Теория потребительского поведения
Потребительское поведение по своей сути отражает процесс формирования спроса потребителей на различные товары и услуги.Полезность одного и того же продукта может существенно различаться для разных людей (например, пара очков имеет огромную полезность для человека со слабым зрением, но совершенно бесполезна для того, кто видит хорошо). Таким образом, оценка полезности того или иного товара или товарного набора имеет исключительно индивидуальный, субъективный характер. Были попытки выразить общую полезность количественно, в специально придуманных единицах измерения – ютилях. Но реально нас интересует скорее качественная сторона дела: то, как меняется общая полезность вещи в процессе потребления благ, и то, как при этом меняется поведение потребителя, уравновешивая его желания.
Прирост общей полезности (ΔU) товарного набора при увеличении объёма потребления данного товара на одну единицу (ΔQ) называется предельной полезностью (MU).
Хотя, вообще говоря, потребности людей безграничны, в пределах ограниченного промежутка времени, в течение которого вкусы покупателей остаются неизменными, потребность в определенном товаре может быть удовлетворена. Но чем большее количество продукта приобретают потребители, тем меньше их стремление к получению дополнительных единиц этого же продукта, то есть последовательное потребление порций блага ведет к насыщению. Убывание предельной полезности с увеличением объема потребления товара называется законом убывания предельной полезности (или 1-ым законом Госсена). В качестве примера можно рассмотреть убывание предельной полезности при потреблении гамбургеров (табл. 1).
Таблица 1- Изменение общей и предельной полезности при изменении объема потребления
| Единицы гамбургеров | Предельная полезность (ютиль) | Общая полезность (ютиль) |
Из таблицы видно, что каждый следующий съеденный потребителем гамбургер приносит ему все меньшую и меньшую полезность, так как он все более насыщается и все менее испытывает потребность в следующем.
Знание этого закона позволяет понять, каким образом потребитель делает свой выбор. Он всё время переключается на товары с большей предельной полезностью на данный момент, но ее снижение вынуждает его снова пересматривать свой выбор.
Потребитель достигает максимума удовлетворения или потребительского равновесия, если он распределит свои средства на покупку различных товаров таким образом, что для всех реально покупаемых товаров А, В, С… имеет место равенство:
MUА / РА = MUВ / РВ = MUС / РС
В этом равенстве отношение MUА / РА представляет собой прирост общей полезности в результате увеличения расходов потребителя на товар А на один рубль. В состоянии равновесия потребителя все подобные отношения для реально покупаемых товаров равны друг другу.
Следовательно, при равновесии потребителя полезность, извлекаемая из последнего рубля, потраченного на покупку какого-либо товара, одинакова, независимо от того, на какой именно товар он израсходован. Это положение получило название второго закона Госсена.
Причина отрицательного наклона кривой спроса заключается в падающей предельной полезности блага. Каждая следующая его единица с точки зрения потребителя менее полезна, чем предыдущая. Поэтому потребители будут покупать больше лишь при условии снижения цены. Таким образом, наряду с эффектами дохода и замены закон убывающей предельной полезности также будет доказательством закона спроса.
Разумеется, выбор потребителя обусловлен не только его предпочтениями и вкусами, но также доходами людей, которые распределяются в соответствии с личными представлениями потребителей о максимальной полезности и выгодности потребляемых благ. Так как величина дохода ограничена, а товары имеют заданные цены, потребитель не может купить все те товары, которые ему хотелось бы. Следовательно, потребителю приходится подбирать такую достижимую для него комбинацию товаров, которая максимизировала бы удовлетворение его потребностей.
Следовательно, отдавая предпочтение тому или иному набору благ, потребитель учитывает размер своего дохода, цены на товары и их полезность.
Бюджетная линия показывает все возможные комбинации 2-х товаров, которые может потребитель при данной величине его денежного дохода и данном уровне цен на товары.
