В сетевой экономике создание контекста - это дорога к долговременной дифференциации

Создание контекста, прежде всего, требует понимания того, что в Сети вы прозрачны, вас легко сравнивать с другими, и вы находитесь в непосредственном контакте с вашим конечным потребителем, пользователем или коллегой. Вы получаете немедленный отклик на любое ваше действие. Вас будут придирчиво изучать. Вам будут задавать вопросы. Ожидается, что вы будете активно общаться с публикой и развлекать ее. Здесь нет места полумерам. Тестирование чего-либо во Всемирной Сети всегда полномасштабно. Даже если вы решите для начала выйти только на домен какой-то одной страны, технически кто угодно сможет (и будет) наблюдать за вами. Спрятаться некуда.

В традиционном бизнесе отсутствие прозрачности представляло собой эффективный способ делать деньги. Благодаря недостатку информации рынки были разрознены, в разных потребительских сегментах применялись разные принципы ценообразования, товары, выпускаемые под одним брэндом или суб-брэндами, на разных рынках обладали разными характеристиками, товары с одного рынка могли быть сброшены на другой по демпинговым ценам и т. д. Неудивительно, что у потребителей постоянно возникало подозрение, что их обманывают.

Теперь потребители вооружены информацией. Прекрасным доказательством этого стало распространение Интернет-аукционов. Аукционные торги прозрачны, по определению, поскольку в процессе их осуществления все получают одинаковую информацию.

С настоящего момента прозрачность будет приниматься всеми как нечто само собой разумеющееся. Берегитесь, не пробуйте давать разнящиеся сведения разным группам потребителей об одном и том же товаре или предложении, не делайте такую ошибку. Нет ничего более опасного, более подрывающего доверие к вашему брэнду.

К прозрачности можно подходить с разных сторон. Самое главное - предоставлять полную информацию о ваших товарах, их происхождении, экологических характеристиках, ваших этических принципах и т, п. Всемирная сеть представляет собой превосходное средство для получения серьезных и глубоких знаний и представлений о вашем продукте. В классической рекламе это было бы невозможным; буклеты казались бы перегруженными или слишком специализированными. Клиентам, озабоченным вопросами ответственности (а таких становится все больше), вы с легкостью можете предоставить самую подробную информацию по этому вопросу. (Зайдите на сайт Nike и посмотрите, как там освещена проблема детского труда.)

Отстаивая что-либо

КОНТЕКСТ ТАКЖЕ ТРЕБУЕТ, чтобы брэнд что-то отстаивал. Он должен создавать философию. Он должен иметь сюжет. Он должен быть совершенно аутентичным. Вспомните разницу между Alta Vista и Yahoo!.

Дифференциация всегда необходима в брэндинге, но в Интернете она еще важнее. В Сети столько помех, столько шума. Так просто любому начать бизнес в Сети, и так сложно сделать, чтобы тебя услышали. Выделиться - почти непосильная задача. Какой рецепт можете предложить вы? Какой сюжет? Какую философию?

Забудьте о статусе, думайте о философии. Любому предприятию важно иметь философию, но во Всемирной Сети она становится необходимостью. Из-за прозрачности в сети легко сравнивать любые вещи. Если у вас нет времени самому заняться сравнением, а у большинства из нас его нет, это могут сделать сетевые профессионалы: журналисты, организации, брокеры и т. д. В Интернете найдется достаточно места для всех собирателей информации. Именно поэтому так важно иметь философию. Невозможно проигнорировать четко выраженную философию бизнеса и оригинальную бизнес-идею, они требуют, чтобы о них говорили как о дополнительном преимуществе, при условии, что все остальные сравниваемые продуктовые пакеты равноценны.

Индивидуальность также является фактором дифференциации. Сайт со своим собственным голосом моментально узнается и получает преимущество в виде низких издержек при изменении сообщения. Создание стоимости связано с настройкой на определенного клиента, способностью настолько идеально и таким способом подстраивать товар или услугу под требования клиента, что тот будет полностью удовлетворен.

