Тема № 8. Управління маркетинговою діяльністю
Питання для обговорення
1. Функції системи маркетингового планування у маркетинговій діяльності підприємства.
2. Сутність стратегічного планування та його етапи.
3. Методи аналізу бізнес – портфеля.
4. Базові стратегії маркетингу.
5. Організаційні маркетингові структури.
6. Маркетинговий контроль: види, функції, об’єкти.
Теми рефератів і доповідей
1. Еволюція процесу планування та загальної концепції планування маркетингу.
2. Особливості розрахунку маркетингового бюджету.
3. Необхідність взаємоузгодження складових комплексу маркетингу.
4. Найпоширеніші принципи організації маркетингових структур.
5. Ревізія маркетингу.
Рекомендована література: 1, 2, 5, 6, 8, 9, 14, 16, 20, 23, 24, 26.
Виробничі ситуації та практичні завдання
Завдання 1.
Компанія „Отіс Елевейтор" працює на двох тісно пов'язаних ринках:
1) розроблення, виготовлення і встановлення ліфтів, ескалаторів та рухомих тротуарів;
2) обслуговування встановленого обладнання.
Компанія планує розробити місію, яка б відповідала орієнтації підприємства на потреби споживачів. Спробуйте розробити таку місію для компанії.
Завдання 2.
Сформулюйте місію банку, пункту з надання копіювальних послуг, бізнес-центру, хлібокомбінату.
Завдання 3.
Наведіть типові цілі маркетингу щодо
а) збуту продукції;
б) рентабельності;
в) ринку;
г) розподілу;
д) комунікацій;
ж) продукту;
з) цін.
Завдання 4.
Підприємство „Керамік" здійснює свою діяльність за трьома напрямами, які представлені такими стратегічними господарськими підрозділами (СГП):
СГП „А” - виробництво цегли;
СГП „Б” - виробництво майолікових виробів;
СГП „В” - виробництво черепиці.
Дані про обсяги продажів цих СГП підприємства та їх конкурентів наведені у табл. 1.
Проаналізуйте господарський „портфель" видів діяльності методом „Бостон Консалтинг Груп” і запропонуйте свою оцінку стану підприємства. Що Ви можете порекомендувати підприємству за результатами Вашого аналізу? Яку стратегію слід обрати для кожного з СГП?
Таблиця 1 – Дані про обсяги продажів СГП «А», «Б», «В»
| СГП | Обсяги продажів (тис. грн.) | Кількість конкурентів | Обсяги продажів трьох головних конкурентів (тис. грн.) | Темпи зростання ринку (%) |
| “А” | 3000/2400/650 | |||
| “Б” | 2700/2100/1370 | |||
| “В” | 1500/1090/780 |
Завдання 5.
Кримська фірма "СОЮЗ - ВІКТАН" реалізує свою продукцію в країнах СНД, США, Франції, Німеччини. Яку, на Ваш погляд, структуру служби маркетингу використовує фірма. Наведіть головні переваги такої структури.
Ситуаційне завдання 6.
Створення власної торговельної мережі - шлях до успіху фірми?
Юрій Володимирович Хоменко другий рік після закінчення інституту працює у фірмі «ПолФорум» заступником директора з економічних питань. З метою підвищення ефективності діяльності фірми він створив ініціативну групу з розробки пропозицій щодо покращення діяльності підприємства.
Ініціативній групі необхідно розглянути ситуацію, що склалася у фірмі, і висловити свої пропозиції щодо формування власної торговельної мережі.
Ситуація на ринку морозива
Фірма «ПолФорум» буквально за рік стала повноправним учасником ринку морозива в Полтаві. Виробництво вона налагодила «з нуля», і якщо ще минулої осені про її продукцію ніхто не чув, то сьогодні вона вже завоювала певне коло споживачів: деякі комерційні крамниці замість або разом із польською і болгарською продукцією пропонують морозиво «ПолФорум» і виставляють у своїх відділах його емблему - усміхненого моржа. Фірма стала другим після ВАТ «Полтавахолод» виробником морозива в місті. Вона випускає 2-2,5 тонн ласощів за добу.
