Організації оптової торгівлі
Оптова торгівля охоплює будь-яку діяльність у сфері продажу партій товарів і послуг тим, хто купує їх для подальшого перепродажу (роздрібна торгівля) або професійного використання (промислові підприємства, організації, установи). Взаємні продажі серед організацій оптової торгівлі також є важливій складовій їх діяльності.
Оптова діяльність може здійснюватися в трьох основних організаційних формах:
1) через оптові підрозділи фірм-виробників (при використанні прямих каналів збуту);
2) через незалежних оптових посередників;
3) через залежних оптових посередників.
Класифікація організацій оптової торгівлі приведена на рис. 6.3.
| Організації оптової торгівлі |
| Оптові підрозділи виробників |
| Залежні оптові посередники |
| Незалежні оптові посередники |
| Збутові контори |
| З повним циклом обслуговування |
| Комісіонери |
| Збутові агенти |
| Збутові філіали |
| З неповним циклом обслуговування |
| Брокери |
| Агенти |
| Агенти виробників |
Рис. 6.3. Класифікація організацій оптової торгівлі
Розглянемо характеристики кожної складової.
1. Оптові підрозділи виробників.
При використанні прямих каналів збуту виробник виконує всі функції по розподілу товарів через свої збутові підрозділи. Основними структурними одиницями прямих каналів є збутові філіали і збутові контори підприємства.
Збутові філіали розміщують в містах, де зосереджені численні споживачі даної продукції. Вони мають складські приміщення для зберігання значних товарних запасів, а також систему сервісного обслуговування, якщо це обумовлено типом ринку і видом товару.
Збутові контори підприємств фізичних операцій з товарами не виконують, за звичаєм, мають лише їх зразки. Завданнями цих підрозділів є встановлення контактів із споживачами, рекламна діяльність, збір замовлень і їх розміщення, організація транзитного постачання товарів з складу підприємства або його збутових філіалів.
Реалізація продукції через збутові підрозділи виробників характерніша для ринку товарів промислового призначення, хоча іноді здійснюється і на споживчому ринку, їх використання може бути доцільне за таких умов:
- фінансові можливості підприємства дають йому можливість створити і експлуатувати систему власних органів збуту;
- об'єми реалізації продукції достатні для покриття витрат на прямий маркетинг;
- споживачі продукції сконцентровані географічно;
- ринок даного товару вертикальний, тобто товар реалізується представниками однієї або двох галузей промисловості, які мають незначну кількість підприємств;
- товар відвантажують великими партіями при максимальному заповненні транспортного засобу (залізничний вагон, автофургон і т.п.);
- товар технічно складний, потребує спеціального монтажу і відладки.
До переваг прямого каналу належить те, що збутовий персонал підприємства займається реалізацією лише його виробів і чудово їх знає. Кваліфіковані фахівці фірми можуть забезпечити експертну консультацію і технічну допомогу в освоєнні складної техніки на дуже високому рівні.
Взагалі, прямі канали збуту для більшості товарів вважають менш ефективними, і фірми привертають посередників різних типів.
2. Незалежні оптові посередники.
Незалежними називають посередників, які приймають на себе право власності на товар і відповідно ризик його подальшої реалізації. Це найбільш поширений в світовій практиці тип оптових посередників.
Незалежні оптові посередники, яких ще називають «оптовими покупцями», діляться на дві групи:
- оптовики з повним циклом обслуговування (дистриб'ютори, торговці оптом);
- оптовики з обмеженим циклом обслуговування (оптовики-комівояжери, оптовики-організатори і т.п.).
Комерційні оптові організації з повним циклом обслуговування надають широкий круг послуг:
- формують товарний асортимент;
- зберігають товарні запаси;
- надають торговий кредит;
- забезпечують доставку продукції;
- допомагають виробникам в проведенні маркетингових досліджень, рекламній діяльності, плануванні і т.п.
Торговці оптом розрізняються між собою широтою асортиментного набору товарів. Вузькоспеціалізовані торговці оптом працюють з однією асортиментною групою товарів при значній її насиченості (одяг, ліки). Оптовики змішаного асортименту займаються декількома асортиментними групами товарів.
Дистриб'ютори торгують цілком від свого імені, укладають угоди, як з продавцями, так і з покупцями, мають склади, займаються сервісом продукції і виконують багато інших посередницьких функцій. Досить часто виступають як генеральні посередники певного виробника.
