Теория потребительского поведения

Поведение потребителя определяется его оценкой полезности экономических благ, т. е. тех благ, которые имеются в ограниченном количестве в сравнении с потребностью в этих благах, и их редкостью. Под полезностью понимается способность благ удовлетворять потребности. Под редкостью понимают частоту появления каких-либо благ в единицу времени в распоряжении потребителя.

Различают общую и предельную полезность.

Общая полезность (TU – total utility) – это общее удовлетворение или суммарная польза, которую получают люди от потребления определенного количества благ. Общая полезность возрастает с увеличением количества благ, но с ростом количества благ полезность каждой последующей единицы блага становится меньше, т. е. полезность благ есть функция их количества:

TU = f (Q)

Графически эту зависимость можно представить на рис. 7:

Рис. 8 Общая полезность

Предельная полезность (MU – margin utility) – это полезность, получаемая от потребления дополнительной единицы данного блага в единицу времени. Она показывает, насколько увеличилось удовлетворение потребности от этой дополнительной единицы. Причем с увеличением количества потребляемых однородных благ в единицу времени предельная полезность каждой дополнительной его единицы падает. Эта зависимость известна как закон убывающей предельной полезности.

Предельную полезность можно выразить формулой:

MU = ∆U/∆Q.

Принцип убывающей предельной полезности называют первым законом Госсена (по имени немецкого математика Г.Госсена, который первым выявил такую математическую зависимость). По мере насыщения потребности удовлетворение от потребления каждой последующей единицы блага падает при условии, что потребление всех других благ остается неизменным.

Графически предельная полезность представлена на рис. 8.

Рис. 9 Предельная полезность

Предельная полезность была первой предельной категорией, внесенной в экономический анализ и использующейся в определении поведения потребителя. В дальнейшем она стала универсальной категорией.

Предельная полезность лежит в основе определения цены спроса. Практически цена спроса – это предельная полезность, выраженная в денежной форме. Убывающая предельная полезность лежит в основе снижения цены спроса, поэтому линия предельной полезности – это и есть линия спроса. Закон спроса выводится из закона убывающей предельной полезности.

Сложились два направления в исследовании категории предельной полезности: кардиналистское и ординалистское. Первое направление использовало абсолютные значения, количественный подход в определении полезности благ, а второе использовало порядковый подход.

Кардиналистский (количественный) подход выводит закон уменьшения объема спроса с увеличением цены из закона убывания предельной полезности благ для потребителя с учетом его (потребителя) субъективной оценки полезности приобретаемых благ.

Второй закон Г. Госсена характеризует оптимум потребителя. Равновесие потребителя достигается в случае, когда потребитель распределяет свой денежный доход так, что на рубль затрат он получает равную полезность. То есть оптимум достигается, когда выполняется закон равенства взвешенных предельных полезностей:

MUx/Px = MUy/Py = MUz/Pz = λ,

где MUx – предельная полезность блага X;

Px – цена товара X;

MUx/Px – взвешенная полезность товара X;

λ – полезность денег.

Если взвешенная предельная полезность товара X больше полезности денег для потребителя, то покупка данного товара состоится:

MUx/Px ≥ λ.

Если же полезность товара Y будет меньше полезности денег для потребителя, то покупка товара Y не состоится:

MUy / Py ≤ λ.

При порядковом подходе полезность благ выражается в виде товарных наборов, в большей или меньшей степени удовлетворяющих потребности, т. е. характеризующих определенную степень удовлетворения потребности. Этот раздел теории полезности называют теорией выявленных предпочтений, так как полезность здесь означает порядок предпочтения благ. Товарные наборы в разном их сочетании обеспечивают одинаковую общую полезность. Если потребитель одинаково оценивает определенное количество одного товара и определенное количество другого товара в наборе, то он безразличен к данному сочетанию единиц товаров. Каждый набор обеспечивает одинаковое удовлетворение его потребностей, одинаковую полезность. Комбинация двух товаров (X,Y), обеспечивающих одинаковую полезность, называют кривой безразличия (IC – indifferent curve) и ее можно представить графически на рис. 9.

Рис. 10. Кривая безразличия

Кривая безразличия характеризует выбор потребителя, его предпочтения. Можно построить карту кривых безразличия, где каждая кривая безразличия будет отражать разный уровень полезности наборов, находящихся на ней.

Ординалистский подход основан на четырех аксиомах.

1. Аксиома совершенной упорядоченности, т.е. потребитель четко определился с выбором товаров. Наборы с учетом предпочтений потребителя можно упорядочить с помощью знаков › (предпочтение) или ~ (безразличие). Например, X › Y, а Y ~ Z.

2. Аксиома транзитивности.

Например: X › Y, а Y ~ Z, то X › Z.

3. Аксиома ненасыщения. Если в наборе Y на единицу меньше благ, чем в наборе X, то X › Y.

4. Аксиома свободы выбора потребителя. От предпочтений потребителя зависит его выбор и только от него.