Полтавське ВАТ «Полтавахолод» засновано на початку тридцятих років. Основний асортимент фабрики морозива, що входить у структуру «Полтавахолоду»: пломбіри, вершкове, молочне, плодово-ягідне морозиво, пломбірні торти. Потужності підприємства дозволяють виготовити близько, 25 тонн морозива на добу, працюючи однозмінно. Воно обладнано вісьмома вітчизняними і двома італійськими технологічними лініями.
Історія розвитку підприємницької ідеї
До ідеї виробництва морозива директор фірми «ПолФорум» пан Філатов ішов кілька років, перепробувавши різноманітні види діяльності. Згодом ідея трансформувалася в бажання виробляти незвичні для вітчизняного ринку продукти.
Для початку купили старе радянське устаткування і запустили малий цех потужністю 300 - 400 кг морозива на добу. На придбанні виробничих агрегатів заощаджували, як могли. Наприклад, за кожний бак для змішування компонентів вітчизняні виробники просили понад 10 тис. доларів. Таких баків потрібно було сім. Тому вирішено було зварити їх самотужки, роздобувши креслення і нержавіючу сталь. Величезні морозильні камери для збереження продукції теж конструювали самі.
Потім підприємець Філатов підшукав партнера в Польщі, і було створено українсько-польське СП «ПолФорум». Свій перший внесок - 270 тис. доларів - поляки зробили італійським устаткуванням: купили фасувальну лінію продуктивністю 13 тис. порцій за годину. Але і після цього директор продовжував поєднувати у виробництві вітчизняні й імпортні вузли. У підсумку, за його оцінкою, наявні потужності обійшлися «ПолФоруму» у кілька разів дешевше, ніж могли б.
Відмінна ознака виробництва - фасування морозива в конусоподібні вафельні стаканчики (корнети). Ця форма поки не одержала належного поширення в Україні, хоча у світі користується великою популярністю. Причина непопулярності в нашій країні криється не стільки в звичці, скільки у високій ціні самих «конусів», що ввозяться із-за кордону з митом 31%. Звичайні ж стаканчики виробляють в Україні. Крім того, майже ніхто в Україні не має обладнання для розфасовки морозива в корнети. Дотепер «ПолФорум» імпортував запаковані у фольгу хрусткі «конуси» із Німеччини, що в результаті негативно позначалося на рентабельності підприємства. Тому тепер фірма придбала машини для випічки корнетів потужністю 10 тис. штук за годину, які планує в найближчий час впровадити у процес виробництва.
Поточна ситуація на підприємстві
Зароблений прибуток підприємство і надалі планує інвестувати в розвиток виробництва. Директор, наприклад, цілком серйозно планує взяти кредит і придбати італійську лінію, на якій можна буде випускати морозиво різноманітних форм, особливо привабливих для дітей: у вигляді кумедних пташок, фігурок відомих персонажів і т. д. Продуктивність такої лінії - 10 тис. порцій за годину, а коштує вона близько 1 млн доларів.
У цілому ж на сьогодні технічна оснащеність дозволяє фірмі урізноманітнити асортимент, оперативно реагуючи на потреби ринку і випускаючи в різноманітних варіаціях десятки найменувань продукції: у стаканчиках, корнетах, контейнерах, у вигляді сендвічів і тортів. Також наявні потужності дозволяють збільшити випуск продукції у п'ять і більше разів.
У фірмі прекрасно розуміють, що в неї як у приватного підприємства може виникати маса проблем із різними контролюючими держорганами. Спеціально для контролю за якістю сировини створено лабораторію. Також велика увага приділяється дотриманню технологічних тонкощів приготування морозива.
Цікаво, що «ПолФорум» про всяк випадок навіть одержав на свою продукцію сертифікат відповідності, що дає йому можливість поставляти морозиво в країни СНД. Проте поки фірма на експорт продукцію не відвантажує, хоча в «наполеонівських» планах такий пункт значиться. За твердженням пана Філатова, «ПолФорум» - єдиний український виробник морозива, що одержав у Держстандарті подібний сертифікат.
Усі основні компоненти морозива фірма купує в Україні. Із-за кордону ввозяться головним чином стабілізатори. На відміну від багатьох інших фабрик морозива, що використовують для цього борошно і крохмаль, «ПолФорум» застосовує виготовлені з натуральних рослинних компонентів шведські стабілізатори.
