Тактика реализации стратегии фирмы в области ценообразования

Под тактикой понимается набор действий фирмы или предприятия в конкретных условиях места и времени, реализующих ее основную цель. Разберем с конкретными примерами несколько наиболее часто встречающихся ситуаций.

Тактика проникновения и закрепления на рынке

Уже из ее названия можно понять, что ее цель проникнуть на рынок и сделаться его равноправным партнером. Чаще всего эту тактику берут на вооружение, если хотят завоевать новые рынки или расширить уже существующие. Данная тактика может проявляться в нескольких вариантах.

а) Использование "цен проникновения", то есть снижение цен на 15-20% от среднего сложившегося на данной территории уровня. Цены проникновения широко используются при открытии новых магазинов, кафе, баров и т.д., чтобы покупатели пришли, ознакомились с ассортиментом, уровнем обслуживания, качеством товаров, то есть необходимо новому предприятию "заявить о себе". В среднем "цены проникновения" поддерживаются 1,5-2 месяца, затем они, как правило, поднимаются до общего среднего уровня и предприятие должно перейти к другой тактике.

б) Пониженные цены одного, наиболее массового, ведущего товара - тактики “падающего лидера”. Она наиболее широко применяется в торговле продуктами питания при большом количестве близко расположенных магазинов. Покупателю, особенно людям пожилого, пенсионного возраста приходится выбирать тот магазин, который имеет наиболее низкие цены. Он приходит туда, где цена ведущего товара ниже, но заодно покупает и другие товары, цены на которые примерно везде одинаковы. Основная цель тактики - привлечь покупателя именно в свой магазин. В Ярославле, да, пожалуй, и в других городах и населенных пунктах, в настоящее время таким "привлекающим" товаром, “падающим лидером” является вареная колбаса.

в) Организация системы скидок за повторное посещение магазинов и покупку товаров. Во многих странах покупателям раздают специальные бланки данного магазина, где указано процентное снижение цен на те виды товаров, которые, являясь продуктами повседневного потребления, покупаются не каждый день: чай, кофе, сахар, соль и т.д. Как правило, бланк содержит 12 - 16 видов таких товаров. Придя повторно в магазин и предъявив в кассу купон из этого бланка, покупатель на 10-15% дешевле приобретает данный вид товара. Цель тактики, как и в предыдущем случае, состоит в привлечении покупателя, который, приобретая один товар по льготной цене, вместе с ним купит и другие товары, увеличив товарооборот.

г) Организация комплексности покупок. Чтобы привлечь покупателей, особенно после рабочего дня, многие магазины в Западной Европе и США организуют в одной торговой точке продажу практически всех товаров повседневного спроса: продуктов питания, лекарств и медицинских товаров, предметов санитарной гигиены и хозяйственных мелочей. В них можно купить фотопленку, здесь же ее проявить и напечатать фотографии. Это очень привлекает вечно не имеющего времени покупателя, удобно и намного увеличивает товарооборот. Знаменитые американские "Price Shops" - магазины с пониженными ценами именно так и организуют торговлю. К сожалению, наша бывшая организация торговли через специализированные торги до сих пор осталась, и многие магазины специализируются на продаже каких-либо групп товаров, что несомненно снижает их привлекательность.

Тактика ступенчатых цен

Используется для обоснования изменения цен товара при переходе от одной социальной группы населения к другой. Суть ее сводится к тому, чтобы цены способствовали увеличению спроса во всех группах населения, начиная от самых богатых и кончая беднейшими слоями. Обычно среди потенциальных покупателей выделяют 7-8 слоев. Например, они могут быть такими (цифры условные):

I - Богатые, любители новизны - 3%

II - Богатые - 11%

III - Зажиточные (доход выше среднего уровня) - 16%

IV - Средние - 35%

V - Ниже среднего - 20%

VI - Бедные - 13%

VII - Очень бедные - 2%

Как правило, при сложившемся уровне затрат фирма изменяет цены за счет маневрирования рентабельностью, в любом случае стараясь получить ее средний уровень. Для группы самых богатых, психологически склонных к новизне, наиболее часто применяется тактика "снятия сливок". Для категории покупателей, которым цена не важна, а важно быть первыми в приобретении товара: задать моду, щегольнуть, выделиться среди других и т.д. - цена может быть наиболее высокой. Эту тактику можно применить, если фирма первая вышла на рынок с модным или необычным изделием, спрос на которое очень велик, подобная ситуация может встретиться при распродаже изделий после показа моды известного кутюрье и т.д. Однако, действие ее непродолжительно и связано с быстрым насыщением рынка: по предметам одежды, обуви средний срок 1-1,5 месяца, по легковым автомашинам 3-4 месяца. После этого всегда встает проблема уровня снижения цены, и здесь, как правило, используют прием перехода по сегментам - пропорционально потенциальной доле покупателей. Необходимо исходить из того, что фирма всегда стремится получить среднюю рентабельность, поэтому излишне включенная прибыль для слоев, живущих выше среднего уровня, компенсируется снижением прибыли для тех, кто живет ниже его. Рассмотрим применение этой тактики на конкретном условном примере.