Превышение ожиданий клиента - лучший способ сделать так, чтобы клиент ощутил получаемую стоимость. Еще больших результатов вы добьетесь, апеллируя к ценностям, которые, как вы знаете, важны для клиента. Перевыполняя обязательства по доставке товара за счет более дешевого эффекта неожиданности, а не за счет предоставления большего количества товаров за те же деньги, что приводит к уменьшению нормы прибыли, вы можете все равно добиться успехов. Чтобы сделать это, вы должны быть веселым и находчивым. И опять вы можете сэкономить, действуя через Сеть.

Шарм состоит в способности работать на уровне, по-настоящему личном, обращаться к каждому человеку индивидуально. Хорошо, что стоимость хранения информации о предыдущих покупках и индивидуальных запросах каждого клиента невелика. Шарм еще никогда не был столь дешев.

Аутентичность и способность поведать захватывающую историю особенно высоко ценятся при создании брэнда в Интернете. Всегда есть возможность рассказать, как все было на самом деле, когда вы начинали свой бизнес. Чем более личным и обаятельным вы можете быть, тем лучше. Быть маленьким - красиво, быть личностью - O.K., потому что теперь вы обращаетесь персонально к каждому. Хорошо было быть большим и

внушительным, когда общение происходило с массами, сейчас это уже необязательно является преимуществом - быть индивидуальным и задушевным - более шикарно.

Выстраивая отношения

КОНТЕКСТ ПРИВОДИТ К СВЯЗЯМ; связям, из которых создаются отношения. Доверительная дружественная обстановка в Сети уникальна по сравнению с традиционными СМИ. Идея, по сути, важнее продукта. Никакое другое средство никогда еще не могло строить отношения и создавать взаимодействие автоматически и дешево.

Создается все больше и больше отношений. Клиент будущего будет все больше и больше требовать настоящих отношений.

Отношения требуют ДОВЕРИЯ. Это один из наиболее важных факторов успеха электронной коммерции. Некоторые трудности, переживаемые сейчас многими Интернет-магазинами, вероятно, частично связаны с этим. Покупатели в сети относятся к группе ранних пользователей²², это самые отважные потребители, склонные к экспериментам и любящие пробовать новое. Основные сегменты рынка еще предстоит покорить, однако сетевые покупатели будут появляться исключительно благодаря доверию и рекомендациям.

Брэнд - это путь к установлению доверия. Ведущие компании электронной коммерции посылают при совершении покупки кучу подтверждающих сообщений. Результат налицо. Когда Джефф Безос отправляет вам e-mail с Amazon.com, вы знаете, что это происходит автоматически, но все равно приятно. Все книжные магазины в Интернете сейчас копируют систему представления отзывов других клиентов о книгах вроде книги посетителей на Amazon.com. Кроме того, дизайн сайта должен привлекать людей, ищущих доверительности. Знакомые вещи важнее последних достижений техники Java²³.

Старейшей роли брэнда - гарантии качества - предстоит новое рождение. Однако чтобы завоевать доверие, брэнд должен, кроме этого, иметь индивидуальность, шарм, создавать отношения и ценности. Интересно, что в Интернете многие из этих вещей проще сделать более дешевым и индивидуализированным способом.

Создавая общества потребителей

ОДНОГО ОТНОШЕНИЯ НЕДОСТАТОЧНО. Надо построить множество отношений. Подумайте об обществах.

Какими они должны быть? Онлайновое исследование, проведенное Mori в 1999, показало, что почти 1 миллион жителей Великобритании старше 55 лет регулярно пользуются Интернетом. 32% этих так называемых серебряных серферов²⁴ когда-либо приобретали товары или услуги в Интернете, по сравнению с II % пользователей 15-54 лет.

Ричард Спинке создал сайт Vavo.com для обслуживания серебряных серферов. Этот сайт не просто предлагает услуги для целевой аудитории. Здесь есть online спецраспределитель для зарегистрированных пользователей сайта. Чтобы обеспечить получение покупателем того, что он хочет, Vavo сначала проводит опрос. Например, прежде чем предложить недорогой пакет страхования, провели интернет-опрос, в ходе которого выяснилось, что конкретно нравится или не нравится в медицинском страховании.

²² Early adopters. Java technique.. Silver - серебря! Интернета, кому за 50 - седовласые рассекатели волн.

