Прогнозирование и сегментация рынка продукции предприятия
Прогнозирование спроса. Прогнозирование спроса — это научно обоснованное предвидение возможных направлений развития спроса и его структуры на плановый период, включая количественную оценку его характеристик. Прогнозирование спроса осуществляется с учетом рыночной конъюнктуры и позиций фирмы на рынке.
Конъюнктура рынка — это состояние рынка или конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или в краткосрочный период под воздействием целого ряда факторов и условий. Конъюнктура рынка имеет четыре принципиальные отличительные черты — динамичность, пропорциональность, вариабельность и цикличность. Состояние рынка можно охарактеризовать через систему количественных и качественных показателей. К основным показателям рыночной конъюнктуры относятся:
1. масштаб рынка;
2. соотношение спроса и предложения;
3. тип рынка;
4. изменения основных параметров рынка, их векторы, скорость и интенсивность, основные тенденции;
5. степень деловой активности;
6. уровень устойчивости основных параметров рынка;
7. уровень рыночного риска;
8. уровень конкуренции;
9. цикличность рынка;
10. валовая и чистая прибыль и показатели рентабельности.
Тенденция развития рынка — экономическое и статистическое понятие, характеризующее закономерность изменения его основных параметров во времени. На основе количественных оценок и моделей динамики рынка даются качественные характеристики изменения рыночной ситуации — растущий рынок, стабильный рынок, сокращающийся рынок.
Прогноз рынка — это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен на основе определенной методики, анализа данных с поправкой на возможные ошибки. На макроуровне на основе прогнозов спроса разрабатывается механизм государственного воздействия на рынок с целью обеспечения сбалансированности спроса и предложения. На микроуровне спрос прогнозируется предприятиями. На основе результатов прогнозных расчетов спроса заключаются договоры на поставку продукции и формируются производственные программы.
Для прогнозирования спроса применяются экспертные, комбинированные и фактографические методы. Состояние рынка определяется соотношением величины спроса и предложения. Спрос и предложение — взаимозависимые элементы рыночного механизма, где спрос определяется платежеспособностью покупателей, а предложение — совокупностью товаров на рынке, представленных продавцами.
Сегментация рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией нате или иные виды рыночной деятельности. Сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки. Объектом сегментации являются потребители. Критерий сегментации — это показатель того, насколько правильно фирма выбрала тот или иной рынок для своей деятельности. Известны следующие критерии сегментации: количественные границы, доступность сегмента, информационная насыщенность сегмента, существенность сегмента, прибыльность сегмента, защищенность от конкуренции. Признак сегментации — это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. Для рынка потребительских товаров основными признаками сегментации являются географические, демографические и социально-экономические.
Основные направления сегментации — стратегическая, продуктовая и конкурентная. Основой стратегической сегментации является выделение стратегических зон хозяйствования — базовых рынков, на которых намерено действовать предприятие. При продуктовой сегментации выделяются рыночные сегменты по потребительским, продуктовым и конкурентным признакам. Суть конкурентной сегментации заключается в нахождении незанятой конкурентами рыночной ниши с целью получения преимуществ от использования нововведений.
Прогнозирование сезонных колебаний. Моделирование и прогнозирование сезонных колебаний особенно актуально для хозяйствующих субъектов, так как многие показатели экономической деятельности предприятий подвержены такого рода колебаниям.
Существует несколько подходов к анализу структуры временных рядов:
Простейший подход — расчет значений сезонной компоненты методом скользящей средней и построение аддитивной или мультипликативной модели временного ряда. Общий вид адаптивной модели Y=T+S+E. Эта модель предполагает, что каждый уровень временного ряда может быть представлен как сумма трендовой (T), сезонной (S) и случайной (Е) компонент. В общем виде мультипликативная модель описывается формулой Y = Т*S*Е. Эта модель предполагает, что каждый уровень временного ряда может быть представлен как произведение трендовой (T), сезонной (S) и случайной (E) компонент. Построение аддитивной и мультипликативной моделей сводится к расчету значений Т, S и Е для каждого уровня ряда. Процесс построения модели включает следующие шаги:
1) выравнивание исходного ряда методом скользящей средней;
2) расчет значений сезонной компоненты S;
3) устранение сезонной компоненты из исходных уровней ряда и получение выровненных данных (Т + Е) в аддитивной или (Т*Е) в мультипликативной модели;
4) аналитическое выравнивание уровней (T + Е) или (T*Е) и расчет значений Тс использованием полученного уравнения тренда;
5) расчет полученных по модели значений (Т + S) или (Т*S);
6) расчет абсолютных и относительных ошибок.