Оптовики з обмеженим циклом обслуговування виконують значно менше функцій. Наприклад, вони можуть не мати складських приміщень, не надавати кредит, не займатися доставкою товарів, не брати участь в маркетингових дослідженнях. Це різноманітні види посередників, серед яких, зокрема:
- оптовики-комівояжери, які займаються переважно обмеженим асортиментом ходових товарів нетривалого зберігання (молоко, хліб), які продають за готівковий розрахунок, об'їжджаючи підприємства роздрібної торгівлі, лікарні, готелі і т.п.;
- оптовики-організатори, які працюють в областях, які поставляють сировину (вугілля, дерево) або інші вантажі без тари (наприклад, громіздке устаткування). З моменту ухвалення замовлення до моменту завершення постачання вони повністю приймають на себе право власності на товар і весь пов'язаний з цим ризик. Складських приміщень такі оптовики не мають, а лише організовують постачання замовленого товару від виробника до споживача.
Використання незалежних оптових посередників доцільне за таких умов:
- збутова діяльність відбувається на горизонтальному ринку, де споживачі належать до різних сегментів, які потребують могутньої збутової мережі, створення якої під силу лише великим виробникам;
- ринок розкиданий географічно, унаслідок чого прямі контакти із споживачами нерентабельні;
- споживачі, за звичаєм, купують товари дрібними партіями, незручними для складської і транспортної обробки; оптова фірма має можливість об'єднати окремі дрібні замовлення в партії комерційного розміру;
- товар відповідає стандартним потребам і не потребує реалізації по прямих каналах збуту;
- існує необхідність частих термінових постачань численним споживачам.
3. Залежні оптові посередники.
Цю численну групу оптових посередників складають агенти і брокери, які, на відміну від оптовиків-покупців, не беруть на себе право власності на товар, який реалізують. Відповідно вони не ухвалюють самостійних рішень щодо цін і інших умов продажу і діють в межах повноважень, наданих їм виробником згідно укладеним угодам, отримуючи за посередництво комісійну винагороду або платежі за послуги.
Характерною особливістю агентів і брокерів є спеціалізація у сфері інформаційно-контактних функцій. Головна відмінність між ними полягає в тому, що агенти працюють переважно на довгостроковій основі, а брокери - на тимчасовій.
Брокери зводять споживачів з продавцями і беруть участь в переговорах щодо умов постачання товару. Вони добре проінформовані про кон'юнктуру ринку, мають широкі ділові зв'язки.
Представники брокерських контор здійснюють операції на товарних біржах. Через них проводять торгівлю великими об'ємами однорідних товарів, які піддаються стандартизації (сільськогосподарська продукція, промислова сировина і т.п.).
Послуги брокера оплачує та сторона, яка його привертає. При цьому він не утримує товарних запасів, не бере участі у фінансуванні угоди і, за звичаєм, не може завершити його висновок без офіційного схвалення замовника.
Агенти, які працюють з виробниками на більш довгострокових умовах, ніж брокери, бувають різних видів: агенти виробника, збутові агенти і агенти-комісіонери.
Агенти виробника працюють з виробником за договором довіреності і виконують збутові операції від особи і за рахунок довірителя, отримуючи за це відповідну винагороду. Вони можуть працювати на декілька виробників і мають справу з неконкурентними товарами, доповнюючими один одного. Таким агентам може бути надане виняткове право реалізації даних товарів на певній території, що дає можливість уникнути конфліктів, викликаних зіткненням інтересів, і мати достатньо повний асортимент продукції для своєї території збуту. Вони не надають кредитів, не мають складів, лише іноді допомагають виробникам в маркетингових дослідженнях і плануванні.
Більшість цих агентів є дрібними комерційними організаціями, які налічують декілька співробітників - спритних продавців. Вони можуть доповнювати збутову діяльність виробників, допомагаючи упроваджувати нові товари, виходити на нові географічні ринки, продавати продукцію, яку випускають дрібними партіями.
За звичаєм, агенти виробників реалізують незначну частину продукції, яку випускає фірма, і не мають істотного впливу на її маркетингову політику. Виробник може привертати разом з тим декілька агентів, закріплюючи їх за окремими територіями або товарами. Таких агентів використовують на ринках одягу, взуття, меблів, автозапчастин і т.п.
