Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (орієнтації на продаж).
Третьою вважається концепція продажу, яка передбачає, що споживачі купуватимуть запропоновані товари в достатньому обсязі лише за умов, коли фірма докладатиме достатніх зусиль для просування товарів і збільшення їх продажу. Успіх цієї концепції залежить від здатності підприємства розробити ефективні методи продажу та демонстрації своєї продукції, від уміння переконувати покупців у необхідності здійснювати повторні покупки товару. Досягається це цілеспрямованим пошуком покупців, умінням продемонструвати їм приховані корисні властивості товару за допомогою інтенсивних засобів комунікаційного впливу, спрямованих на споживача. Цей підхід характеризується пріоритетними для фірми діями з організації максимального продажу власної продукції.
Даний період у розвитку маркетингу, який охоплює початок XX століття - кінець 40-х років (США), у теорії маркетингу отримав назву “збутового маркетингу”. Маркетинг у цей період асоціюється зі збутом. На практиці, зазвичай, збутова діяльність переходить під контроль одного з топ-менеджерів компанії, який залишає за собою й посаду керівника відділу збуту. Крім того, під його керівництво потрапляють деякі функції, пов'язані зі збутом: навчання персоналу служби збуту, торгових агентів, обслуговування клієнтів.
Поняття "маркетинг" і "розподіл" використовують в одному і тому ж розумінні. Вони насправді рівнозначні, однак з тією різницею, що "маркетинг" означає — торговельну діяльність. Маркетинг охоплює будь-яку торговельну діяльність, яка призводить до отримання товарів і послуг споживачем.
В США продуктивність праці разом із зростаючими продуктивними силами в подальшому сприяли високим темпам розширення масштабів виробництва (швидкого виробництва майже будь-якої кількості товарів). Зусиль тільки реклами, як виявилося, вже було недостатньо для забезпечення надійного збуту. Спалахнула знаменита криза 30-х років. Лейтмотив реклами "Це вам потрібно" на тлі гір нерозпроданих товарів змусив промисловців задуматися над запитанням: "А що ж насправді необхідно покупцеві?". Так виникла ідея спочатку виявити потребу, виготовити і продати споживачу товар, справді потрібний йому для задоволення цієї потреби.
Згідно концепції орієнтації на продаж, споживачі за природою своєї поведінки ніколи добровільно не купуватимуть всю продукцію, що випускається компанією. Тому організація повинна вести агресивну політику продажу і інтенсивно просувати на ринок свої товари.
Дана концепція припускає, що споживачам властива якась купівельна інертність і навіть опір; вони погоджуються на покупку тільки після тривалих домовленостей. Мається на увазі також наявність у компанії необхідних для застосування різних методів просування ресурсів і досить ефективної системи збуту.
Орієнтація на продаж широко поширена як в комерційній так і некомерційній сфері (добродійні фонди, політичні партії і освітні установи). Наприклад, політична партія зобов'язана "продати" кандидата виборцям. З ранку до вечора він відвідує різні виборчі ділянки, потискуючи нескінченне число рук, цілуючи дітей, зустрічається із спонсорами і виступає з мовами. На всілякі радіо- і телевізійні рекламні оголошення, буклети і листи витрачаються величезні гроші. Всі негативні риси особи кандидата акуратно "загримовані", адже основна мета полягає в тому, щоб повигідніше "продати" його, а після здійснення "торгової операції" відчуття виборців вже нікого не цікавлять. Після виборів нова офіційна особа продовжує проводити по відношенню до громадян політику, орієнтовану на інтенсифікацію комерційних зусиль (орієнтації на продаж).
Нерідко до цієї концепції звертається керівництво фірм, що зазнають труднощі зі збутом, коли з'являються ознаки перевиробництва. Мета таких компаній - продаж вироблених товарів, а не виробництво продукції, якої потребує ринок. У сучасних економічних системах нові виробничі потужності створюються в умовах переважання ринку покупця (домінування споживача), коли продавцям доводиться битися за кожного клієнта. Потенційних споживачів буквально бомбардують телевізійними рекламними роликами, рекламними оголошеннями в газетах і журналах, прямою поштовою рекламою і дзвінками з пропозиціями про продаж. Постійно хтось намагається щось продати. В результаті в громадській думці складається переконання, що маркетинг - це винятково заходи щодо просування товарів і реклама.
Дійсно, маркетинг грунтується на могутніх торгових кампаніях, проведення яких пов'язане з величезним ризиком, найактивніше удосконалюються різні технології торгівлі, ведеться пошук нових груп потенційних покупців. Передбачається, що споживач, якого умовили зробити покупку, буде задоволений товаром. Якщо ж споживач випробує розчарування, він мовчки проковтне "пілюлю" і постарається, щоб про його помилку ніхто не дізнався. А може бути незабаром забуде про свої незадоволені бажання і ризикне ще раз. Але дана думка суто помилкова. Дослідження показують, що незадоволений покупець в бесіді із знайомими звичайно не приховує негативних оцінок, а, як відомо, погані новини розповсюджуються дуже швидко.
Проте, процес інтенсифікації продажу вже вироблених товарів, нав'язування споживачу товарів та послуг вимагає значної уваги до нарощування виробництва і вдосконалення товару. При цьому з поля зору звичайно випадають ринок і споживач, що знижує ефективність концепції збуту.
Концепція маркетингу.
