смешивают.

Менеджер по маркетингу, универсальный розничный магазин моды

Реакцией отрасли на обозначившуюся проблему стала возросшая популярность таких подходов к сегментации, в основе которых лежат особенности поведения ее усложняю­щихся структур («Сегменты моды» консалтинговой фирмы Experian, 2004 год). Однако в контексте динамики моды проблема данного феномена никуда не исчезает, а значит, прежде чем предложить перспективную альтернативу, мы обязаны внимательно изучить факты, лежащие в основе современных дискуссий о принципах сегментации.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА:ФАКТЫ

Поскольку критики давно приводили доводы, что при выборе принципов сегмен­тации рынка и определения целевого сегмента потребителей возникает множество организационных и практических проблем, полезно вскрыть основу подобных заяв­лений. Главная обеспокоенность критических суждений об управленческом подходе к сегментации рынка выражается в том, что исход процесса сегментации нельзя на­звать ни надежным, ни постоянным. Очевидно, что это справедливо для динамичной рыночной среды, такой как розничная торговля одеждой. Однако любой менеджер, применяющий стратегию сегментации, делает два несомненных предположения о при­роде идентифицируемого нами социального мира, согласно которым потребители: а) признаются основным источником непостоянства; б) подразделяются на группы, которые затем можно соотнести с другими переменными характеристиками (Wensley, 1995). Следовательно, объективное понимание управленческого метода сегментации не учитывает одно немаловажное обстоятельство: «...каждая модель [сегментации] в лучшем случае лишь приблизительно соответствует действительности» (Wedel, 2002: 329). Поэтому основной интерес нужно проявить к онтологическому развитию кон­цепции сегментации.

Идентификация однородных потребительских групп посредством аппроксимации действительности предполагает существование объективной социальной действи­тельности, в которой представления, предпочтения и поведение потребителя можно разделить на группы. Подобный взгляд олицетворяет то понимание процесса сегмента­ции, с опорой на которое предпринимаются попытки отразить онтологию в методике. В основе данного метода лежит оценка объективной действительности, существующей независимо от взаимоотношений социальном рынке. Многие модели сегментации раскрывают это реалистическое онтологическое предположение.

Я думаю, что группы в принципе существуют, это не подлежит сомнению, и полагаю, они будут довольно постоянными. Воистину, было бы настоящим кошмаром, если бы сегменты продолжали меняться. Если бы дело обстояло так, у нас никогда не было бы надлежащей точной информации... должны ли мы реагировать на нее или нет, по­скольку она может измениться?

Руководитель отдела маркетинга и исследований, крупный fashion-ретейлер в Великобритании

Для доказательства аргумента в пользу сегментации в этом русле потребовалась бы проверка на практике. Однако основная проблема, как замечает Уэнсли (Wensley, 1995: 66), показана незрело: «...похоже, ни одно предположение не выдерживает проверки на практике, за исключением разве что одного: чем богаче человек, тем дороже авто­мобиль он покупает. Точно так же вызывает сомнение достоверность прогнозов в отно­шении реакции покупателей на маркетинговые акции, такие как реклама или изменения цены, — даже на основе фактов поведения в прошлом, опять же за одним исключением: можно, в принципе, утверждать, что постоянные покупатели в определенной категории имеют тенденцию оставаться таковыми».

Несмотря на существование неизбежных различий между взглядами индивидуумов на природу социальной действительности, необходимо помнить и о том, что решения на управленческом уровне принимают все же люди, которым свойственно интуитивное и обусловленное обстоятельствами поведение (Сиггап, 1990). Позднее была выдвинута гипотеза, что, поскольку применение метода сегментации подразумевает наличие управ­ленческих предположений и произвольных решений, сегментация рынка по существу не что иное, как случайный процесс (Hoek, 1996). Тем не менее, как утверждают Райт и Эсслемонт (Wright, 1994), даже если бы и возможно было последовательно объеди­нить группы потребителей, многие не вошедшие в целевую группу все равно попали бы под влияние направленного на нее тактического маркетинга. Поскольку последствия подобного влияния неизвестны, исследователи пришли к выводу о безосновательно­сти предположения, будто целевой подход способен привести к лучшим результатам, нежели массовые маркетинговые мероприятия.