Основним ринком збуту для продукції «ПолФоруму» є Полтава: він споживає приблизно 60% продукції. Фірма поступово розширює географію постачань: партії морозива продаються в Києві, Харкові, Дніпропетровську, Сумах, Запоріжжі, Донецьку, Луганську, Маріуполі, АР Крим. Оскільки у виробника немає спеціальних транспортних засобів, в інші регіони морозиво розвозиться рефрижераторами самих торговців.
Сьогодні «ПолФорум» має близько 100 торговельних партнерів. За бартером продукцію не відпускає нікому; відвантажує її переважно за передоплатою. Тільки давнім перевіреним клієнтам фірма віддає продукцію на реалізацію.
Проблеми розвитку підприємства
Найсерйознішою проблемою є нестача грошей у населення. Якщо ж говорити про суто внутрішні проблеми, то одна з головних - це брак необхідної кількості холодильних установок для збереження продукції. Це призводить до того, що фабрика весь час працює так би мовити «з коліс»: виробляє рівно стільки, скільки може продати завтра. А менеджери «ПолФоруму» регулярно визирають у вікно - чи не збираються хмари. Залежність від погоди - безпосередня: як тільки починається дощ, підприємство різко скидає оберти, розуміючи, що споживчий попит буде низьким. Ще одна проблема: чим займатися в міжсезоння, коли попиту на морозиво майже немає, коли обсяги виробництва спадають до 200 - 300 кілограмів за добу, хоча працювати без збитку фабрика може, випускаючи щонайменше 1,5 - 2 тонн морозива за добу. Торік намагалися взимку випускати пельмені, але «прогоріли», оскільки ринок виявився заповненим. Подумують над придбанням обладнання для виготовлення заморожених фруктів і овочів.
Нарешті, є суто економічна проблема - підвищення рентабельності, що дало б «ПолФоруму» можливість для нормального фінансового маневру. На одній порції морозива підприємство, за твердженням пана Філатова, заробляє в середньому 2 - 3 коп. Рентабельність виробництва, відповідно, не перевищує 10 %. Таким чином, прибуток виробника значно нижчий, ніж прибуток торгівлі: морозиво з відпускною ціною 0,27 грн. продається вроздріб у середньому за 0,5 грн., а морозиво з відпускною ціною 0,5 грн. - по 0,8 грн. Проте, за планами керівника фірми пана Філатова, «ПолФорум» не має наміру розгортати власну торговельну мережу і демпінгувати. На думку директора, кожен повинен займатися своєю справою: виробник - виробляти, торговець - продавати. Тому його пропозиції залишаються незмінними - пошук нових технологічних розробок, можливо, навіть і не зовсім пов'язаних з існуючою технологією виробництва.
Із цією думкою не зовсім погоджуються його менеджери. Заступник директора пан Хоменко кілька разів подавав пропозиції щодо відкриття власних торговельних точок, а саме - кафе «Морозиво» і декількох кіосків та лотків. Л. В. Луценко, інший заступник директора (з маркетингу), вважає за доцільне серйозніше поставитися до питання розвитку оптової торгівлі за рахунок створення мережі дилерів. Отже, є над чим подумати керівництву фірми.
Питання до ситуації:
1. У чому полягає місія підприємства, його основні цілі, яку ринкову нішу воно займає?
2. До якого типу організацій належить фірма «ПолФорум», у чому полягають її недоліки та переваги?
3. Який тип стратегії пропонують використовувати її директор і його заступники?
4. У чому полягають переваги та недоліки запропонованих ними стратегій розвитку фірми?
5. Охарактеризуйте детальніше можливості і загрози, з якими може зустрітися підприємство на шляху реалізації ініціативи щодо створення власної торговельної мережі, і визначте, яким чином воно може скористатися можливостями або подолати загрози.
6. Опишіть, які основні переваги матимуть споживачі і підприємство у випадку впровадження цієї ініціативи, чи є спільні риси між запропонованою ініціативою і тим, що пропонують інші суб'єкти на ринку, в чому полягають завдання запропонованої ініціативи.
7. Які організаційні зміни слід здійснити в діяльності фірми для реалізації стратегії щодо формування власної торговельної мережі?