Важнейшие функции маркетинга

Функции маркетинга многообразны и обусловлены необхо­димостью изучения рынка, формирования способов и путей тоаропродвижения, осуществления рекламы, управления и кон­троля. Все они тесно связаны между собой. Взаимосвязь функций позволяет успешно реализовать принципы маркетинга. Важ­нейшие функции маркетинга можно систематизировать и объе­динить в четыре группы:

1. Аналитические (исследовательские) —изучение рынка, потребителей товара и товарной структуры, внутренней среды предприятия, конкурентов.

2. Производственные— организация производства и материально-технического обеспечения, разработка и внедрение трудовых технологий, обеспечение высокого качества и конкуренто­способности производимой продукции.

3. Распределительно-сбытовые— организация системы товаропродвижения, системы формирования спроса и сбыта про­дукции, ее транспортировки и хранения, осуществление товар­ной и ценовой политики.

4. Управления и контроля— планирование оперативное и стра­тегическое, информационное обеспечение маркетинговой деятель­ности, контроль.

Важнейшие функции маркетинга можно представить в виде схемы (рис. 1.2).

Основной в группе аналитических (исследовательских) функций выступает функция исследования рынка. Рынок надо изучить; определить, как он реагирует на появление того или иного про­дукта. При этом необходимо определить географическое поло­жение рынка, его емкость, состояние спроса и предложения на продукт, который данная фирма собирается производить, наличие конкурентов. Группы потребителей продукта могут форми­роваться по различным признакам: географическому расположе­нию, полу, возрасту, уровню доходов, образу жизни, принадлеж­ности к определенному общественному классу и др. Процесс раз­бивки потребителей на определенные группы на основе разли­чий в нуждах, характеристиках или поведении называется сег­ментированием рынка. По определению Ф. Котлера «сегмент рын­ка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга».

рис. 1.2Функции маркетинга

Предприятие может выйти на один или несколько сегментов рынка. Например, принять решение обслуживать только один сегмент рынка, ориентируясь, лишь на группу лиц среднего воз­раста. Так, развивая свою рекламу, фирма, производящая пиво известной марки «Клинское», сориентировалась на потребите­лей в возрасте от 25 до 45 лет.

Если предприятие ориентируется на покупательную способ­ность, то оно будет производить продукцию для всех типов по­купателей.

Предприятие может принять решение обслуживать несколь­ко сегментов рынка, слабо связанных между собой, при усло­вии, что каждый из них открывает для предприятия привлека­тельную возможность.

Наконец, предприятие может обслуживать все сегменты рын­ка, если это позволяет ему достигнуть максимально возможных ре­зультатов.

В любом случае большинство предприятий начинают с обслу­живания одного сегмента рынка и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие сегменты. Вместе с тем очередность освоения сегментов рынка необходимо тщатель­но продумывать в рамках бизнес-плана предприятия.

Следующей в группе аналитических функций является функ­ция изучения товара и товарной структуры рынка. На этом эта­пе определяется наличие на рынке продукта, аналогичного тому, который предприятие предполагает производить и поставлять на рынок, и его качество. Это позволит установить, какие продук­ты, в каком объеме и какого качества могут быть реализованы на избранном рынке.

Важное значение имеет изучение фирм-конкурентов. Здесь необходимо определить каков спрос на продукцию конкурентов, изучить их систему сбыта, выяснить планы на будущее. Главное — изучить и позаимствовать сильные позиции конкурентов, опре­делить их недостатки и упущения в маркетинговой деятельности с тем, чтобы не допустить этих пробелов у себя и тем самым обойти конкурентов.

К аналитическим функциям относится и анализ внутренней среды предприятия. Следует изучить организационную струк­туру предприятия, наметить и осуществить меры по ее совер­шенствованию; оценить научно-технический уровень предпри­ятия, соответствие его современным требованиям. Важное зна­чение имеет изучение кадрового состава предприятия, профес­сионального и интеллектуального уровня сотрудников, что по­зволит выявить резервы, наметить стратегический план развития предприятия, содержащий повышение конкурентоспособ­ности его продукции.

Производственные функциимаркетинга нацелены так органи­зовать производство, чтобы обеспечить выпуск продукции нуж­ного ассортимента и качества, чтобы эта продукция была пол­ностью конкурентоспособной. Это функции организации: про­изводства новых товаров; четкого материально-технического обеспечения; управления качеством продукции.

При организации производства новых товаров особое вни­мание уделяется выбору товаров так называемой «рыночной но­визны». Эти товары позволяют либо удовлетворять новые по­требности, либо поднимают на качественно новый уровень удовлетворение уже известных потребностей. Такие товары, как правило, полностью конкурентоспособны и пользуются спросом у более широкого круга потребителей.