Например, доход потребителя 100 у.е. Цена одной порции мороженого 5 у.е., а цена одного киносеанса 20 у.е. Бюджетная линия потребителя будет выглядеть следующим образом:
Количество киносеансов 
Количество порций мороженого
Рис. 7: Бюджетная линия потребителя
Любая точка на самой бюджетной линии будет соответствовать какой-либо потребительской паре, охватывающей весь бюджет. Покупатель не может позволить себе комбинации благ вне бюджетной линии. Комбинации же благ внутри бюджетной линии являются допустимыми, и означают, что потребитель тратит не весь свой доход на данные блага.
В случае если доход потребителя, либо цены на товары меняются, то и линия потребительского бюджета будет сдвигаться в сторону увеличения или сокращения. Если же изменилась цена только на один из товаров, то бюджетная линия изменит наклон.
Таким образом, линия потребительского бюджета отражает «объективные» рыночные характеристики, касающиеся величины дохода и цен, то есть демонстрирует те комбинации благ, которые являются доступными для потребителя. С другой стороны потребитель отдает предпочтение тому или иному товару, и эта «субъективная» информация иллюстрируется с помощью кривых безразличия.
Кривая безразличия показывает все возможные комбинации 2-х товаров, дающие потребителю равный объем удовлетворения потребности, или обладающие одинаковой совокупной полезностью.
Все комбинации благ, лежащие на одной кривой, одинаково интересны потребителю, поэтому, ему безразлично, какую из них выбрать.
Серия кривых безразличия образует карту безразличия. Чем дальше конкретная кривая находится от начала координат, тем большая величина полезности ей соответствует.
Количество киносеансов
U3
U2
U1
Количество порций мороженого
Рис. 8: Карта безразличия
Для определения набора благ, приносящего потребителю наибольшую возможную при его доходе полезность, необходимо совместить на одном графике бюджетную линию и карту безразличия потребителя.
Количество киносеансов
U3
U2
U1
Количество порций мороженого
Рис.9: Оптимальный выбор потребителя.
Набор благ, максимизирующий полезность, будет соответствовать точке касания бюджетной линии и кривой безразличия. Точка касания лежит на наивысшей из доступных потребителю кривых безразличия, и, следовательно, принесет максимальную полезность при данных ценах и данной величине дохода.
Теория потребительского поведения изучает не только количество покупаемых товаров в зависимости от уровня цен и доходов потребителя (так называемый функциональный спрос), но и нефункциональный спрос, который математически выразить нельзя, так как он объясняется психологическим поведением потребителя. К эффектам нефункционального спроса можно отнести такие эффекты как эффект «последнего вагона», эффект «сноба», эффект Веблена, эффекты ажиотажного, нерационального спроса и импульсивной покупки.
Каждый производитель, ставящий перед собой цель наращивания объемов сбыта, обязательно будет учитывать специфику своего продукта для потребителя. Комплексный подход к управлению производством и реализацией продукции, ориентированный на учёт требований рынка и активное воздействие на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимых товаров называется МАРКЕТИНГОМ.
Основные термины и понятия:
Спрос, закон спроса, предложение, закон предложения, эластичность, рыночное равновесие, излишек продавца, излишек покупателя, потребительское поведение, общая полезность, предельная полезность, маркетинг.
Контрольные вопросы:
1) Чем отличается понятие «спрос» от понятия «величина спроса»?
2) Что такое «рыночное равновесие»? Что произойдет на рынке, если цена товара опустится ниже равновесного уровня?
3) Кто и каким образом может зафиксировать рыночную ситуацию в состоянии неравновесия?
4) От чего зависит поведение потребителя при выборе товаров?
5) Чем отличается общая полезность от предельной? Изобразите на графике кривые общей и предельной полезности любого товара.
6) Поясните, в чем заключаются 1-ый и 2-ой законы Госсена.
7) Что означают точки на бюджетной линии, внутри и за ее границей? Может ли бюджетная линия смещаться или менять угол наклона? По каким причинам это может произойти?
8) Что означают точки, расположенные на одной кривой безразличия и точки, лежащие на разных кривых?
9) Как определить оптимальный набор потребителя?
10) Что изучает маркетинг?