Последовательность этапов проведения маркетинговых исследований
На рис. 3.2. была представлена укрупненная схема маркетингового исследования. В действительности существует три основных этапа маркетинговых исследований, среди которых:
1 этап: определение проблемы и формулирование цели исследования.
2 этап: разработка плана исследования.
3 этап: реализация плана исследования.
На рис. 3.4. представлена более подробная схема последовательности проведения маркетинговых исследований. Рассмотрим выявленные этапы подробнее.
1 этап: определение проблемы и формулирование цели исследования.
Итак, в первую очередь необходимо четко изложить проблему и сформулировать цель маркетингового исследования. Выделяются:
поисковые (разведочные) цели - помогающие выявить и конкретизировать проблему, выработать гипотезу или варианты решения проблемы;
описательные (дескриптивные) цели - предполагающие уяснение и оценку ситуации, отдельных маркетинговых факторов и их комплексов;
экспериментальные (казуальные) цели, предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем.
Соответственно, по типу само исследование может быть поисковым, описательным или казуальным, и, в зависимости от типа выбирается метод проведения исследования. На втором этапе с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
Так, например, для проведения поисковых исследований можно использовать такие методы как анализ вторичных данных, изучение опыта, работа фокус-групп.
Более подробно о том, какие методы рекомендуются для проведения поисковых, описательных или казуальных исследований рассмотрим далее.[12]
2 этап: разработка плана исследования.
Далее разрабатывается план исследования, первым пунктом которого является определение типа требуемой информации и источников ее получения. Здесь также необходимо сформировать требования к информации, необходимой для исследования и ознакомиться с отдельными методами, которые могут использоваться на различных его этапах.
В первую очередь для достижения выявленной цели проводится сбор и анализ вторичных данных с указанием источников информации. Это делается потому, что вторичные данные, т.е. уже существующую информацию, собранную другими исследователями и/или для других целей, собрать проще, быстрее и дешевле, нежели данные первичные. После этого данные, полученные в ходе вторичных исследований, интерпретируют, и определяют, достаточен ли результат для достижения сформулированной цели.
Если после проведения вторичных исследований цель не достигнута, то, как правило, исследования продолжают, но теперь уже на основе первичных данных, т.е. на основе информации, специально собираемой для достижения цели. В этом случае проводят корректировку разделов плана исследования с ориентировкой на получение первичной информации. Причем необходимо определить, какие методы сбора информации - качественные или количественные - стоит использовать.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Качественные исследования - исследования, результаты которых представимы только в качественном виде, например, в виде описаний, эпитетов, историй, схем. На практике качественные исследования чаще всего осуществляются для выработки гипотез, которые впоследствии могут тестироваться, например, количественными исследованиями.
Рис. 3.4. Схема последовательности проведения маркетинговых исследований.
После того, как мы определились, какими методами необходимо собирать данные, разрабатывается форма для сбора данных, составляется выборочный план и определяется объем выборки.
3 этап: реализация плана исследования.
Далее приступают к реализации составленного плана исследования на основе первичной информации. План включает в себя:
· сбор данных;
· систематизацию данных;
· анализ данных, формирование выводов и рекомендаций (например, выявление средних значений интересующих переменных, распределение частотности событий;определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.);
· представление полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п., подготовка отчета с окончательными результатами исследования.
· использование результатов исследования.
В дальнейшем мы подробно рассмотрим каждый из выявленных этапов проведения исследований и методы, которыми эти исследования могут быть проведены.
Итак, процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры (последовательность этапов проведения маркетингового исследования):
1. Определение проблемы и цели исследования
2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
3. Определение методов сбора необходимых данных.
4. Сбор данных.
5. Анализ данных.
6. Интерпретация полученных данных и доведение их до руководства.
Или, более подробно, учитывая необходимость использовать для исследований вторичные, и первичные источники:
1. Определение проблемы и цели исследования
2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
3. Сбор информации из вторичных источников и анализ результатов.
4. Корректировка разделов плана исследования, ориентированных на получение первичной информации.
5. Определение методов сбора первичных данных.
6. Разработка выборочного плана и определение объемов выборки.
7. Сбор первичных данных.
8. Анализ первичных данных.
9. Интерпретация данных, составление заключительного отчета.