Создание четко налаженного» выпуска новой продукции пред­полагает организацию материально-технического обеспечения, способствующую сокращению сроков продолжительности про­изводственного процесса, повышению качества выпускаемого про­дукта, снижению издержек производства. Особо следует подчерк­нуть, что высокоорганизованное материально-техническое обес­печение позволяет резко снизить запасы материалов, покупных полуфабрикатов, комплектующих изделий. В результате сокра­щаются складские помещения, ускоряется оборот средств, улучшаются финансовые показатели предприятий.

Большую роль в повышении конкурентоспособности играет высокий технический уровень и качество продукции. Эти пара­метры обеспечиваются созданием на предприятиях систем управ­ления качеством продукции. Особенно это касается сложной машинотехнической продукции.

Распределительно-сбытовые функциикасаются успешного про­движения товара на рынок, а именно: организация оптимального складского хозяйства, создание оптовой и розничной реализаци­онной сети, а также оказание транспортно-экспедиционных услуг.

Каналы распределения товаров подразделяются на прямые и косвенные. Прямой канал предусматривает продвижение товара непосредственно потребителю через отдел сбыта предприятия, минуя посредников. В данном случае производители сами осу­ществляют связь с потребителями. Здесь исключены какие-либо торговые наценки и комиссионные вознаграждения, полагаю­щиеся торговым предприятиям и посредникам.

В противоположность прямым, косвенные каналы распреде­ления товара осуществляются через оптовую или розничную тор­говлю или через посредников. Преимущества косвенных каналов заключаются в том, что торговая организация или посредник специализируются на продаже тех или иных видов товара и могут осуществить эту функцию в наиболее оптимальном варианте.

Большое значение имеет наличие хорошо организованного складского хозяйства. Здесь важны расположение складских по­мещений, безопасность и надежность хранения товаров. Склад должен быть хорошо оснащен специальными приспособлениями, оборудованием, обеспечивающими не только надежность, но и эко­номичность хранения продукта.

Немалую роль играет организация транспортно-экспедиционных услуг. Физическое перемещение продукта от места произ­водства к потребителю (или от места добычи к месту переработ­ки) должно обеспечить полезность продукта и его сохранность.

Функции управления и контролянацелены на установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятий. Планирование хозяйственной дея­тельности предприятия подразделяется на оперативное (теку­щее) и стратегическое (перспективное). Оперативное планиро­вание предусматривает разработку программ действия на бли­жайший период

(квартал, месяц). Оно включает: планирование производства продукции в ассортименте, с определением потре­бителей; выбор каналов сбыта, порядка транспортировки и хра­нения, размер товарных запасов; выбор рекламных средств, спо­собов воздействия на конкурентов; определение финансовых показателей — расходы на маркетинг и доходы от маркетинго­вых мероприятий, издержки; расстановка руководящего персо­нала и специалистов, подготовка и повышение квалификации кадров и др.

Более сложным в маркетинговой деятельности является стратегическое планирование. Здесь решаются задачи оптималь­ного развития производственных мощностей, изыскания новых рынков сбыта, обеспечение высокого уровня прибыли и рента­бельности на относительно продолжительный период и др.

Большую роль в стратегическом планировании играет инфор­мационное обеспечение маркетинга. Оно представляет собой совокупность различных видов исходных данных, обнаруженных в ходе анализа рыночных процессов, используемых для разработки стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Завершающая стадия маркетинговой деятельности — контроль. Осуществляется он, как правило, с помощью так называемого «ситуационного анализа». Руководство анализирует ситуацию, в которой в настоящий момент находится предприятие, оценивает успехи, выявляет недостатки. По результатам ситуационного ана­лиза вносятся необходимые коррективы как в оперативные, так и в стратегические планы. Контроль позволяет не только выяв­лять различные отклонения и недостатки, но и находить резер­вы развития предприятия, приспосабливаться к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Вопросы для самоконтроля

1. В условиях какой экономики возможно применение маркетинга?

2. Каковы предпосылки возникновения маркетинга?

3. Дайте определение маркетинга.

4. Когда возникла теория маркетинга?

5. Когда в нашей стране стали применять маркетинг?

9. Назовите цель маркетинга?

10. Перечислите основные концепции маркетинга.

11. Укажите основные принципы маркетинга.

12. Охарактеризуйте функции маркетинга.

13. Какие виды маркетинга существуют?

14. Назовите типы маркетинга.