Развитие методов маркетинговых исследований
| Этапы времени, годы | Методы маркетинговых исследований |
| До 1910 | Непосредственно наблюдение и простые опросы |
| 1910-1920 | Анализ продаж, анализ затрат на производство продукции |
| 1920-1930 | Анкеты, техники инспектирования и обзоров |
| 1930 - 1940 | Честичное наблюдение методы простого корреляционного анализа, дистрибутивный стоимостной анализ, методы оценки торговых точек |
| 1940 - 1950 | Методы теории вероятности, регрессионный методы, потребительские и торговые панели |
| 1950 - 1960 | Исследование мотивов, исследование операций, многофакторная регрессия и корреляция, экперементальные исследования, инструменты записей изменений |
| 1960 – 1970 | Факторный и дискриминантный анализ математические модели, теория приянития решений статистический анализ, теория масштабирования, компьютеризация анализа и обработки данных, маркетинговое моделирование |
| С 1970 | Эконометрические модели, модели планирования маркетинга, лабораторные тестирования, численное мультидименсеоналное шкалирование. |
Таблица 2 – Приведены преимущества и недостатки отдельных методов опроса
Преимущества и недостатки участников панельного исследования
| Метод опроса | Преимущества | Недостатки |
| В личной беседе | Небольшие затраты времени, возможность наблюдения за реакцией опрашиваемого, относительно невысокая стоимость, тот кто проводит исследование может объяснить вопрос | Нужны специалисты со знанием психологии. Ограниченность объема вопросов и численности опрашиваемых, Сложность в обработке информации, охват небольшой территории. |
| По телефону | Небольшие затраты времени Невысокая стоимость Охват больших территорий | Ограничение по объему вопросов Отсутствие контроля за достоверностью Сложность в компоновке ответов Субъективные факторы(нежелание давать интервью, вести разговор) |
| По почте или в письменном виде | Большой охват аудитории Возможность компьютерной обработки информации Представительность выборки Возможность контроля достоверности ответов | Большие затраты времени Относительно высокая стоимость Требует профессиональной подготовки анкеты Не все вопросы анкеты могут быть понятны респондентам |
Наблюдение с его помощью осуществляется систематическое планомерное изучение поведения того или иного субъекта или объекта. Наблюдение в отличии от опроса не зависит о готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов связанных с поведением изучаемого объекта.
Когда применяется
1. Поведение покупателей при покупке товаров
2. Моментально наблюдение для анализа для анализа характеристики общения (внимательность)
3. Физиологические измерения психологических изменений (переменных)
4. Эффект удовлетворения впечатления или неудовлетворения общением
Наблюдения могут быть лабораторными и полевыми. Полевые применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде или обстановке. Лабораторные осуществляются путем создания для объекта искусственной среды близкой к действительным условиям его поведения.
Эксперимент один из методов исследованиям. Бывает так же полевой и лабораторный. Главная цель: изменение поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик которые могут варьироваться как эксперемнтатором????
Различают 4 группы экспериментов в зависимости от отношения тестируемого к условия тестирования:
· Открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачи и условиях эксперимента
· Эксперимент в неясной для тестируемого ситуации, когда ему известны только его задачи и поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента
· Мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условия ситуации в которых он будет проведен
· Неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задачах и условиях проведения эксперимента
Данные полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. Притом выделяют 3 области:
1. Упорядочивание
2. Масштабирование( шкалирование)
3. Обобщения и анализа
Упорядочивание данных заключается в распределении данных по категориям, их редактирование и кодирование результатов, а так же их табулирование. Упорядочивание данных по категориях осуществляют по заранее заданным условным классам и зонам.
Под редактированием понимается просмотр данных, имея ввиду возможности их использования. Просмотренный материал представляется в виде таблиц.
Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяется:
ü Номинальная шкала (классификационная)
ü Порядковая (ранговая) шкала
ü Количественная (метрическая) шкала
Номинальные шкалы основываются на том, что объектам присваиваются какие – то признаки и они классифицируются по наличию или отсутствию (определенного) признака.
Для обработки используются как описательные, таки и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются:
Анализ трендов
Методы нелинейной регрессии и корреляции
Дискриминантный анализ
Кластерный анализ
Факторный анализ и др.
(3)
Важнейший вклад в теорию развития рынка внесли многие зарубежные и российские ученый. Изучение спроса, до недавних пор, опиралось в основном на физиологические или психологические факторы. Поворот в изучении спроса происходит во 2ой половине 19 века, с появлением новых экономических школ (английской, австрийской, американской), выработавших ряд теорий поведения субъектов рынка (теория маржинализма). Представителем этих школ является австрийцы К. Мергер, Ф. Визер, Е. Бем – Беверк, англичане : А.Маршал,У.Джеванс.
Современная микроэкономика строится на анализе предельных величин. Они показывают насколько изменится общее значение какого – либо показателя (полезности, производительности, издержек, доходов и т.д.) при потреблении или производстве еще одной (дополнительной, последней) единицы товара.
В изучении спроса важная роль принадлежит категории предельной полезности, т.е. оценке потребителем полезных свойств каждой последующей потребленной им единицей товара.