Фирма закупила партию товара объемом 300 шт. по цене 200 руб. Средняя торговая наценка в фирме составляет 28%, из которой 5% - прибыль, 10% - постоянные затраты, 13% - переменные. Максимальная торговая наценка, которую может наложить фирма, составляет 70% - это верхний сложившийся уровень цены. Применим тактику ступенчатых цен для данных цифр. При уровне средней наценки доход фирмы составит с одного изделия 200 ´ 1.28 = 256 руб; 256 - 200 = 56 руб., со всей партии - 56 ´ 300 = 16800 руб. - это тот доход, который сложился для фирмы и ниже него она может или недополучать прибыль или даже терпеть убыток.

Для I сегмента рынка "Богатые, любители новизны" можно установить наценку на максимальном уровне - 70% (цена тогда будет равна 200 ´ 1.7 = 340 руб.) и получить с каждого изделия 140 рублей прибыли (340-200), а со всей партии данного сегмента 140 ´ 300 ´ 0.03 = 1260 руб. Будем исходить из того, что для среднего слоя фирма может назначить наценку в 28%, т.е. заложит рентабельность самой фирмы. Тогда она получит доход 56 ´ 300 ´ 0.35 = 5880 руб. - это основной источник, т.к. основан на самом массовом слое населения. С покупки другими слоями населения фирма должна получить как минимум 16800 - (1260 + 5880) = 9660 руб.

Принимая условно постоянство эластичности спроса от изменения цен, заложим гипотезу снижения верхнего предела наценки пропорционально расширению сегмента рынка. Для II и III сегментов, доля которых 27% (11% и 16%), наценка должна колебаться от 70% до 28%, т.е. на эти слои приходится 42% наценки, а на каждый процент доли 1.555% (42 : 27). Тогда нижний край наценки у II слоя будет 70-11 ´ 1.555 = 53%, средняя наценка составит (70 + 53) : 2 = 61.5. В III группе наценка будет колебаться от 53% до 28, а средняя составит (52 + 28) : 2 = 40.5%. Доход фирмы от группы богатых составит 200 ´ 0.615 ´ 300 ´ 0.11 = 4059 руб., а от группы зажиточных 200 ´ 0.405 ´ 300 ´ 0.16 = 3888 руб. Тогда от всех групп, кроме V, VI и VII, доход составит 1260 + 4059 + 3888 + 5880 = 15087 руб. От оставшихся групп, если фирма довольствуется 28% наценкой, она должна получить 16800-15087 = 1713 руб.

Если предположить, что бедным слоям она может сделать наценку лишь в размере постоянных затрат, т.е. 10%, то средняя торговая надбавка у V группы, т.е. тех, кто ниже среднего, составит (28 + 10) : 2 = 17%. Доход, который она может получить, составит 200 ´ 0,17 ´ 300 ´ 0,2 = 2040 руб.. т.е. даже на 327 руб. больше, чем можно снять с общего объема реализации у VI и VII слоя населения. Здесь возможен очень большой маневр. Например, фирма может для бедных сделать наценку в 10% и тогда получит доход 200 ´ 0,1 ´ 300 ´ 0,13 = 780 руб., т.е. только покроет свои постоянные затраты, зато у нее получается "запас прочности" в 327+780 = 1107 руб. Тогда “очень бедным” она может снизить цены до минимальных и продавать товар лишь по закупочной цене в 200 руб. В этом случае ее оборот составит 1200 руб., т.е. чуть больше имеющегося запаса. Практически фирма может "раздать" 6 шт. изделий бесплатно за счет созданного "запаса", заработав себе "моральный капитал".

Эту тактику можно модифицировать, например, не ориентируясь на средний слой, а просто переходить по отдельным сегментам рынка от 70% до нулевой наценки для беднейших, пропорционально сегментам рынка. При практическом использовании этой тактики можно предложить различные уровни цен в магазинах, расположенных в неодинаковых по социальному положению районах города. В центральных или престижных магазинах цены могут быть высокими (по уровню I и II группы нашего примера), в "спальных" районах они могут быть средними, а на распродажах, в специальных "дешевых" магазинах еще ниже. Это - использование данной тактики в пространстве.

Тактика убыточного лидера

Очень широко используется в двух случаях:

1) для обеспечения комплексности поставок;

2) для закрепления покупателя за данной фирмой и обеспечения ее стабильного спроса на продукцию на достаточно длительный срок. Суть тактики в первом случае заключается в снижении цен основного изделия за счет того, что часть стоимости его переносится на комплектующие изделия или запасные части, но так, что фирма или предприятие получает нижний или средний уровень рентабельности. Еще одним вариантом этой тактики является выдача "бесплатно" одного, как правило, самого дешевого, комплектующего изделия, которое лишь для покупателя является бесплатным, а его стоимость перенесена на основное изделие и другие комплектующие части.

