Отличительные особенности книги

В книге дается всестороннее рассмотрение как принципов стратегического маркетинга, так и ключевых решений, входящих в маркетинговый план. Заключительная глава раскрывает структуру маркетингового плана, представляя набор вопросников и анкетных форм, дающих систематический и исчерпывающий набор вопросов, подлежащих рассмотрению в процессе стратегического анализа в сфере маркетинга.

Следует отметить также следующие особенности книги.

— Она анализирует идеологические основы процесса маркетинга. а также его роль в рыночной экономике в период турбулентности реструктуризации.

— Она рассматривает анализ потребностей как индивидуального потребителя, так и и институционального клиента, акцентируя их сходство различие.

— Она включает в свой анализ важные теоретические достижения, внесенные, например, теорией полезности. теорией поведения при покупке, моделями отношения, теорией информации и др., и делает ударение на практическую ценность этих достижений для маркетинга.

— Она с единых позиций рассматривает маркетинг товаров потребительского и промышленного спроса.

— Она предлагает детальное рассмотрение проблем макро- и микросегментации с использованием множества конкретных примеров.

— Она, не вдаваясь в технические детали, дает широкий обзор основных мер для оценки реакции рынка, предлагаемых для целей исследования рынка.

— Она включает аспект международного маркетинга в анализ различных вопросов, рассматриваемых в ней.

— Она содержит раздел, посвященный стратегическому маркетингу торговых фирм, который ранее почти не изучался.

— Она насыщена примерами и количественными данными, характеризующими рынки Европейского сообщества.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Данная книга задумана как работа, вводящая в маркетинг и ориентированная на студентов управленческих специальностей, а также на профессионалов-управляющих, которые хотели бы достаточно глубоко ознакомиться с основами, концепциями, методами и применениями маркетинга на рынках как потребительских товаров, так и товаров промышленного назначения.

Предыдущие издания этой книги оказались особенно полезными для профессионалов-управленцев следующих категорий.

— Ответственные работники служб маркетинга, которым поручена разработка плана стратегического маркетинга.

— Менеджеры (как правило, с инженерным образованием), получившие задание создать подразделение маркетинга, чаще всего в высокотехнологичной отрасли, в которой роль функции маркетинга традиционно недооценивалась.

— Менеджеры по продажам или торговые работники, имеющие большой практический опыт в сфере торговли или рекламы и выдвинутые на более высокий стратегический пост в своей фирме.

— Консультанты в области стратегического менеджмента. которым поручено провести маркетинговый аудит и сформулировать соответствующие рекомендации по стратегии развития.

— Руководители фирм в Восточной Европе или в России, участвующие в реструктуризации своих фирм в контексте адаптации к рыночной экономике.

— Менеджеры служб маркетинга, которые хотят систематизировать накопленный ими опыт и добиться более глубокого понимания методов и концепций, положенных в основу стратегического маркетинга.

Эта книга была с успехом использована в следующих учебных программах длястудентов управленческих специальностей.

— В основном курсе обучения менеджеров, торговых работников и специалистов в области прикладной экономики.

— В годичной дополнительной программе по менеджменту для студентов, уже получивших диплом инженера, юриста, социолога и т.п.

— В программе повышения квалификации для специалистов с высшим образованием, эквивалентной магистерскому курсу в области менеджмента.

БЛАГОДАРНОСТЬ

Появление русского варианта книги стало возможным благодаря поддержке со стороны Комиссии Европейских сообществ в рамках Программы TACIS-ACE 1991.

Главный вклад в подготовку русского текста внесен коллективом сотрудников Международной школы менеджмента ЛЭТИ-Лованиум (МШМ ЛЛ) в Санкт-Петербурге, возглавляемой профессором Александром Янчевским. Основная работа по переводу и адаптации выполнена Борисом Лифляндчиком и Валентином Дунаевским. Весьма трудоемкий процесс форматирования книги, включая « русификацию» многочисленных графических материалов и разработку их заново, осуществлен Сергеем Бурьяном при участии Сергея Горового. Алексей Новосельцев, Денис Кропко и Антонина Павловская стали первыми критическими читателями русского текста и сделали целый ряд ценных замечаний и предложений. Выражаю всем им свою искреннюю благодарность. Большую работу по окончательной подготовке рукописи к изданию оперативно выполнили сотрудники Санкт-Петербургской издательской фирмы "Наука".

Я благодарен также и студентам МШМ ЛЛ - «подневольным», но тем не менее внимательным и требовательным потребителям.

Жан-Жак Ламбен Бусваль, Бельгия

ОГЛАВЛЕНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