Збутові агенти за умовами договору відповідають за маркетинг всієї продукції виробника, переважно невеликого. Можна сказати, що вони перетворюються на маркетинговий підрозділ виробника і в межах наданих повноважень ведуть переговори про ціни, кредити, постачання і інші умови продажу. Істотно впливають на маркетингові стратегії дрібних виробників.
Контори збутових агентів найчастіше розміщені у великих збутових центрах і безпосередньо наближені до споживачів. Складських приміщень такі агенти не мають, постачання товарів за укладеними угодами відбуваються транзитом.
Маючи можливість використовувати декілька агентів виробника, фірма може привертати лише одного збутового агента. Збутові агенти діють без територіальних обмежень на ринках металів, хімікатів, текстиля і т.п.
Комісіонери - це посередники, які мають склади для зберігання товарів, які вони продають за договором комісії від свого імені за рахунок комітента (виробника). Комісіонери отримують товари для реалізації на принципах консигнації.
Консигнація - умова продажу товарів через консигнаційні склади посередників, коли право власності на товар, який поступив на склад посередника, залишається за постачальником до моменту продажу товару споживачеві.
Комісіонери іноді пропонують кредит, забезпечують доставку товарів, сприяють проведенню маркетингових досліджень, але, як завжди, не допомагають в просуванні товарів. Вони можуть вести переговори щодо цін із споживачами за умови, що ціни не будуть нижчі за мінімальний рівень, визначений виробником, а також працюють на аукціонах.
З отриманої виручки вони відлічують свою комісію, витрати на фрахт і інші витрати на продаж продукції; основну частину виручки передають виробникові. Оскільки комісіонери містять склади, їх операційні витрати найвищі в групі залежних збутових посередників.
Використання агентів і брокерів доцільно за таких умов:
- виробник має слабке фінансове положення і не може створити власну збутову мережу;
- товари не потребують складного технічного обслуговування і придатні для прямого відвантаження споживачам;
- виробник виходить на новий ринок і має проблеми зі встановленням ділових контактів;
- ринок є вертикальним (одногалузєвим) або складається з декількох вертикальних сегментів.
При формуванні каналу розподілу і виборі оптових посередників, окрім їх загальних групових характеристик, слід враховувати і індивідуальні характеристики, зокрема:
- діловий імідж, надійність;
- вартість послуг;
- якість і розміщення складських приміщень;
- під'їзні дороги до них і т.п.
Види роздрібної торгівлі
Роздрібна торгівля - сфера підприємницької діяльності, пов'язана з продажем товарів і послуг кінцевим споживачам для особистого використання. Це остання ланка каналів збуту.
Оскільки покупка уроздріб, за звичаєм, невелика, торговці прагнуть збільшити кількість контактів із споживачами, розширюючи для цього товарний асортимент і стимулюючи зростання частоти відвідин магазинів.
Кінцеві споживачі, на відміну від організацій-споживачів, роблять багато незапланованих покупок. Тому роздрібні торговці повинні розміщувати товари, які купують імпульсно, там, де проходить багато людей; вигідно розміщувати споріднені товари в магазинах; проводити відповідне навчання торгового персоналу; активно використовувати різні заходи стимулювання збуту.
Форми організації роздрібної торгівлі можуть бути різні. При формуванні багаторівневого каналу збуту треба визначитися, яких саме роздрібних посередників слід використовувати.
До роздрібних посередників відносяться:
1) дилери;
2) магазини роздрібної торгівлі;
3) організації позамагазинної торгівлі.
1. Дилери.
Дилер - незалежний підприємець, який займається роздрібним продажем техніки, що має масовий попит (автомобілі, сільгосптехніка, складна побутова техніка і т.п.). Дилер купує цю техніку, зберігаючи марку фірми, забезпечує її гарантійний і післягарантійний сервіс, постачання запчастинами, виконує ремонт.
Фірма-виробник або її генеральний агент забезпечують дилерів нестандартним устаткуванням і інструментом, потрібним для сервісу їх техніки. Вони допомагають організувати пересувні ремонтні майстерні, подають рекламну підтримку своєї продукції.
Іноді дилер відмовляється від «виняткових зобов'язань», тобто угоди продавати і обслуговувати техніку лише даної фірми (генерального агента) і укладає договори з декількома фірмами. Це невигідно виробникам, але дилери можуть наполягати на такому підході, оскільки прагнуть забезпечити себе від наслідків різких коливань кон'юнктури ринку.