На цьому етапі розвитку концепції маркетингу виробництво починає поступово підпорядковуватись маркетинговому керівництву, оскільки стає зрозумілим той факт, що споживачи купуватимуть лише тоді, коли товари відповідатимуть їхнім запитам більше, ніж товари конкурента. В цей період з'являється внутрішньофірмове планування, закладаються основи поелементного аналізу збутової діяльності підприємства, мистецтва продажу товарів, вивчення поведінки споживачів, сегментування ринку.
Концепція маркетингу - філософія бізнесу, вбираюча в себе краще з трьох розглянутих нами підходів. У центрі класичної концепції маркетингу завжди перебувають потреби та запити споживачів, а також бажання фірми задовольнити їх. Ця концепція базується на визначені потреб споживачів та реальній оцінці ними асортименту і якості продукції, визнає необхідність пристосування виробництва до задоволення вимог покупців ліпше, ніж це роблять конкуренти. Для цього працівники служби маркетингу підприємства мають дослідити поведінку покупців, виявити окремі цільові групи, з'ясувати технічні можливості, технологічну гнучкість та організаційну пристосованість виробництва для оперативного реагування на зміни стану ринку, бажань та потреб споживачів.
Гарвардський професор Теодор Льовітт показав істотну відмінність між орієнтацією компанії на продаж і маркетинговою концепцією:
Концепція маркетингу тримається на чотирьох китах:
· цільовому ринку;
· потребах споживачів;
· інтегрованому маркетингу;
· рентабельності.
Отже, орієнтація на продаж - це внутрішньо-зовнішня перспектива. Початковий пункт - виробництво, потім увага менеджменту концентрується на продукті; ефективний продаж вимагає широкомасштабних торгових кампаній і використання різних методів просування (таблиця 1.3).
Таблиця 1.3. Розбіжності в діяльності підприємств збутової і маркетингової орієнтації
| Параметри діяльності | Збутова концепція | Маркетингова концепція |
| Головний об’єкт уваги | Товари | Потреби споживачів |
| Асортимент продукції | Вузький | Широкий |
| Виробничий процес | Жорсткий. Визначається об’єктами виробництва | Гнучкий. Визначається попитом і місткістю ринку |
| Упаковка товару | Засіб збереження корисних властивостей | Засіб формування попиту. Частина планування продукту |
| Виробництво нового товару | Провідна роль конструкторів і технологів | Активна участь маркетологів, економістів, дизайнерів |
| Цінова політика | Орієнтація на витрати виробництва | Орієнтація на попит і конкурентів |
| Наукові дослідження | Модернізація продукції, що виробляється | Модифікування продукції, вихід на нові сегменти ринку |
| Конкурентоспроможність | Визначається цінами продажу | Визначається цінами споживання |
| Планування господарської діяльності | Переважно на короткі терміни | Переважно на довгострокову перспективу |
| Мета виробничої діяльності | Продати все, що виготовлено на підприємстві | Виготовляти тільки, те що обов’язково знайде покупця |
| Кінцева мета | Отримання прибутку внаслідок зменшення собівартості продукції і збільшення обсягу продажу | Отримання прибутку внаслідок задоволення потреб споживачів |
Концепція маркетингу ґрунтується на зовнішньо-внутрішній перспективі – це чітке визначення цільового ринку, тобто увага акцентується на потребах покупця, передбачається цілий комплекс заходів, які впливають на споживачів і дозволяють створити рентабельне виробництво (таблиця 1.3).
Таким чином, роль маркетингу в суспільстві полягає в оптимізації параметрів обміну і комунікації між продавцями і споживачами.
Найважливішою метою сучасного маркетингу є виявлення нових, ще не задоволених потреб чи нових форм задоволення вже відомих потреб, орієнтація виробництва на задоволення саме цих побажань і завдяки цьому випереджання конкурентів. Сучасне підприємницьке мислення виходить з того, що ринок збуту є вихідним пунктом усієї ділової активності підприємства. Кожне підприємство, фірма чи організація живуть завдяки ринку і задля ринку. У зв’язку з цим маркетинг інтегрує і координує всі функції на підприємстві та націлює їх на об’єкт маркетингу – ринок збуту.
Зрозуміло, що концепція маркетингу, як і орієнтації на продаж, мають на меті отримання максимального прибутку від виробничої діяльності. Однак, якщо перша досягає цього внаслідок максимального задоволення потреб певних споживачів, то друга – лише за рахунок збільшення обсягів продажу (інтенсифікації комерційних зусиль).
Термін маркетинг-мікс описує поєднання чотирьох елементів, які утворюють ядро маркетингової системи компанії. Коли ці чотири елементи — товар, ціна, розподіл і просування — об'єднуються ефективно, вони утворюють маркетингову програму, яка дозволяє забезпечити ринок компанії задовольняючими його потреби продуктами і послугами.
Діяльність по просуванню створює окреме поєднання маркетингової програми компанії, яке західні вчені (американська, скандинавська, західноєвропейська школи маркетингу) називають “промоушн-міксом”, або комунікаційним міксом. Головними елементами промоушн-міксу є реклама компанії, зв’язки з громадськістю (PR), стимулювання збуту і особисті зусилля з продажу. На думку західних дослідників Л. Спіро, Дж. Стентона, А. Річа, в економіці США найважливішим з цих елементів — якщо це вимірюється кількістю зайнятих людей, витрачених доларів і продажем, що генеруються у результаті, — є особистий продаж [Розанн Л. Спиро, Уильям Дж. Стэнтон, Грегори А. Рич “Управление продажами”: - М.2004].