²³Java technique. Java - язык программирования, использующийся при написании WEB-сайтов.

²⁴Silver - серебряный, также седой; surf - бурун, surfing - серфинг и есть; то есть речь идет о пользователях

С самого начала Vavo демонстрировала желание точно понимать, что серебряные серферы хотят от онлайнового сайта. Спинке поступил необычно и через рекламу в журнале обратился к людям старше 50 лет с призывом помочь в создании сайта. И хотя тяжело обеспечить содержательную часть, которая бы удовлетворяла настолько разношерстную группу пользователей, Vavo определил несколько областей пересечения их интересов, например, финансы и здоровье.

Как самый крупный и один из первых в Великобритании сайтов такого типа (здесь зарегистрировано 50 000 членов и происходит 700000 посещений в месяц) Vavo имеет все, чтобы удержаться на волне серебряных серферов.

Другая компания, вырабатывающая этику коммуны, это Boots the Chemist, один из столпов британской High Street. Когда слышишь название этой компании, всплывают такие понятия, как безопасная, традиционная и надежная. Вас простят, если вы решите, что это солидный, пусть и скучноватый, бизнес, вряд ли находящийся на передней линии электронной коммерции. Однако в этом случае думать так будет большой ошибкой.

В октябре 1999 года был запущен сайт Handbag.com - результат сотрудничества компаний Boots и Hollinger Telegraph New Media. Это 50/50 совместное предприятие впервые в Великобритании стало оказывать Интернет-услуги, рассчитанные исключительно на женщин. Когда запускался сайт, исследования показывали, что из порядка 8 миллионов британских пользователей Интернета 40 % составляли женщины. Ожидалось, что число пользователей увеличится на 2 миллиона к 2004 году, а доля женщин достигнет 50 %.

Сайт предлагает тематические каналы, такие как красота, здоровье, мода и новости. У каждого канала свой редактор и своя команда специалистов, отвечающая на вопросы, приходящие по электронной почте. Для желающих есть бесплатный доступ к Интернету и e-mail. И, конечно же, есть Интернет-магазин. Доходы приносит комбинация электронной коммерции, спонсорской помощи и рекламы. Предполагается, что точка безубыточности будет достигнута к концу 2003 года.

Handbag.com быстро завоевал положение самого популярного Интернет-сайта среди британских пользовательниц. Обратите внимание, как в электронной коммерции важно быть первым. За первые три месяца работы сайт приобрел 300 000 клиенток.

Как показывает опыт Handbag и Vavo.com, разрабатывая электронный брэнд, надо хорошо понимать стоящие перед ним цели. Вы должны установить отношения, и чем более личными они будут, тем лучше. Сложность в том, что уделять внимание лично каждому не так-то просто. Если процесс становится слишком механическим, он контрпродуктивен и как клиент вы испытываете ощущение, что являетесь винтиком какой-то машины.

Интересным решением было бы позволить клиентам помогать друг другу и тем самым каждому уделялось бы особое внимание. В Сети процветают сообщества, создаваемые посредством чатов. Интернет начал свое существование с обмена новостями и общения групп по интересам. Эта культура все еще жива. Всемирная Сеть - это форум, постоянная дискуссия, в которой вы можете обнародовать свои мысли.

Самые совершенные технологии, такие как изобретение Dobedo (www. dobedo.со.uk). позволяют чату перерасти в подобие вечеринки в режиме реального времени, где вы придумываете свою личность (не обязательно выступать в своем истинном качестве) и общаетесь с другими. Вы можете не просто разговаривать, но и производить символические действия: улыбаться, целоваться, предложить кому-то выпить или удалиться с кем-нибудь в отдельную комнату для более интимного общения.

Это все примеры того, насколько «живым» будет общение в Сети в будущем, когда станет обычной передача «живого» изображения, а когда позволит скорость Сети, то, вероятно, и передача физических ощущений.

Если вы уже сейчас задумываетесь об этом, то с большим успехом сможете создать динамичный форум для взаимодействия клиентов. Важно, чтобы вы могли предложить и поддерживать темы, которые будут стимулировать постоянное общение людей.