2. Види магазинів роздрібної торгівлі. Магазини роздрібної торгівлі класифікують по різних критеріях (рис. 6.4).
| Широта і насиченість товарного асортименту |
| Характер торгівельного обслуговування |
| Цінова політика |
| Форма власності |
| Критерії класифікації |
Рис. 6.4. Критерії класифікації магазинів роздрібної торгівлі
Розглянемо основні з них:
1. Широта і насиченість товарного асортименту.
Спеціалізовані магазини пропонують вузький асортимент товарів значної насиченості (одяг, спорттовари, меблі, книжки і т.п.).
У свою чергу, їх розрізняють по ступеню вузькості асортименту. Це може бути:
- відокремлений повний асортимент (магазин одягу);
- обмежений асортимент (магазин чоловічого одягу);
- вузькоспеціалізований асортимент (магазин чоловічих сорочок).
За прогнозом фахівців, спеціалізовані магазини мають хороші перспективи розвитку, особливо на території торгових центрів, які, за звичаєм, складаються з одного-двух універмагів і великої кількості спеціалізованих магазинів. Вони концентрують свої зусилля на повному забезпеченні потреб конкретних цільових ринків. Проте, ці магазини можуть опинитися в складній ситуації, якщо впаде попит на товари вузькоспеціалізованого асортименту.
Універмаги пропонують багато асортиментних груп товарів (одяг, взуття, предмети домашнього вживання, білизна і т.п.). Кожною асортиментною групою займається спеціальний відділ, який має власних закупників.
Універмаги раніше розміщували переважно в центральних районах міста, пізніше - в центрах приміських районів, і вони ставали серцевиною новостворюваних торгових зон.
Середній універмаг пропонує асортимент близько 100 000 артикулів. Наявність під одним дахом широкого асортименту, його уміла презентація і сьогодні привертають велику кількість покупців, хоча впродовж останніх десятиліть універмаги випробовують значний тиск з боку конкурентів - спеціалізованих магазинів і нових позамагазинних форм торгівлі.
Супермаркети – досить великі підприємства самообслуговування з відносно низьким рівнем витрат і низькими націнками, великим об'ємом продажів, які поширені в реалізації продуктів харчування, прально-миючих засобів і товарів для догляду за житлом.
Для супермаркетів характерне відкрите викладення товарів, велика торгова площа, централізація обслуговування покупців (переважно через касові апарати).
Останнім часом супермаркети почали розширювати асортименти непродовольчих товарів (ліки, косметика і т.п.), прагнучи за рахунок цього збільшити привабливість магазина для покупців і полегшити їм процес покупки.
Торгові комплекси, що займають території в десятки тисяч квадратних метрів, набувають велику популярність в Європі (для США вони нехарактерні). Окрім універмагів, універсамів, спеціалізованих магазинів, на території комплексів розміщують автомобільні стоянки, усілякі розважальні підприємства (кімнати ігрових автоматів, кегельбани, ресторани), філіали банків, бюро подорожей і екскурсій і т.п.
За даними досліджень, відвідувачі таких торгових гігантів проводять в них в середньому 1-1,5 години, 80 % з них стають покупцями.
У 1997 р. підписана угода про створення в Києві першого в Україні гіперкомплексу «Лебідь Плаза», будівництво якого здійснюватиметься спільно з угорською стороною.
2. Форма власності.
Незалежний роздрібний торговець має лише один магазин і пропонує персональне обслуговування, зручне місце розташування, безпосередній контакт із споживачем. Оскільки ця діяльність не потребує значних інвестицій і особливої кваліфікації, вона привертає багатьох. Але унаслідок високого рівня конкуренції і недостатнього професіоналізму значна частина з них терпить крах.
Торгові мережі (ланцюги) передбачають загальне володіння декількома магазинами. У них використовують систему централізованих закупівель і ухвалення рішень. Могутні мережі можуть носити добре відоме фірмове ім'я (наприклад, мережа «Сірз» в США).
Роздрібні франчайзи (інакше - організації власників привілеїв) понад усе поширені серед ресторанів, закусочних швидкого обслуговування («Макдональдс») і т.п. Вони ґрунтуються на договірних відносинах між виробником, оптовиком і роздрібним торговцем. При цьому фірма-франчайзер надає роздрібним торговцям право використовувати свою добре відому марку, унікальну технологію, набір правил і т.п.