Предельная полезность – это субъективная оценка определенной единицы продукта зависящая от характера, привычек, вкусов, настроения потребителя и обстоятельств в которых он находится.
По мере роста объема потребления общая полезность блага имеет тенденцию к росту, а предельная к убыванию. Если каждая следующая единица продукта обладает все меньшей и меньшей добавочной полезностью, то потребитель станет покупать эти дополнительные единицы только при условии снижения их цены. Именно убывающая предельная полезность заставляет товаропроизводителей понижать цену, что бы побудить покупателей приобретать большее количество товара именно это объясняет нисходящую линию спроса.
На полезность влияет и редкость товара, чем меньше запасов продукта тем большую ценность приобретает в глазах человека каждая товарная единица (ажиотажный спрос на дефицитные товары). Этим объясняется парадокс, почему бриллианты стоят дороже, чем хлеб, жизненно важный продукт. Цена, которую готов уплатить человек за товар, определяется не общей его полезностью, а предельной полезностью последней единицы. Последним единицам благ которые потребляются в больших количествах мы даем весьма низкую оценку, поскольку могли бы отказаться от их потребления без существенного для себя ущерба (товары удовлетворяющие первичные потребности). Редкие товары потребляются в небольших количествах, по этому общая их полезная низкая, а предельная высокая.
Изучая данную дисциплину мы обращаемся к богатому наследию оставленному выдающимися российскими учеными экономистами А.В. Чеянову, Кондратьевым, Челинцевым и др. На современном этапе это наследие в значительной мире дополняется теоретическими и практическими разработками других стран. Так для аграрного сектора не приемлемы в чистом виде теории фирмы о том что предприниматель всегда стремится к максимизации своей прибыли.
А.в. Чеянов изучает многочисленное бюджетное обследование крестьянских хозяйств в России, а так же работы своих коллег пришел в начале 19-20 гг. 20 века к выводу что мотивация хозяйственной деятельности крестьянина это не мотивация предпринимателя (не максимизация прибыли) а скорее мотивация рабочего на сдельщине, когда он сам определяет время и напряжения работы, т.е. сам эксплуатирует себя, т.е. оптимизируется другая функция полезности : «труд – свободное время». Кривая предложения семейного фермерского хозяйства имеет вид загибающейся кривой. Часто во время повышения цен на рынке(не урожайность), фермеры не увеличивают производство а снижают его, т.к. увеличение цены доходы фермеров увеличиваются и они могут позволить себе менее напряженно работать и иметь больше свободного времени. В теорию поведения субъектов с-х рынка внесли большой вклад А.К.Сен, Б.К.Барнум,Л. Скуир А.Лоу. И в теорию поведению семейного фермерского хозяйства в современных условиях внес большой вклад японский экономист Чихиро Накайама. Его фундаментальный труд «теория субъективного равновесия крестьянского…..
Модель Чеянова разработанная им еще в 1920 годы обносновывает особый характер экономического поведения трудового крестьянского хозяйства и эта модель оставалась невостребованной экономической наукой до тех пор, пока в 1960 годы не возникла коллизия (ситуация), продемонстрировавшая неадекватную реакцию фермеров на коньюктуру аграрного рынка: На рост цен рынке они отвечали не ростом объемов производства а увеличением своего свободного времени
На основе модели Чеянова были разработаны более сложные модели, отражающие реалии современной экономики, вводящие в рассмотрение различные факторы с-х производства. В первые графическое отображения модели Чеянова использовали американские экономисты Дж. Меллор, Сен (см. стр.90 учебника Серова Е.В. «аграрная экономика»).
В 1979 американцы Барнул, Скуир ввели в базовую модель рынок труда и условия ограниченности земли для каждой семьи, а так же частичное потребление произведенного продукции самой семьей. Англичанин А.Лоу на примере стран Африки ввел в модель различия в заработной плате включая неравную оплату мужского и женского труда. Существует ряд работ, посвященных расширению модели в связи с арендой земли крестьянским хозяйством. Наиболее комплексный подход в развитии модели Чеянова осуществил японский аграрный экономист Чехиро Накайяма. Самостоятельно изучить раздел 2.1. 2.2 главы 2 «Аграрная структура» 65-96)
Следует отметить, что возможен случай, когда основная часть семейных ферм одновременно начинает вести себя подобным образом: снижает предложение в ответ на рост цен. Тогда реакция аграрного сектора на рост цены на с-х продукт может привести не к росту а к сокращению объемов производства. Авторы модели рассматривали однопродуктовую модель в условиях абсолютного рынка продукта и при отсутствии рынка труда и земли, а так же не принимали в расчет возможность получения доходов из не с.-х. источников и т.д. В реальной экономике поведение семейных ферм, определяется огромным многообразием факторов по этому ситуация, при которой рост коньюктуры аграрного рынка ведет к сокращению предложения не наступает автоматически, тем не менее в аграрно – экономических исследованиях и в аграрной политике приходится принимать во внимание особое поведение с.-х. семейного предприятия.
Тема 2.