Вовлеченность - это все

LETSBUYIT.COM - новое слово в потребительской кооперации. Эта шведская кампания запустила в Европе свой вариант сделки - коллективную покупку. Чтобы принять в ней участие, клиенты должны сначала зарегистрироваться на этом сайте. LetsBuylt способен предложить хорошие цены на свои товары, от бытовой техники для кухни до турпутевок, благодаря прямым связям с поставщиками. Компания работает с 50 000 поставщиками, и их количество постоянно растет. Это довольно распространенная в Интернете модель ведения бизнеса. LetsBuylt сделала шаг дальше и, организовав механизм коллективной покупки, использует силу группы для выигрыша в цене.

Участники создают группы, выражая свою заинтересованность в приобретении какого-либо конкретного товара. Чем больше записывается людей, тем ниже будет цена. Обычно с ростом спроса уменьшение цены происходит по трем ценовым категориям. Если участник хочет приобрести какую-либо вещь, он может свериться с представленным на сайте графиком и посмотреть, сколько еще людей влилось в эту коллективную покупку и сколько еще нужно, чтобы цена опустилась до следующей категории. Покупатель подключается к совместной сделке либо по текущей цене, либо по наилучшей цене. Они совпадут, когда цена опустится до нижнего уровня. Если участник выбирает только наилучшую цену, а она не достигнута к концу коллективного предложения (каждое коллективное предложение имеет определенный срок действия), то покупка не состоялась.

Участие клиентов выходит за рамки простого присоединения к коллективной сделке. Участники предлагают и другие товары, которые могут быть выставлены на сайте LetsBuylt, или те, что они нашли где-то в Сети. Компания также обслуживает и онлайновые сообщества, в которых скорее всего есть спрос на какие-то определенные виды товаров.

История LetsBuylt доказывает, что вовлеченность - это главное, вовлекаете ли вы своих сотрудников или клиентов. Не колеблясь, просите клиента сделать что-либо вместе с вами или для вас. Китайская пословица гласит: «Скажи мне, и я забуду, покажи мне, и я пойму, сделай это вместе со мной, и я запомню».

Вовлечение клиентов в процесс разработки продукта особенно полезно, поскольку так вы получаете идеи по поводу того, какие изменения нужно внести в существующие товары или какие новые товары производить. Я предложил SAS (Скандинавским авиалиниям) поинтересоваться мнением пассажиров об их сервисе (больше в качестве маркетингового хода, чем для реального использования в процессе разработки продукта) и был поражен тем, как неутомимо самые занятые деловые люди отвечали на 80 вопросов, продемонстрировав 40-50 % уровень возврата анкет, в обмен на музыкальный CD или что-нибудь в этом же роде. Люди с гораздо большей охотой готовы помочь и поучаствовать в таких вещах, чем вы обычно думаете. Используйте это для построения отношений.

Кроме того, вы можете спросить клиентов и потенциальных клиентов о том, что делают ваши конкуренты. Открыто обратитесь к ним за информацией; сделайте их частью своей организации.

Третий способ использовать клиентов - попросить найти для вас новых клиентов, просто предоставив вам имена своих друзей. Уже многие годы этот прием применяется компаниями, работающими по почтовым заказам и оказывающим финансовые услуги, но

он всегда считался несколько неудобным для других сфер бизнеса. Теперь отношение к нему изменилось. Интернет переводит такие контакты в гораздо более личную плоскость. Нет ничего сложного в том, чтобы дать вам электронный адрес друга, чтобы вы смогли с ним связаться. (Такая услуга не требует чрезмерной награды. Вознаграждение должно укреплять вовлеченность клиента в ваш процесс. Это может быть годовая бесплатная подписка на ваш сайт, если он платный, или на чей-нибудь еще сайт или журнал.)

Позвольте вас развлечь

ВОВЛЕЧЕННОСТЬ И ОТНОШЕНИЯ с людьми можно наладить, развлекая их. Вызвать улыбку на их лицах значит создать узы.