Це своєрідна форма ланцюга, який дає можливість дрібним підприємцям користуватися перевагами вже накопиченого досвіду, системи постачання і образу відомої могутньої фірми. Остання ж отримує відповідні відрахування і жорстко контролює діяльність дрібних учасників.
Орендований відділ - це найчастіше відділ в універмазі, який здають в оренду третій стороні. Керівник такого відділу відповідає за всі аспекти його діяльності і виплачує частку від доходу у вигляді орендної плати.
3. Характер торгового обслуговування.
Самообслуговування характерне для магазинів типу «універсам». Ці підприємства з вільним вибором товарів мають менші експлуатаційні витрати і тому часто надають покупцям знижки. Використовують їх, за звичаєм, для продажу товарів повсякденного попиту.
Обмежене обслуговування характерне для магазинів, де продають товари попереднього вибору і споживачам потрібно більше інформації. Торговий персонал працює із споживачами індивідуально. Крім того, в таких магазинах періодично пропонують додаткові послуги у вигляді продажу товарів в кредит і т.п. Експлуатаційні витрати цих магазинів вищі.
Повне обслуговування, властиве фешенебельним магазинам, передбачає різноманітність товарів особливого попиту (ювелірні вироби, відеотехніка, модний одяг). Серед послуг, які надають такі магазини, – демонстрації моделей одягу „доведення" товару, використання різних схем кредитування, забезпечення безплатної доставки покупок і т.п. Відповідно вони мають найвищі експлуатаційні витрати.
4. Цінова політика.
Середній рівень цін. Більшість магазинів пропонують товари саме за середніми цінами і відповідно середньої якості і середнього рівня послуг.
Високий рівень цін. Магазини високих цін, пропонуючи своїм покупцям, товари і послуги вищої якості, керуються принципами: «ви пам'ятатимете товари довго і після того, як забудете їх ціни». Такі магазини орієнтуються на покупців з високим рівнем доходів, у яких серед спонукальних мотивів переважають не ціни, а престижність і висока якість товару.
Низький рівень цін. Магазини низьких цін торгують стандартними товарами за порівняно низькими цінами для масового споживача. При пониженій нормі прибутку на одиницю товару вони забезпечують прибутковість за рахунок збільшення об'ємів збуту.
Різновидом таких магазинів є магазини-склади - роздрібні підприємства з дуже скромним інтер'єром, обмеженим об'ємом послуг. Це, наприклад, продовольчі магазини, які працюють прямо з контейнерів.
Досить поширені меблеві магазини-склади, розміщені, за звичаєм, в приміських районах з низькою орендною платою. Покупець вибирає товар і оформляє замовлення, вибраний товар доставляють транспортом магазина за вказаною адресою.
3. Позамагазінна роздрібна торгівля.
Торгові автомати, конструкцію яких постійно удосконалюють. Сучасні автомати за кордоном можуть приймати монети або паперові гроші, видавати здачу.
Через автомати продають сигарети, цукерки, безалкогольні напої, газети і т.п. Вони забезпечують цілодобовий продаж товарів і самообслуговування. Разом з тим, це досить дорога форма роздрібної торгівлі. Автомати потребують інтенсивного обслуговування унаслідок постійного оновлення запасів, частих поломок, крадіжок.
Торгівля на рознесення за принципом «в кожні двері» - одна з якнайдавніших форм роздрібної торгівлі. Вона задовольняє потреби клієнтів, враховуючи зручність придбання і прояв уваги до їх особи.
Це також дорогий вид роздрібної торгівлі, але він має своїх прихильників серед фірм-виробників.
Торгівля товарами на замовлення поштою або телефону. Інформацію про товар можна надавати у вигляді оголошень в газетах, журналах, по радіо або телебаченню. Часом таку інформацію розсилають у вигляді листів і проспектів потенційним клієнтам, прізвища яких занесені в спеціальні списки адресатів.
Замовити товар можна також по каталогах. Все більше ваги набуває інформація з комп'ютерних мереж. Замовлення присилають поштою або приймають по телефону.
Така форма роздрібної торгівлі виявилася ефективною при продажі книжок, одягу, подарунків, предметів домашнього вживання.
Раціональну форму організації роздрібної торгівлі і конкретних торгових посередників вибирають, виходячи з цілей і фінансових ресурсів фірми з урахуванням розглянутих характеристик роздрібних підприємств.
Основи збутової логістики
Важливе місце в системі збуту товару займають такі функції:
- транспортування товару від виробника до споживача;
- підтримка на підприємстві товарних запасів;
- упаковка, складування і зберігання товару;
- обробка замовлень і адміністративні витрати, пов'язані з раніше приведеними функціями.