Рассмотрим это на конкретном примере. Предположим, что себестоимость основного изделия составляет 3000 руб. Затраты на 1‑ю приставку составили 400 руб., на 2-ю - 150 руб., 3‑ю - 700 руб., 4-ю - 100 руб. Рентабельность фирмы составляет 20%. Максимальная рентабельность, которую может наложить фирма на комплектующее изделие, составляет 60%. Она складывается из уровня цен на аналогичные или заменяемые изделия, экономической конъюнктуры рынка, сложившихся традиций. При реализации только лишь основного изделия фирма продает его по цене 3000 ´ 1.2 = 3600 руб. Если она продаст его с 1-й приставкой, то может установить цену 3600+400 ´ 1.2 = 4080 руб., при этом на приставку накладывается 80 руб. прибыли. Однако всегда приставка продается по повышенной рентабельности, т.к. основное изделие без какой-либо приставки не действует. Тогда цена первой приставки будет 400 ´ 1.6 = 640 руб., а прибыль - 240 руб. Ориентируясь на среднюю рентабельность 20%, фирма может снять с основного изделия 240-80 = 160 руб. Тогда комплект будет стоить: основное изделие 3600-160 = 3440 руб., а 1-я приставка 640 руб., т.е. фирма все равно получает свои 4080 руб. Объясняется и идет в рекламу информация, что если покупатель берет лишь основное изделие, то оно стоит 3600 руб., но с 1-й приставкой оно обойдется ему в 3440 руб.

Такой же расчет, проведенный с двумя приставками, позволяет уменьшить стоимость основного изделия еще на 60 руб. [150 ´(1.6 - 1.2)], тогда комплект стоит: основное изделие - 3380 руб., 1-я приставка - 640 руб., 2-я - 240 руб. (150 ´ 1.6). Если же покупатель берет и 3-ю приставку, то 4-я ему выделяется бесплатно. Просчитаем и этот случай. При 20% рентабельности 3-я приставка будет стоить 700 ´ 1.2 = 840 руб., а при 60% 700 ´ 1.6 = 1120 руб. Тогда фирма как бы имеет резерв в 280 руб. (1120-840). По 4-й приставке она должна компенсировать затраты и получить 20% рентабельность, т.е. в прибыли 3-й приставки снять 100 ´ 1.2 = 120 руб. Тогда этот резерв распределится следующим образом: 120 руб. - компенсация цены 4-й приставки, и 160 руб. можно снять с основного изделия. Тогда полный комплект будет стоить: основное изделие 3380 - 160 = 3220 руб., 1-я приставка - 640 руб., 2-я - 240 руб., 3-я - 1120 руб., 4-я -бесплатно. Естественно, эти расчеты остаются внутри фирмы и покупатель видит только цены приставок, которые неизменны, и снижающуюся цену основного изделия, при нарастающем количестве приставок.

У данной тактики может быть и второй вариант, когда фирма или предприятие маневрирует с основным изделием и запасными частями к нему, продаваемыми через определенный промежуток времени. Суть тактики заключается в том, что, как и в первом случае, проводится продажа достаточно дешевого основного изделия и дорогих запасных частей к нему, которые обязательно будут приобретаться через определенный промежуток времени. Преимущество этой тактики заключается в том, что она "привязывает" покупателя к продукции данной фирмы на срок функционирования основного изделия, заставляет его платить любые деньги за дорогие запасные части, которые и возмещают "дешевизну" основного изделия.

Рассмотрим пример. Одно из предприятий закупило автоматическую линию для производства облицовочных материалов по сниженной цене за 1728 тыс. руб. Рентабельность линии составила 8%, хотя рентабельность фирмы в среднем находится на 20% уровне. Известно, что трущиеся части автоматической линии изнашиваются каждые два года и, чтобы получить высокое качество изделий, их необходимо менять. Данные части составляют приблизительно 15% себестоимости основного изделия. Дадим расчет предполагаемой цены. Себестоимость основного изделия составляет 1600 тыс. руб. (1728 : 1.08), хотя, если фирме не делать скидки, цена должна составлять 1600 ´ 1.2 = 1920 руб., т.е. фирма как бы временно теряет 192 тыс. руб. (1920-1728) и недополучает ежегодно 20% прибыли с них. Себестоимость запасных частей составляет 240 тыс. руб. (1600 ´ 0.15). Продавая их через два года, фирма-производитель накладывает на них 20% рентабельность и возмещает недополученную со 192 тыс. руб. прибыль, т.е. цена запасных частей составит 240 ´ 1.2+192 ´ 0.4 = 364.8 тыс. руб. Если срок функционирования автоматической линии составляет 14 лет, то за 6 циклов смены трущихся поверхностей фирма-изготовитель получит 460.8 тыс. руб. (192 ´ 0.4) ´ 6, т.е. с лихвой вернет снижение цены основного изделия, обеспечив себе на 14 лет стабильные заказы.