Завдання №4. Формування бюджету на просування товару
Визначте метод формування бюджету на просування товару («все, що ви можете собі дозволити», приріст, паритет з конкурентами, частка від продажу, ув'язування цілей і задач) на підставі перерахованих нижче дій фірми, якими вона керувалася. Підберіть приклади використання кожного методу й опишіть їх у маркетингових термінах.
Дії:
1. Фірма має у своєму розпорядженні маркетинговий бюджет у розмірі 10 млн. грн. З них 5 млн. грн. складають витрати реалізації; 4 млн. грн. фірма витратила на іспит продукції й 900 тис. грн. - на опитування споживачів. Останні 100 тис. грн. приділяються на рекламу, торговий персонал і стимулювання збуту.
2. Бюджет витрат на просування товару цього року становить 3 млн. грн. Наступний рік за прогнозами очікується сприятливим, тому до бюджету додається з фонду розвитку 10%. Новий бюджет становить 3,3 млн. грн.
3. Бюджет витрат фірми на просування товарів цього року становить 5 млн. грн. Очікується, що ведучий конкурент збільшить свої витрати на ці цілі на 2%. Фірма, з огляду на це, установлює на наступний рік бюджет у розмірі 5,1 млн. грн.
4. Витрати на просування товару складають 20% від збутових. Об'єм збуту наступного року прогнозується в розмірі 10 млн. грн. Бюджет витрат на просування складе 2 млн. грн.
5. Фірма планує на наступний рік: а) збільшити збут марки А на 5%, впровадити марку Б и домогтися визнання 5% цільового ринку; б) поліпшити рівень позитивного відношення населення до компанії з 50% до 55%. На рішення завдань і інструменти просування, необхідні для досягнення поставлених цілей, потрібен бюджет у розмірі 53 млн. грн.
Завдання №5. Підходи до діяльність організації
Дайте характеристики збутового й маркетингового підходів до діяльності організацій, керуючись списком можливих характеристик по сімох критеріях:
1) основні акценти в діяльності;
2) наукові дослідження;
3) цінова політика;
4) розробка нових товарів;
5) виробничий процес;
6) упакування;
7) організаційна структура управління.
Характеристики:
1. Зниження витрат виробництва незалежно від потреб покупців.
2. Врахування перспективних інтересів майбутніх споживачів.
3. Удосконалення випускаємої продукції без урахування конкуренції.
4. Аналіз ринку (покупців, конкурентів). Підвищення конкурентоздатності продукції.
5. Цінова політика на основі урахування витрат виробництва.
6. Цінова політика з урахуванням дій конкурентів.
7. У розробці товарів провідна роль належить технологам.
8. Аналіз потреб покупців і ін. ринкових факторів. Провідна роль у дизайнера.
9. Виробничий процес жорсткий.
10. Виробничий процес гнучкий.
11. Упакування як засіб збереження товару.
12. Упакування як засіб стимулювання збуту, інформування покупця, залучення уваги й збереження товару.
13. В організаційній структурі відділ збуту перетворений у відділ маркетингу.
14. В організаційній структурі передбачений розподіл маркетингових функцій по всіх відділах і службам, а так само є відділ маркетингу.
Завдання для перевірки знань
Контрольні запитання одиничного вибору відповідей
1. Стимулювання збуту це:
а) Комплекс реклами й рекламних акцій;
б) Все різноманіття коштів стимулюючого впливу;
в) Знижки на товари;
г) Виробництво товарів в обсягах більших, ніж попит.
2. До основних засобів просування відносяться:
а) Реклама;
б) Особистий продаж;
в) Масивність виробів;
г) Вірно а) і б)
3. Основні інструменти зв'язків із громадськістю це:
а) Реклама;
б) Проведення акцій;
в) Наявність штрих коду;
г) Контакти із пресою.
4. Слабкою стороною паблик рилейшнз, як засобу маркетингових комунікацій є:
а) слабка контрольованість із боку маркетолога (у порівнянні з рекламою);
б) простота копіювання використовуваних методів конкурентами;
в) високі витрати;
г) все назване.
5. Стратегія втягування:
а) Стратегія, при якій товар рекламується, на нього створюється попит у кінцевих споживачів і цей попит змушує посередників купувати товар для перепродажу;
б) Стратегія, при якій товари поширюються за допомогою особистого продажу;
в) Стратегія, при якій заохочується торговельний персонал, використаються кошти для стимулювання збуту й товар просуваються від виробника до покупця;
г) Стратегія, при якій, з огляду на попит, робиться реклама й товар виставляється на виставку, де потенційні покупці зможуть його подивитися й придбати.
6. В останні роки відзначається тенденція переходу від стратегії залучення до стратегії вштовхування. Із чим це зв'язано?
а) Зі збільшенням вартості реклами;
б) Зі зниженням ефективності реклами;
в) З байдужністю покупців до товарів - новинкам;
7. Яке з коштів просування найбільш значимо на ринку товарів промислового призначення?
а) Зв'язку із громадськістю;
б) Реклама;
в) Особистий продаж;
г) Стимулювання збуту.
8. Які засоби використаються для стимулювання споживачів?
а) Розподіл зразків, конкурси й демонстрації;
б) Заліки за покупку, надання товарів безкоштовно;
в) Премії, конкурси, надбавки;
г) Знижки на покупку певних асортиментів товару.
9. Які засоби використаються для стимулювання сфери торгівлі?
а) Розподіл зразків, конкурси й демонстрації;
б) Заліки за покупку, надання товарів безкоштовно;
в) Премії, конкурси, надбавки;
г) Пропозиції про повернення грошей, купони.
10. Які засоби використаються для стимулювання торговельного персоналу фірми?