Значення цих функцій зростає у міру того, як збільшується відстань між виробником і споживачем. У господарській практиці багатьох розвинених країн широко використовують нові методи і технології доставки і розподілу товарів. Вони ґрунтуються на концепції логістики.
Логістика – це процес управління рухом і зберіганням сировини, компонентів і готової продукції з часу сплати грошей постачальником до часу отримання грошей за доставку готової продукції споживачеві.
Логістика (хоч і має глибоке історичне коріння) - досить молода наука. Діяльність в області логістики має кінцеву мету, яка отримала назву «Сім правил логістики»:
1. Вантаж - необхідний товар.
2. Якість - необхідної якості.
3. Кількість - у необхідній кількості.
4. Час - повинен бути доставлений в необхідний час.
5. Місце - в необхідне місце.
6. Споживач - для відповідного споживача.
7. Витрати - з мінімальними витратами.
Мета логістичної діяльності вважається досягнутою, якщо ці умови виконані, тобто необхідний товар необхідної якості у необхідній кількості доставлений для відповідного споживача в необхідне місце з мінімальними витратами.
Встановлено, що застосування на практиці принципів логістики дає можливість скоротити до 30-50 % рівень запасів сировини і палива, до 25-30 % - транспортні витрати.
Учасниками логістичних операцій можуть бути такі організації і підприємства:
- підприємства-виробники;
- підприємства оптової і роздрібної торгівлі;
- комерційно-посередницькі організації;
- транспортні організації загального користування, різні експедиторські фірми.
Їх склади і транспортні засоби виконують різноманітні логістичні операції.
Сучасна наука розглядає декілька видів логістики:
- закупівельна логістика, пов'язана із забезпеченням виробництва матеріалами;
- виробнича логістика, направлена на підвищення організованості і ефективності функціонування виробничого процесу;
- збутова логістика, або, як її ще називають, маркетингова або розподільна логістика.
Збутова логістика забезпечує ефективну організацію розподілу проведеної продукції. Власне збутова логістика і є предметом вивчення даного курсу.
Значну частину логістичних операцій на шляху товару від виробника до кінцевого споживача здійснюють із застосуванням транспортних засобів. Витрати на транспортування товарів досягають 50 % від суми загальних витрат на логістику.
Завдання вибору виду транспорту вирішується з урахуванням інших завдань збутової логістики, а саме створення і підтримка оптимального рівня запасів, вибір виду упаковки і т.п.
Автомобільний транспорт. Одна з істотних переваг - висока маневреність. Цей вид транспорту забезпечує регулярність постачань і не висуває жорстких вимог до упаковки товару.
Основними недоліками автомобільного транспорту є досить висока собівартість перевезень, терміновість розвантаження, можливість розкрадання вантажу і досить низька вантажопідйомність.
Залізничний транспорт. Цей вид транспорту добре пристосований для перевезення різних партій вантажів за будь-яких погодних умов. Залізничний транспорт забезпечує можливість доставки вантажу на значні відстані, регулярність і досить низьку собівартість перевезень вантажів.
Морський транспорт. Цей вид транспорту найпопулярніший при міжнародних перевезеннях. Його основні переваги - низькі тарифи і висока вантажопідйомність.
До недоліків морського транспорту відносять його малу швидкість, жорсткі вимоги до упаковки і кріплення вантажу, низьку частоту відправлення.
Внутрішній водний транспорт. Цей вид транспорту відрізняється низькими тарифами. При перевезенні вантажів вагою більше 100 тонн на відстань понад 250 км. цей вид транспорту найбільш дешевий. Проте, конфігурація водних шляхів зумовлює обмеженість використання водного транспорту.
Повітряний транспорт. Основні його переваги - швидкість і можливість досягнення віддалених районів. До недоліків відносять високі тарифи і істотну залежність від погодних умов.
Трубопровідний транспорт. Трубопроводи - специфічний засіб транспортування, який підходить для природного газу, нафти, хімічних продуктів. Використання трубопроводів обходиться дешевшим за залізничні перевезення, але небагато дорожче водних.
На вибір виду транспорту впливають шість основних чинників. Вони приведені в таблиці 6.1.