Процесс прогнозирования по аддитивной и мультипликативной модели имеет отличия, обусловленные спецификой моделей. Прогнозное значение уровня временного ряда в аддитивной модели — это сумма трендовой и сезонной компонент. Для определения прогнозной трендовой компоненты используют уравнение тренда Т и значения показателей времени для периода упреждения. Полученные прогнозные трендовые значения суммируются с соответствующими значениями сезонной компоненты. Прогнозное значение уровня временного ряда в мультипликативной модели —это произведение трендовой и сезонной компонент. По аналогии с аддитивной моделью определяется прогнозная трендовая компонента. Полученные прогнозные трендовые значения умножаются на соответствующие значения сезонной компоненты.
Прогнозирование плана производства продукции
Необходимость планирования производства. Под производством понимается процесс создания различных видов экономического продукта. В процессе функционирования организации тесно связаны понятия «функция производства», «производственная деятельность» и «производственный процесс». Функция производства заключается в организации труда, использовании материалов и оборудовании, обеспечении производства конкретных изделий определенного качества и количества в обусловленные сроки. Таким образом, эта функция описывает производственную деятельность организации. Под производственной деятельностью можно понимать технологическую деятельность организации, связанную с изготовлением продукции, удовлетворяющей по количеству, качеству и срокам поставки требованиям рынка, а также направленную на обеспечение выполнения организацией экономического назначения — производить заданное количество продукции при минимуме затрат. Основой производственной деятельности организации служит производственный процесс — процесс непосредственного изготовления различной продукции или выполнения других работ, обеспечивающих ее производство.
Производственный процесс имеет технологическое и трудовое содержание. Технологический процесс обеспечивает изменение размеров, формы, структуры предметов труда, их перемещение на пути превращения в готовую продукцию и представляет собой совокупность технологических операций. Технологическая операция — законченная часть технологического процесса, выполняемая непрерывно на рабочем месте без переналадки оборудования над одним или несколькими изделиями рабочим или бригадой
Трудовой процесс является совокупностью трудовых действий, выполняемых в определенной последовательности для осуществления работ по изготовлению изделий или их отдельных частей и реализации других функций, обеспечивающих эти работы. Производственный процесс определяет технический уровень производства, структуру организации отдельных цехов.
Определение спроса на продукцию. В условиях рынка основу плана производства в различных организациях составляют заключенные договоры с потребителями, портфель заказов и потребность в товарах, а также уровень спроса и предложения на продукцию. Разработку плана производства продукции в укрупненном виде можно представить в виде процесса, состоящего из нескольких этапов. Началом составления плана производства является определение спроса на продукцию или формирование заказов на ее производство. Составление производственной программы. После определения спроса на продукцию составляется подробная производственная программа. Производственную программу можно определить как развернутый или комплексный план производства и реализации продукции, характеризующий объем, номенклатуру, качество и сроки выпуска требуемых рынком товаров и услуг.
Объем продукции в стоимостном выражении определяется показателями товарной, валовой, чистой и реализованной продукции. Товарная продукция (ТП) — это стоимость продукции, предназначенной для реализации. Валовая продукция (ВП) — это сумма стоимости всех видов продукции, произведенной организацией. Валовая продукция определяется по формуле:
,
где НЗП н.п. и НЗП к.п. — соответственно незавершенное производство на начало и конец периода.
Чистая продукция (ЧП) характеризует вновь созданную стоимость в результате промышленно-производственной деятельности организации за определенный период. Она определяется путем вычитания из объема валовой продукции материальных затрат и суммы амортизационных отчислений. Объем чистой продукции может быть определен по формуле:
ЧП=ТП-М3-А,
где М3 — материальные затраты; А — амортизация.