Аксиомы предполагают технику построения кривых безразличия.

Свойства кривых безразличия

1. Первое свойство: чем дальше удалена кривая безразличия от начала координат, тем она отражает более предпочтительные наборы.

2. Второе свойство: кривые безразличия не пересекаются, это определяется первой и второй аксиомой.

3. Третье свойство: Кривые безразличия имеют отрицательный наклон. Это определено тем, что при уменьшении одного блага надо увеличивать количество в наборе другого блага, чтобы не изменилась общая полезность набора.

4. Четвертое свойство: кривые безразличия являются вогнутыми, имеют отрицательный наклон. Это объясняется уменьшающейся нормой замены одного блага другим в наборе.

Предельная норма замены (MRSxy – marginal rate substitution) блага Y благом X – это такое количество блага Y, от которого надо отказаться при увеличении блага X на единицу так, чтобы общая полезность для потребителя не изменилась.

Предельная норма замены равна тангенсу, взятому с обратным знаком:

MRSxy = – ∆Y/∆X = – tg α.

Изменение MRSxy определяет угол наклона касательных при переходе от одного набора к другому, поскольку изменяется ценность, полезность для потребителя, отдаваемого блага. На основе предельной нормы замещения можно представить кривые безразличия для товаров-заменителей – это будет прямая линия под 45°; для товаров взаимодополняющих кривые безразличия будут иметь лишь одну общую точку, кривые безразличия образуют угол в 90°.

Уровень потребления зависит не только от желания потребителя, но и от его дохода и уровня цен, т. е. перед потребителем встают бюджетные ограничения. Свой бюджет он распределяет между товарами X и Y в определенных количествах, а названная закономерность находит отражение в уравнении бюджетной линии:

M = Px * X + Py * Y,

где M (money) – доход потребителя; Px, Py – цены товаров X и Y.

Чтобы определить равновесие потребителя, преобразуем бюджетное уравнение, представив его в виде бюджетного ограничения:

Y = M/Py – Px/Py * X.

Бюджетная линия – это линия, каждая точка которой показывает набор двух товаров, требующих от потребителя одинаковых затрат. Угол наклона бюджетной линии определяется соотношением цен товаров X и Y, а именно Py/Px, взятых с обратным знаком.

Для определения максимального уровня удовлетворения потребностей потребителя, надо совместить бюджетную линию (M/Px и M/Py) с кривой безразличия. Кривая безразличия имеет лишь одну точку касания с бюджетной линией – эта точка и будет точкой равновесия потребителя, или оптимумом потребителя (рис. 10).

Рис. 11 Оптимум потребителя

Именно эта точка характеризует оптимальное сочетание двух товаров (X, Y), обеспечивающее при данной величине дохода и уровне цен получение максимальной полезности. Все другие точки при данном бюджете и уровне цен недостижимы или хуже.

Оптимум потребителя достигается при условии, что предельная норма замещения одного товара другим будет равна обратному соотношению цен:

MRSxy = – ∆Y/∆X = – Px/Py.

Сравним это выражение равновесия потребителя с кардиналистским выражением равновесия:

∆Y/∆X = Px/Py = MUx/MUy.

Различия есть в подходах, но оба подхода выражают оптимум, равновесие потребителя.

Потребитель реагирует и на изменение дохода, и на изменение цены продукции. Поэтому поведение потребителя характеризуют эффект замены и эффект дохода.

+ график

При снижении цены на товар X потребитель отказывается от определенного количества более дорогого товара Y и тем самым может выйти на новый уровень потребления, то есть перейти на кривую безразличия, лежащую выше и правее. В результате потребитель получает общий эффект, состоящий из двух эффектов: эффекта замены и эффекта дохода.

Эффект замены состоит в том, что потребитель, расходуя свой доход, отказывается от какого-то количества более дорогого товара в пользу подешевевшего. В результате эффекта замены происходит движение по прежней кривой безразличия. То есть полезность не изменяется и реальный доход остается неизменным, изменяется лишь структура потребления.

Эффект дохода проявляется в том, что при неизменном денежном доходе с понижением цены на товар X, потребитель осуществляет переход на кривую безразличия, лежащую выше и правее. То есть он переходит на новый уровень потребления в результате повышения реального дохода.

Идея разложения общего эффекта на эффект замены и эффект дохода впервые была предложена в 1915 г. Е.Е. Слуцким в статье «К теории сбалансированного бюджета потребителя». Современное более полное изложение этого вопроса представлено в книге Дж. Хикса «Стоимость и капитал» в 1939 г.

Вопросы для самопроверки

1. Что лежит в основе определения общей и предельной полезности?

2. В чем отличие кардиналистского и ординалистского подходов в определении поведения потребителя?

3. Дайте характеристику второго закона Г. Госсена.

4. Что выражает предельная норма замещения?

5. Дайте характеристику оптимума потребителя при ординалистском подходе.

6. Как реагирует на изменения цены и дохода потребитель?