Таблиця 6.1
Оцінка видів транспорту
| Швидкість доставки | Частота відправок | Надій-ність | Здатність перево-зити різні вантажі | Доступність | Вартість вантажівок | ||
| Залізничний | ||||||||
| Водний | ||||||||
| Автомобільний | ||||||||
| Трубопровідний | ||||||||
| Повітря |
Максимальна оцінка критерію - 1 бал, мінімальна - 5 балів.
Завдяки контейнеризації перевезень все частіше вдаються до одночасного використання двох і більш видів транспорту.
Контейнеризація - завантаження товарів в ящики або трейлери, які легко перемістити з одного виду транспорту на іншій, зокрема:
- рейковий контрейлер - перевезення за допомогою залізничного і автомобільного транспорту;
- судно контрейлер — за допомогою водного і автомобільного транспорту;
- «рейки-судно» - за допомогою залізничного і водного транспорту;
- «повітря-шосе» - за допомогою повітряного і автомобільного транспорту.
Об'єднання декількох видів транспорту забезпечує відправникові певні вигоди. Наприклад, рейковий контрейлер значно дешевше, ніж автомобільні перевезення і разом з тим забезпечує гнучкість і зручність повідомлення.
Для підприємства важливо також вирішити питання щодо використання власного або найманого транспорту. Це рішення залежить від можливості найму транспортного засобу і пов'язаних з цим витрат. Необхідно врахувати і можливості підприємства утримувати власні транспортні засоби.
Більшості підприємств доводиться зберігати свій товар до моменту реалізації. Це пояснюється такими причинами:
- виробництво і продаж відбуваються в різний час і в різних місцях;
- використання виробничих потужностей потребує рівноваги виробничого процесу і серійного виробництва, а споживання має тенденцію до коливання.
З одного боку, підприємство зацікавлене в наявності таких запасів товару, які були б достатні для негайного виконання всіх замовлень своїх споживачів.
З іншого боку, зміст складів і значних складських запасів приводить до додаткових витрат, які входять в кінцеву ціну товару.
Витрати, пов'язані із змістом складських запасів:
- значні капіталовкладення в складські приміщення і устаткування, а також «заморожені» засоби у вигляді готової продукції;
- виплата заробітної платні працівникам складу, які забезпечують ведення картотек, контроль за витратами і зберіганням товару;
- зниження вартості товару під час зберігання і можлива втрата його якості.
Якщо ці витрати вельми великі, то товар може бути невиправдано дорогим, що знижує його конкурентоспроможність на ринку.
Бажання зменшити розмір товарного запасу на складі може привести до додаткових витрат унаслідок:
- зупинки на певний час постачань товару через його відсутність;
- підвищення транспортних витрат при закупівлі малих партій необхідного товару;
- збільшення витрат на оформлення замовлень у зв'язку з виконанням дрібних замовлень.
Якщо споживач робить замовлення через однакові інтервали часу, то підприємству доцільно визначити оптимальний розмір виконання замовлення по формулі:
ОРЗ = 
, (6.1)
де ОРЗ - оптимальний розмір виконання замовлення, ед.;
А - вартість оформлення і виконання одного замовлення, грн.;
S - потреба в товарі, який замовляють, ед.;
i – вартість зберігання одиниці товару, грн./ед.
Інтервал між виконанням замовлень можна розраховувати по формулі:
I = N/(S/ОРЗ) (6.2)
де I - інтервал між замовленнями, днів;
N - кількість робочих днів в році.
Дотримання оптимального розміру замовлення і інтервалу між його виконанням дає можливість мінімізувати витрати на зміст запасів товару і повторне замовлення з урахуванням інших чинників, зокрема використання площі складських приміщень і вартості оформлення замовлення.
Ще одним напрямом підвищення ефективності змісту складських запасів є створення необхідних умов для правильного зберігання товару, забезпечення послідовності його відвантаження і контролю за витратами.
Підприємству також необхідно вирішити питання про оптимальну кількість складів. Чим більше складів, тим скоріше можна доставити товар споживачеві, проте, тим вище витрати на їх збереження. Рішення про кількість складів необхідно ухвалювати, враховуючи бажаний рівень сервісу для споживачів і витрат на розподіл товару.