В таком случае неудивительно, что брэндинг - ключевой фактор успеха в индустрии развлечений. В этом бизнесе маркетинговый период имеет четко определенное начало и конец, как некий ограниченный во времени брэндинговый проект. В большинстве других отраслей считается, что брэнд должен жить вечно. Брэнд никогда не живет вечно, хотя он и может жить очень долго или возродиться к жизни после периода спада. Однако восприятие вашего брэнда как проекта с 5-10-летним сроком жизни, как в развлекательном бизнесе, позволяет вам ставить перед собой более близкие и реалистичные цели. И тогда вы можете максимизировать результаты деятельности своей компании в рамках заданного срока, а не растягивать этот процесс до бесконечности.

В high-tech и Интернет-бизнесе компактные рыночные витрины уже стали реальностью. В компаниях вроде 3Com с ее очень успешным продуктом PalmPilot жизненный цикл товаров (PalmPilot, Palmll, Palmlll, PalmlV, PalmV) сильно напоминает киноиндустрию. Каждый год надо выпускать продолжение.

Одним из великих брэндов в развлекательном бизнесе последних лет стал «Парк Юрского периода»²⁵. Империя этого существующего уже семь лет брэнда стоит $450 млн в год, хотя сам фильм заработал всего $1,5 млрд. Продаются видеокассеты, экскурсии по тематическому парку, коллекционные чашки, входящие в наборы в Me Donald's с изображением динозавров, игрушки Hasbro, а затем снимаются фильмы-продолжения, такие как «Затерянный мир»²⁶. Общая стоимость продаж брэнда Jurassic Park к 1999 году составила $5 млрд. Без четко определенных ценностей, выражаемых брэндами, такое было бы невозможным.

Хотя есть много преимуществ в том, чтобы раскрыть ценности вашего брэнда при помощи фильма, киномир использует множество идей и из других отраслей и добился большого профессионализма и организованности в маркетинговой деятельности. Другие отрасли также могли бы поучиться у кинобрэндов.

Существует масса примеров, как очень успешные фильмы давали начало новым рынкам и брэндированным бизнесам. Благодаря картине «Ноттинг Хилл»²⁷, с Джулией Роберте и Хью Грантом в главных ролях, целый район Лондона стал очень модным и там выросли цены на недвижимость. Теперь каждый второй посетитель этого района пытается найти тот самый книжный магазин, а кафе на углу, которое было показано в фильме, конечно, превратилось в золотую жилу.

Точно также показ фильма «Титаник» возродил зачахнувшую было индустрию круизного отдыха, что кажется несколько странным, поскольку фильм показал одну из самых трагических катастроф в истории пассажирского мореплавания. Сегодня круизы более популярны, чем когда бы то ни было, строятся новые роскошные круизные суда. К радости всей отрасли, именно молодые люди хотят вкусить немного круизной роскоши. Titanic II будет не продолжением фильма, а почти точной копией затонувшего корабля.

²⁵Jurassic Park.

²⁶The Lost World.

²⁷Netting Hill.

Он будет спущен на воду в 2002 году, и сообщают, что почти все билеты на первые несколько лет уже проданы.

Превращение голливудского стиля в брэнд касается и правильного размещения товара - всего лишь дайте его в руки герою фильма: BMW для Джеймса Бонда или телефоны Nokia для героев стильного боевика «Матрица»²⁸. С этим связаны некоторые сложности. Конфликт интересов владельцев брэнда, режиссера и актеров обычен, когда дело касается соответствия между создаваемой ценностью и суммой затраченных денег.

Просто размещение товара становится все более старомодным приемом. Теперь компании стремятся к более тесному сотрудничеству. Они могут даже захотеть подправить сценарий, чтобы донести до аудитории содержание духовного измерения своего брэнда или его долгосрочную миссию. Такой метод подходит только брэнду, лидирующему в определенной товарной группе, хотя, поскольку полученный эффект не обязательно должен быть привязан к одному брэнду, он может изменить или создать потребительское восприятие целой отрасли.

Новая проблема, с которой придется справляться индустрии развлечений, это мелькание, связанное с тем, что зрители переключаются с канала на канал. Для коммерческих информационных каналов и рекламщиков это - ночной кошмар. Чтобы реклама работала, она должна завладеть вниманием людей больше, чем когда-либо раньше. То же

Hollywood и брэндинг

продутуведишъность