Оценка проектов новых товаров

Факторы	Значимость фактора	ИДЕИ
А	Б	В
1. Соответствие корпоративной стратегии	(30)
Сочетаемость с задачами компании
Совместимость с ее специализацией, рынком, изделием
2. Потенциальный спрос	(40)
Потребности потребителей
Размер рынка
Темпы роста рынка
Потенциальная доля рынка
Рентабельность
Социально-политические риски
3. Соответствие возможностям фирмы	(30)
Техническим
Маркетинг
Распределение
Производство
Финансы
Сотрудники
Общая оценка		82,4	63,9	52,2
Примечание: Более 85 баллов – отличная идея, 70-84 – идея представляет интерес, 55-69 – необходимо внимательно изучить, меньше 54 – рассматривается в последнюю очередь.

В первой категории приведены три категории факторов, определяющих потенциальный успех идеи. Во второй – указан относительный вес каждого из них. Наконец менеджер оценивает каждую идею по 10-балльной шкале (1 – плохо, 10 – отлично). Затем подсчитывается общее количество баллов, набранных каждым предложением. Наивысший результат – 100 баллов. Проекты, набравшие меньше ста баллов, допустим – 75, являются кандидатами на выбывание.

Процесс отбора чреват двумя опасностями: первая – может пройти проект, который впоследствии окажется провальным; вторая – отсеяны перспективные идеи. Чем жестки условия отбора, тем ниже вероятность совершения ошибки первого типа, но выше риск допустить вторую.

10. РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ. Прошедшая предварительный отбор идея должна быть представлена в форме коммерческого предложения на суд потенциального потребителя. Важно, что пользователи покупают не товар сам по себе, а решения своих проблем. Следовательно, нужно разделять идею товара и концепцию его позиционирования. Идея товара – это новое благо или функциональная услуга, которая предложена на рассмотрение компании. А концепция позиционирования отностся к сфере выбора целевого рынка и выгодного предложения.

Идея продукта может иметь множество концепций позиционирования. Поводом к покупке новой марки лекарственного препарата может быть ее сравнение с продукцией конкурентов: например, лекарство оказалось более эффективным, действует быстрее, легче усваивается или его прием не сопровождается побочными эффектами.

Или скажем, лазер первоначально разрабатывался в военных целях, а вскоре превратился в ключевой компонент самых разнообразных технологий, например, в проигрывателях компакт-дисков, телекоммуникациях и хирургии.

Случается, что менеджеры находят новую или более совершенную концепцию позиционирования давно известного товара. Так, препарат ацетаминофен предлагался рядом компаний как болеутоляющее для больных, которых противопоказана ацетилсалициловая кислота. Но он не пользовался успехом до того, как компания ДЖОНСОН и ДЖОНСОН не развернула его продажи под торговой маркой ТАЙЛЕНОЛ.

В целом менеджеры должны проанализировать соответствие товара следующим критериям:

1) коммуникабельность. Осознают ли клиенты выгоды нового товара?

2) доверительность. Верят ли они, что изделие может быть полезным?

3) потребность. Есть ли у них насущная потребность в предложенных благах?

4) потребительский разрыв. Если потребность существует, то удовлетворяют ли ее нынешние поставщики?

5) воспринимаемая ценность. Считают ли клиенты, что предложенная цена соответствует ценности товара?

6) использование. Как они предполагают использовать товар и насколько часть?

11. АНАЛИЗ НОВОГО БИЗНЕСА.

Если менеджеры решают продолжить реализацию проекта, то необходимо вложение дополнительных средств в разработку продукта, организацию его производства и реализации.

На стадии анализа бизнеса защитники товара представляют его спонсорам проекта, решение которых обычно основывается на оценке 4-х факторов:

1) уверенность в прибыльности предложенного проекта;

2) оценке коммерческого риска;

3) величине требуемых инвестиций;

4) других стратегически важных вопросов.

Необходимо осуществить:

- прогноз объема продаж, который базируется на основе оценки предложенной маркетинговой стратегии;

- прогноз величины издержек и инвестиций, который базируется на расчете потребностей производства;

- бюджет маркетинга и распределения, как части денежных потоков компании.

Полученные данные конкретизируются в расчете оценки денежных потоков в течение первых 10 лет жизни товара. Ожидаемые чистые приведенные денежные потоки рассчитываются по формуле (с.287).