Логістика передбачає надання споживачеві різноманітних логістичних послуг. Логістичний сервіс нероздільно пов'язаний з процесом розподілу і є комплексом послуг, які надаються в процесі постачання товарами. Всі роботи у сфері логістичного обслуговування можна згрупувати на три основні види:
- передпродажні послуги (інформування клієнта, планування необхідного рівня обслуговування, зберігання товару і т.п.);
- послуги, які надаються під час продажу товарів (підбір асортиментів, упаковка, транспортування і т.п.);
- післяпродажні послуги (гарантійне обслуговування, зобов'язання розглянути претензії покупців, замінити товар і т.п.).
Якість логістичного обслуговування може характеризуватися такими показниками:
- надійність постачання;
- можливість вибору способу доставки;
- час виконання замовлення;
- наявність запасів;
- можливість надання кредитів;
- відстрочення оплати і т.п.
Залежно від специфіки споживача і ситуації на ринку співвідношення важливості окремих показників може змінюватися.
Висновки
Кожен виробник повинен сформувати ефективний канал розподілу своєї продукції. Це може бути канал прямого маркетингу, коли збутову діяльність здійснює безпосередньо виробник через свої збутові підрозділи. Але більшість виробників використовують непрямі канали розподілу, привертаючи торгових посередників різних типів.
Ці канали можуть бути різної довжини, тобто мати один, два або більше рівнів посередників. Різні підходи використовують і при визначенні ширини каналу: це може бути ексклюзивний, селективний або інтенсивний розподіл.
Разом з традиційними каналами збуту останнім часом придбали популярність вертикальні маркетингові системи (ВМС) як засіб контролю і об'єднання інтересів окремих учасників збутової діяльності. Використовують також горизонтальні і багатоканальні маркетингові системи.
Вибір каналу розподілу - процедура складна, враховує велику кількість різних чинників, зокрема характеристики посередників різних типів.
Оптові посередники діляться на дві великі групи. До першої належать незалежні оптовики, які беруть на себе право власності на товар і відповідно ризик його подальшої реалізації. Вони, у свою чергу, діляться на оптовиків з повним циклом обслуговування (дистриб'ютори, торговці оптом) і оптовиків з обмеженим циклом обслуговування (оптовики-комівояжери, оптовики-організатори і т.п.).
Залежні оптові посередники, на відміну від оптовиків-покупців, не беруть на себе право власності на товар, який реалізують. Це брокери і агенти різних типів (агенти виробника, збутові агенти, комісіонери).
Доцільність використання тих або інших оптових посередників визначає тип ринку, характеристики товарів, фінансові можливості фірми-виробника, її положення на ринку і т.п.
Якщо до складу каналу розподілу входять роздрібні посередники, кількість рішень, які приймають при його формуванні, збільшується. До роздрібних посередників належать ділери, магазини роздрібної торгівлі, організації позамагазинної торгівлі. Магазини роздрібної торгівлі класифікують за різними ознаками:
- за широтою і насиченістю товарного асортименту;
- за формою власності;
- по характеру торгового обслуговування;
- по ціновій політиці.
Важливі функції в системі розподілу товарів виконує збутова логістика, яка охоплює процеси фізичного переміщення товарів і їх складування.
Транспортування товарів може здійснюватися з використанням автомобільного, залізничного, морського, річкового, повітряного або трубопровідного транспорту, кожний з яких має свої переваги і недоліки. Потребують уваги і проблеми підтримки товарних запасів, зокрема визначення оптимального розміру замовлення і інтервалу між його виконанням.
Оптимальні логістичні рішення дають можливість забезпечити високий рівень обслуговування клієнтів з мінімальними витратами.
Питання для самоперевірки
1. Чому виробники часто використовують торгових посередників для реалізації своєї продукції? Функції каналів розподілу.
2. Навіщо створюють маркетингові системи, і яких видів вони бувають?
3. Як вибирають канал розподілу?
4. Як класифікують організації оптової торгівлі?
5. Приведіть маркетингову характеристику прямих каналів збуту (оптових підрозділів виробника). За яких умов доцільне їх використання?
6. Охарактеризуйте незалежних оптових посередників. За яких умов доцільне їх використання?
7. Маркетингова характеристика залежних оптових посередників. За яких умов доцільне їх використання?
8. Роздрібна торгівля, форми її організації.
9. По яких критеріях класифікують магазини роздрібної торгівлі?
10. У яких сферах може здійснюватися організація позамагазинної торгівлі?
11. Охарактеризуйте суть збутової логістики.
12. Організація товарного руху. Приведіть порівняльну характеристику різних видів транспорту.
13. Як підтримують оптимальні товарні запаси на підприємстві?
Тема № 7