Опыт организации маркетинговых исследований

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специаль­ный отдел маркетинговых исследований, другие — только одного специа­листа, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований (рис. 3.9).

Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные фирмы (объем реализации превышает 500—750 миллионов дол­ларов), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.

Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на осно­ве одного из следующих признаков (или их комбинации): область приме­нения, функция маркетинга и этап процесса исследования. Так, некото­рые фирмы обсуживают как конечных потребителей, так и промежуточ­ных (промышленные предприятия). На таких фирмах отдел маркетинго­вых исследований может включать два подотдела: маркетинговые иссле­дования конечных потребителей и маркетинговые исследования проме­жуточных потребителей. Другие фирмы организуют отделы маркетинговых исследований по группам выпускаемой продукции (по продуктовым ли­ниям). И наконец, такие отделы могут быть организованы по этапам про­цесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др.

В ряде случаев на фирме назначается только один специалист, от­ветственный за маркетинговые исследования. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него являет­ся оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения

соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по марке­тинговым исследованиям.

На ряде фирм функция исследования маркетинга организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одно­временно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследова­ний. Владельцы/менеджеры малых предприятий в отличие от крупных предприятий могут лично достаточно легко собрать многие виды марке­тинговой информации. Это обусловлено тем, что они ежедневно имеют контакты с потребителями, поставщиками и др., собирая таким путем информацию, необходимую им для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или же организация может прибег­нуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что де­шевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований, по экспертной оценке зарубежных специалистов, в среднем составляет ме­нее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта.)

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необхо­димой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специаль­ных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудо­ванием, как правило, в более полном объеме обладают специализирован­ные организации.

6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении марке­тинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных со­трудников, а другую — с помощью специализированных маркетинговых организаций.

Результаты опроса менеджеров 1690 компаний Великобритании показали, что услугами агентств по исследованию рынка пользуется 36,2% компаний и 63,8% не пользуется.

Опрос выявил, что наиболее часто при проведении маркетинговых исследований используются следующие методы и источники получения маркетинговой информации: отчеты компании — 70%, вторичная ин­формация — 56,6%, результаты опросов потребителей — 27,9%, качест­венные исследования — 25,6%, полевые эксперименты — 18,4%, результаты обследования дистрибьюторов — 17,2%, лабораторные эксперимен­ты — 13,1%. Не дали ответа на поставленный вопрос 85 компаний.

В странах с развитой рыночной экономикой существует разветв­ленная сеть организаций, профессионально занимающихся проведением маркетинговых исследований. Так, в Великобритании в индустрии марке­тинговых исследований занято 45 000 человек. Прежде всего кратко оха­рактеризуем организации, специализирующиеся в предоставлении услуг в области проведения полномасштабных маркетинговых исследований. Такие фирмы зачастую определяют проблему, разрабатывают план иссле­дований, собирают и анализируют данные и готовят заключительный отчет. Обычно такие услуги предоставляют только крупные фирмы. В США к числу таких фирм относятся: «Магket Facs, Inc.», «Eriсk and Lavidge, Inc.», «Burke Marketing Research» и «Walker Research, L.P.». Эти фирмы предостав­ляют услуги исходя из индивидуальных запросов заказчиков.

В США число фирм, занимающихся проведением полномасштаб­ных маркетинговых исследований с годовым доходом от реализации по­добных услуг, превышающим 8 миллионов долларов, равно 50. На рис. 3.10 приводится перечень десяти самых крупных по величине годо­вого дохода организаций, занимающихся проведением маркетинговых исследований в США.

Далее следует выделить фирмы, специализирующиеся в проведе­нии одного или нескольких видов маркетинговых исследований.

Например, специализация может заключаться только: в сборе дан­ных, в сборе данных на определенных рыночных сегментах, в формиро­вании выборок, в анализе собранных данных, в распространении специа­лизированной информации.

Фирмы, осуществляющие сбор данных, обычно делают это для оп­ределенной территории. Они могут проводить обследование по телефону, использовать фокус-группы, осуществлять интервьюирование покупате­лей в определенных магазинах и на дому.

Иногда осуществляется очень узкая специализация, например, со­трудники фирмы проводят только телефонное интервьюирование.

Фирмы могут специализироваться в формировании выборок для дру­гих фирм, осуществляющих маркетинговые исследования. Возможно взаи­модействие фирм, специализирующихся на проведении строго определенных маркетинговых исследований. Например, фирма покупает выборку у фирмы, которая ее сформировала, затем передает выборку и опросные листы другой фирме, которая осуществляет телефонное интервьюирование.

Для того чтобы сделать маркетинговые исследования для одного заказчика более дешевыми, ряд фирм специализируется в сборе синдика­тивной, стандартизированной информации, покупаемой заказчиками по подписке. Образовав синдикат компаний, желающих купить определен­ные данные, фирма, проводящая данное исследование, существенно снижает их цену для индивидуального подписчика.

Наиболее широкие маркетинговые исследования, осуществляемые на синдикативной основе в США и других странах, проводит «А. С. Neilson Со Ltd.», входящая в компанию «D&В Магкеting Information Services». Данная компания исследует еженедельно поток товаров, прохо­дящих через различные магазины. Используется панельный метод опро­са, в качестве панелей выступают отдельные магазины.

Кроме того, через регулярные, частые интервалы изучаются запасы товаров и объем их реализации разными розничными торговцами. На результаты таких исследований надо подписываться. В этом случае полу­чается следующая регулярная информация: размер рынка и тенденции его изменения; рыночные доли и тенденции их изменения; уровень запа­сов в розничной торговле; проникновение на рынок других производите­лей. Эта компания, кроме того, определяет рейтинг телевизионных про­грамм, что необходимо при планировании рекламной кампании, предос­тавляет также и другие услуги в области синдикативных маркетинговых исследований. На рис. 3.11 приводится пример синдикативного исследо­вания рыночной доли отдельных марок кофе в США.

«British Market Reseach Bureau» осуществляет самое крупное в Ве­ликобритании обследование единичного потребителя. Ежегодно на во­просы специальной анкеты отвечают 24 000 человек, причем опросы про­водятся практически ежедневно. Анкета включает вопросы, касающиеся жизненного стиля, кто в семье осуществляет покупки, много ли времени члены семьи проводят дома или они предпочитают много времени про­водить вне дома, как проводят каникулы, услугами каких банков пользу­ются, какие газеты читают, какие телевизионные программы смотрят, какие потребительские товары покупают. Подписчики на материалы дан­ной организации получают разнообразную информацию о потребителях их продукции и об их конкурентах.

Иногда проводятся специальные маркетинговые исследования, вы­полняемые по заказу.

Тремя главными проблемами, возникшими перед зарубежными фир­мами, проводящими маркетинговые исследования, являются следующие.

1. Нежелание потребителей, чтобы при проведении маркетинговых исследований вторгались в их личную жизнь.

2. Этические проблемы: объективность проведения исследования, отсутствие фальсификации получаемых данных, предоставление всех данных, объективная интерпретация полученных результатов, конфиден­циальность, общественная опасность продвижения недоброкачественных и опасных товаров и др.

3. Глобализация маркетинга, требующая проведения маркетинго­вых исследований в разных странах и выработки рекомендаций с учетом тенденций на мировом рынке.