Реализованная продукция (РП) — это стоимость продукции, отпущенной на сторону и оплаченной покупателем. Объем реализованной продукции в плановом периоде определяется по формуле:
где ГП н.п и ГП к.п. — соответственно остатки нереализованной продукции на начало и конец планового периода.
Планирование производственной мощности.
Виды производственной мощности:
1) теоретическая производственная мощность — представляет собой объем хозяйственных операций, который может быть достигнут в идеальных условиях работы с минимально возможными отрицательными результатами. Это максимально возможный выход продукции, называемый паспортной производственной мощностью организации;
2) практическая производственная мощность — определяет наивысший уровень производства, который достигается при сохранении приемлемой степени эффективности с учетом допустимых или неизбежных потерь рабочего времени, связанных с ремонтом оборудования и режимом работы организации;
3) нормальная производственная мощность — характеризует средний уровень хозяйственной деятельности, достаточный для удовлетворения спроса на производимые организацией товары и оказываемые на услуги в течение ряда лет с учетом сезонных и циклических колебаний спроса, тенденций его роста или сокращения;
4) плановая производственная мощность — соответствует годовой нормальной производственной мощности организации.
Производственная мощность устанавливается на начало планового периода (входная) и конец этого срока (выходная). Входная мощность определяется на начало года с учетом имеющихся производственных фондов, рабочей силы и других ресурсов, а выходная — на конец года с последующей корректировкой при соответствующем изменении техники и технологии. Так, мощность на конец года определена по формуле 
где М н. г. — мощность на начало периода; Мв.в. — мощность вводимых объектов; М выб. — мощность выбывающих объектов;
М — прирост мощности по организационно-техническим мероприятиям.
В общем виде годовая производственная мощность (МТ) организации или его подразделения определяется отношением соответствующего фонда времени работы оборудования к трудоемкости единицы продукции по формулам
,
где Ф— максимально возможный годовой полезный фонд времени работы оборудования, ч; Т — средневзвешенная прогрессивная норма трудоемкости изделия, ч;
П — парк оборудования, шт.; В — часовая выработка, шт
Общей формулой расчета мощности отдельных видов оборудования (Мо) является
где к — количество единиц установленного оборудования ;
Фпэф — плановый эффективный фонд времени работы единицы оборудования ; n — производительность единицы оборудования в единицу времени (1 ч = 60 мин); причем 
, где К в. н. — коэффициент выполнения норм; Т шт. — штучное время обработки изделия, мин.
Завершается данный этап планирования производства определением коэффициента использования производственной мощности (Кн) Данный коэффициент характеризует уровень использования действующей производственной мощности, которая по величине может значительно отличаться от проектной. В свою очередь, производственная мощность делится на определенные виды, каждый из которых имеет различное значение при решении вопросов планирования и организации производства.
Прежде всего следует оценить уровень использования принятой плановой, среднегодовой и фактической производственной мощности. Коэффициент использования каждой из них можно получить путем отношения планового или фактического объема валовой, товарной, реализованной или чистой продукции (В) к соответствующему виду производственной мощности (М):
Кп = В/М.
Таким образом, планирование производственной мощности непосредственно связано с планированием производства продукции.
Материально-техническое снабжение (МТС) — это обеспечение организации-производителя необходимыми ему средствами производства. Планирование материально- технического обеспечения организации материальными ресурсами является основанием для принятия решения об их закупке. Процесс планирования МТС предусматривает следующие этапы:
1) исследование рынка сырья и материалов — предполагает систематический сбор, обработку, анализ и оценку информации о предложении конкретных видов материалов, ассортименте и ценах на сырье, материалы, топливо и полуфабрикаты.
2) определение потребности организации по всей номенклатуре потребляемых ресурсов — потребность в материальных ресурсах складывается из потребности в ресурсах на основное производство, на создание и поддержание переходящих запасов на конец планового периода и потребности в ресурсах на другие виды хозяйственной деятельности, включая и непроизводственную.