Если расчеты говорят, что ожидается положительная чистая приведенная стоимость, то новый проект принесет прибыль и товар представляет несомненный интерес.

Однако если решение принимается исключительно на финансовых критериях, то есть риск ошибки. Дело в том, что финансовые оценки учитывают скорее интересы акцонеров компании, нежели представителей других заинтересованных групп, и игнорируют ряд стратегических вопросов. Неудача с разработкой нового продукта может привести к сдаче позиций производителем.

12. РАЗРАБОТКА ТОРГОВОЙ МАРКИ.

После прохождения стадии анализа бизнеса начинается этап конкретных конструктивных работ и разработки торговой марки.

Во-первых, создается прототип продукта, отвечающий требованиям массового производства и эффективной доставки. Во-вторых, разрабатываются элементы маркетинга-микс – название товара, его упаковка, цена, распределение и продвижение. Эти элементы позволяют поставщику донести ценность товара до целевого рынка.

Разработка ТМ предполагает тесное взаимодействие разных функциональных областей бизнеса: конструкторы занимаются проектированием товара, производственники – вопросами снижения издержек, маркетологи – оптимизацией маркетинговой среды, планами продаж и хранения.

На данном этапе осуществляется последовательное создание нескольких вариантов товара и их апробация. Это позволяет оценить уровень его функциональности, эффективности, безопасности и очевидных для покупателя выгод. Кроме того, производится тестирование упаковки товара (для потребительских продуктов), его названия, эффективности планируемых коммуникаций. Исследования цены позволят определить величину суммы, которую потребители будут готовы заплатить за предлагаемые товаром выгоды.

13. РЕАЛИЗАЦИЯ проекта. Это завершающий этап, который зависит от типа товара (промышленного или потребительского). Менеджеры должны принять решение о способе представления товара на пробном, региональном или национальном рынке.

А. ПРОБНЫЙ МАРКЕТИНГ. Предварительное тестирование дает ответы на многие важные вопросы. Однако потребители говорят о своем желании приобрести новый товар в «лабораторных условиях». В обстановке конкурентной борьбы, когда потребителям приходится принимать конкретное решение о переходе к другому поставщику, оценивать связанные с ним риски, поведение покупателей может существенно отличаться от результатов тестирования. Пробный маркетинг предполагает выход товара на рынки в одном (или нескольких) регионах страны, его проверку в условиях реального рынка.

Задачи пробного маркетинга:

- позволяет скорректировать прогнозы объема продажи товара. При этом если новой ТМ не удалось достичь целевых показателей доли рынка, менеджеры могут решить свернуть проект;

- полученные результаты рыночного тестирования используются для оценки альтернативных маркетинговых планов. Скажем, в одном регионе компания может увеличить бюджет, выделяемый на продвижение товара, а в другом – уменьшить;

- позволяет выявить непредвиденные проблемы в распределении или неожиданные реакции потребителей. Устранив их на ранней стадии, компания расчищает новинке выход на национальный рынок.

Однако пробный маркетинг имеет недостатки. Главный в том, что происходит задержка с выходом товара на национальный рынок, чем могут воспользоваться конкуренты. Также полученные в регионе данные не следует переносить на рынок страны в целом, и в целом специфические региональные факторы могут привести к ошибочным выводам по всей стране. Наконец надо учитывать, что рыночные условия изменчивы: если в этом году для вывода товара на рынок сложились благоприятные условия, то в следующем году конкуренты могут представить свой новый товар, или произойдут перемены во вкусах потребителей. Пробный маркетинг уменьшает неопределенность, но не устраняет ее.

Б. ВЫХОД НА РЕГИОНАЛЬНЫЙ РЫНОК. Апробация новых товаров на этих рынках позволяет компании внести необходимые коррективы в маркетинговую программу, постепенно выйти на планируемые объемы производства. Правда данный метод неприменим для промышленных товаров и медицинских препаратов, для приобретения которых необходим рецепт.

В. ВЫХОД НА НАЦИОНАЛЬНЫЙ РЫНОК. Пионеры этого рынка получают преимущества, ибо последователи будут вынуждены доказывать рынку, что их товары обладают значительными преимуществами перед продукцией пионера. По данным, на потребительских и не деловых рынках доля рынка пионера обычно превышает долю ближайшего преследователя на 66%, а долю рынка поздних преследователей – более чем в два раза.