а) Розподіл зразків, конкурси й демонстрації;
б) Заліки за покупку, надання товарів безкоштовно;
в) Премії, конкурси, надбавки;
г) Пропозиції про повернення грошей, купони.
11. Які маркетингові завдання виконують зв'язку із громадськістю?
а) Переконання споживачів, відмінювання їх до покупки товару;
б) Поліпшення іміджу підприємства, створення поінформованості про товар;
в) Усунення конкурентів шляхом поширення негативної інформації про них;
г) Всі варіанти вірні.
12. Виділити основні напрямки зв'язків із громадськістю:
а) Загальнофірмова комунікація;
б) Зв'язку зі ЗМІ;
в) Товарна пропаганда;
г) Всі варіанти вірні.
13. Ціль внутрішньої комунікації?
а) Квартальні звіти, публікує миє для співробітників підприємства;
б) Вселяння працівникам віри у своє підприємство;
в) Нарахування премій за гарну роботу;
г) Всі варіанти відповіді вірні.
14. Ціль зовнішньої комунікації це:
а) Реклама по телебаченню;
б) Інтерв'ю з конкурентами
в) Створення образа підприємства в очах громадськості;
г) Самопропаганда.
15. Заходи, використовувані для внутрішньої комунікації:
а) Видання газет підприємства;
б) Розголошення секретних, стратегічних даних;
в) Матеріальні стимули;
г) Вірно а) і в).
16. Особистий продаж особливо ефективний на певних етапах процесу покупки. На яких?
а) Виведення товару на ринок;
б) Етап формування переваги;
в) Етап спонукання до дії;
г) Вірно б) і в);
17. Особливості особистого продажу:
а) Особистий продаж не вимагає відповідної реакції;
б) Особистий продаж може перетворити формальні відносини в дружні;
в) Контакт двох або декількох людей, під час, якого вони пристосовуються до потреб один одного;
г) Вірно б) і в).
18. Недоліки особистого продажу:
а) Дорожнеча;
б) Висновок довгострокових контрактів з торговельним персоналом;
в) Обновляється так само просто, як і реклама;
г) Вірно а) і б).
19. Особливості засобів стимулювання збуту:
а) Постачають покупців інформацією про товар;
б) Є потужними принадами;
в) Додають цінності товару в очах клієнтів;
г) Всі варіанти вірні;
20. Недоліки засобів стимулювання збуту:
а) Повільна відповідна реакція;
б) Дія засобів є короткочасним;
в) Поліпшують імідж;
г) Всі варіанти вірні.
21. Відмінні риси зв'язків із громадськістю:
а) Допомагають установити контакт із тими покупцями, які уникають контактів і не читають реклами;
б) Ефективно представляють фірму;
в) Носять форму новин, а не реклами.
г) Всі варіанти вірні;
22. Види й способи прямого маркетингу:
а) Телемаркетинг;
б) Особисте спілкування;
в) Зустрічний маркетинг;
г) Вірно а) і в).
23. Властивості прямого маркетингу:
а) Канал особистої комунікації;
б) Адресується конкретній людині;
в) Робиться під замовлення;
г) Всі варіанти вірні.
24. На якому етапі реклама й зв'язки із громадськістю служать потужним двигуном?
а) Етап виведення на ринок;
б) Етап росту;
в) Збут перших партій;
г) Етап зрілості.
25. На якому етапі найбільш ефективні заходи стимулювання збуту?
а) Етап виведення на ринок;
б) Етап росту;
в) Збут перших партій;
г) Етап зрілості.
26. Етапами ефективного процесу особистого продажу є:
а) Розвідка й оцінка потенційних покупців.
б) Презентації.
в) Подолання заперечень.
г) Всі варіанти відповідей вірні.
27. Одним з напрямків зв'язків із громадськістю є товарна пропаганда. Вибрати правильні затвердження:
а) Це заходи щодо забезпечення популярності товарів.
б) Ці міри спрямовані на конкретний виріб підприємства
в) Пропагується товарна марка підприємства
г) Вірно а) і в);
28. Лобізм це:
а) Метод розробки нового товару;
б) Вид спорту;
в) Діяльність, спрямована на вплив, на думку чиновників;
г) Вид маркетингової товарної стратегії;
29. Що містить у собі прямий маркетинг, як метод зв'язку з потенційними споживачами:
а) Телефонний зв'язок;
б) Поштовий зв'язок;
в) Вірно а) і б);
г) Всі варіанти не вірні;
30. При розробці стратегії просування товару необхідно визначити...:
а) цілі;
б) які з елементів збуту необхідно використати;
в) цілі й елементи збуту;
г) бюджет, яким розташовує компанія або фірма;
31. Основні риси стимулювання збуту:
а) Привабливість;
б) Інформативність;
в) Короткостроковий характер ефекту в росту продажів;
г) Всі варіанти вірні;
32. Ціль стратегії прямого маркетингу:
а) В одержанні максимальних показників відповідної реакції ринку;
б) В одержанні максимальних показників обсязі продажів;
в) В одержанні мінімальних показників відповідної реакції споживача;
г) В одержанні максимальних показників відповідної реакції споживача;
33. Що відноситься до груп громадськості, з якими встановлюються комунікації:
а) Покупці;
б) Торгівля;
в) Акціонери;
г) Всі варіанти вірні.
6.7 Контрольні питання
1. Які засоби відносяться до стимулювання збуту?
2. Які методи використовуються при стимулювання збуту?
3. Які переваги у прямого маркетингу?
4. Укажіть основні напрямки зв'язку із громадськістю.
5.Опишіть основні етапи ефективного процесу особистого продажу.