Планирование трудовых ресурсов. Планирование как важнейшая функция управления персоналом на предприятии включает определение численности и структуры контингента работников, расчет текущей и дополнительной потребности в персонале, анализ использования кадров, оценку баланса рабочего времени. Методы расчета численности рабочих зависят от выполнения ими нормируемых или ненормируемых работ. Применяются два дополняющих друг друга метода — по нормам трудоемкости и по нормам обслуживания оборудования. Расчет числа основных рабочих списочного состава (Р сп) по нормам трудоемкости определяется по формуле:
, где Тр — трудоемкость объема производства; 
— производственная программа в натуральном выражении; Фд — действительный фонд времени в году; 
— плановая трудоемкость единицы продукции; m — число наименований работ, выполняемых группой рабочих.
Завершающие этапы планирования. После учета внешних факторов производства на основе установленной производственной мощности организации необходимо определить соответствующие технологические процессы, виды и количество требуемого оборудования и машин, затраты на технологию и оборудование, т.е. составляется технико-экономическое обоснование плана производства.
Планирование сбытовой деятельности.
В условиях рынка под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок и организацию расчетов за нее.
Разработка плана производства и реализации продукции может основываться на использовании трех базовых стратегии:
1) стратегия преследования — производство и реализация объема продукции, необходимого для удовлетворения спроса в данный момент времени. Преимущество данной стратегии заключается в том, что объем материально-производственных запасов может быть минимальным; товар производится, когда на него появляется спрос, и не накапливается, следовательно, удается избежать расходов, связанных с хранением материально-производственных запасов;
2) субподряд — постоянное производство на уровне минимального спроса и оформление субподряда для удовлетворения растущего спроса. Достоинства данной стратегии — в том, что производство осуществляется равномерно, отсутствуют расходы, связанные с содержанием дополнительных производственных ресурсов;
3) равномерное производство — постоянно производится объем продукции, равный среднему спросу. Преимущество стратегии заключается в том, что процесс производства осуществляется на постоянном уровне, и это позволяет избежать расходов на изменение уровня производства.
Разработка плана реализации (продажи) продукции и услуг осуществляется на основе договоров с потребителями Заказ, как правило, проходит три стадии: 1) прохождение запроса заказчика и оформление заказа; 2) подготовка заказа к запуску в производство; 3)выполнение заказа в производственных цехах.
Задание
Используя данные о динамике сбыта продукции за 4 года (таблица 2.1), составить прогноз сбыта на первое полугодие следующего года с учетом сезонности.
Динамика сбыта продукции
Таблица 2.1
| T | Yt | Yt-1 | Yt-2 | Yt-3 | Yt-4 |
| 1 | 30,6 | ||||
| 2 | 22,44 | 30,6 | |||
| 3 | 25,5 | 22,44 | 30,6 | ||
| 4 | 45,9 | 25,5 | 22,44 | 30,6 | |
| 5 | 36,72 | 45,9 | 25,5 | 22,44 | 30,6 |
| 6 | 24,48 | 36,72 | 45,9 | 25,5 | 22,44 |
| 7 | 30,6 | 24,48 | 36,72 | 45,9 | 25,5 |
| 8 | 30,6 | 24,48 | 36,72 | 45,9 | |
| 9 | 40,8 | 30,6 | 24,48 | 36,72 | |
| 10 | 28,56 | 40,8 | 30,6 | 24,48 | |
| 11 | 34,048 | 28,56 | 40,8 | 30,6 | |
| 12 | 58,52 | 34,048 | 28,56 | 40,8 | |
| 13 | 47,88 | 58,52 | 34,048 | 28,56 | 40,8 |
| 14 | 35,112 | 47,88 | 58,52 | 34,048 | 28,56 |
| 15 | 37,24 | 35,112 | 47,88 | 58,52 | 34,048 |
| 16 | 57,456 | 37,24 | 35,112 | 47,88 | 58,52 |
Анализ значений автокорреляционной функции позволяет сделать вывод о наличии в изучаемом временном ряде, во-первых, линейной тенденции, во-вторых, сезонных колебаний периодичностью в четыре квартала. Данный вывод подтверждается и графически и анализом структуры ряда (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Динамика сбыта продукции предприятия
Последовательность коэффициентов автокорреляции уровней первого, второго и последующих порядков называют автокорреляционной функцией временного лага. Значения коэффициентов автокорреляции представлены в табл. 2.2
Таблица 2.2