Тема 6. Маркетингова політика розподілу
6.1. Розподіл у системі маркетингу: сутність, принципи, канали розподілу.
6.2. Процес вибору системи та стратегій розподілу.
6.3. Маркетингові системи у вдосконаленні управління розподілом.
6.4. Маркетингові рішення в оптовій та роздрібній торгівлі.
6.5. Мерчандайзинг: сутність та заходи його здійснення.
Навчальні цілі:
· сформувати уявлення про сутність і склад системи розподілу у маркетингу;
· охарактеризувати типи і рівні каналів розподілу;
· розглянути етапи процесу вибору системи і стратегії розподілу;
· висвітлити рішення підприємства щодо визначення структури каналів розподілу;
· визначити зміст стратегій розподілу;
· обґрунтувати значення маркетингових систем у вдосконаленні управління розподілом;
· охарактеризувати типи маркетингових систем;
· охарактеризувати функції і форми оптової торгівлі в системі маркетингу;
· висвітлити маркетингові рішення в оптовій торгівлі;
· показати роль і функції роздрібної торгівлі в системі маркетингу;
· охарактеризувати маркетингові рішення в роздрібній торгівлі;
· визначити сутність, цілі і завдання мерчандайзингу;
· виділити основні заходи мерчандайзингу.
6.1. Розподіл у системі маркетингу: сутність, принципи,
Канали розподілу
Розподіл (товарорух) у маркетингу - це система, яка забезпечує ефективну доставку товару у необхідному обсязі, відповідного асортименту в розпорядження споживачів в потрібний час і в потрібне місце.
Політика розподілу - це діяльність підприємства щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення його потреб та отримання підприємством прибутку. Мета політики розподілу – організація ефективного збуту виготовленої продукції.
У процесі розподілу товарів підприємство ставить перед собою наступні цілі:
1. Своєчасне доведення товарів в потрібне місце;
2. Максимальне задоволення вимог посередників і кінцевих споживачів при високому рівні обслуговування;
3. Мінімізація витрат на товарорух, досягнення намічених показників з обсягу продажу і величини прибутку.
Стратегічні завдання розподілу: прогноз, планування перспективних каналів розподілу; вибір прямого чи опосередкованого каналу; вибір оптимальних каналів розподілу, розміщення складів.
Тактичні завдання розподілу: робота з наявними клієнтами та залучення нових; пошук і відбір комерційних пропозицій на поставку товару; організація виконання замовлень і поставка товарів (визначення маршрутів збуту, перевірка наявності товарних запасів, заходи стимулювання збуту).
Визначивши цілі та завдання розподілу, підприємство формує систему розподілу, яка забезпечить йому досягнення цілей з мінімальними витратами.
Система розподілу базується на наступних принципах:
· Оптимізація ланок розподілу;
· Уніфікація технологічних схем розподілу;
· Оптимізація технологічних операцій;
· Ефективне використання транспортних засобів і обладнання;
· Раціональний розподіл функцій між учасниками каналів розподілу.
Учасниками каналів розподілу є:
- підприємства-виробники товарів, які здійснюють повну підготовку товарів до відправки покупцям;
- підприємства оптової торгівлі, що перетворюють виробничий асортимент в торговий;
- роздрібні торговельні підприємства, які формують асортимент і своєчасно його поповнюють відповідно до вимог споживачів, що обслуговуються, та забезпечення його бажаного рівня;
- транспортні підприємства, що забезпечують своєчасну доставку товарів;
- консалтингові, маркетингові, рекламні фірми та агентства, які надають відповідні послуги.
Процес розподілу має комплексний характер і складається з наступних етапів:
1. Рух товарів від складів виробників до складів оптової торгівлі;
2. Внутрішньоскладскі операції з товаром в оптовій торгівлі;
3. Доставка товарів у роздрібну торговельну мережу;
4. Внутрішньомагазинні операції з товаром;
5. Операції по доведенню товару до покупця.
Система розподілу містить такі елементи:
1. Отримання замовлень від покупців, їх обробка;
2. Підбір товарів і формування оптимальних з транспортної точки зору партій;
3. Упакування товарів відповідно до вимог;
4. Складування товарів;
5. Підтримка запасів необхідного рівня. Використовуються 3 способи забезпечення підтримки запасів товарів.
5.1. Стратегія “фіксованого замовлення" полягає в тому, що кількість виробів, що замовляються встановлюється фіксованою згідно угоді між постачальником і покупцем, а змінною величиною є час замовлення. Розрахунок оптимального розміру партії товару здійснюється виходячи з мінімізації транспортних витрат. Часом (точкою) замовлення є момент, коли запас виробів на складі досягає такої величини, яка повинна забезпечувати безперебійність продажу на час виконання замовлення і недоторканість страхового запасу. Для використання цієї стратегії необхідно систематично контролювати запаси товарів і бути упевненим в тому, що розрахунковий час виконання замовлення не буде порушено.
5.2. Стратегія “фіксованого інтервалу" полягає в тому, що замовлення повинні надходити регулярно, а кількість виробів кожного разу різна. Максимальний обсяг товарів на складі повинен бути таким, який забезпечував би безперебійну торгівлю між замовленнями і під час виконання замовлення, а також збереження страхового запасу. До моменту закінчення фіксованого інтервалу проводять ревізію продажу товарів і складають замовлення на дану величину. Використання цієї стратегії дозволяє більш рівномірно (у часі) завантажувати виробництво, згладжувати коливання попиту, скорочувати витрати щодо контролю залишків.
5.3. Стратегія “один на один" полягає в тому, що до кожного виробу прикріплюється ярлик, що складається з двох частин. Після продажу одна частина відривається і відправляється на регіональний склад, а інша залишається у продавця як звітний документ. Відповідно до кількості перших частин ярлика поповнюється склад продавця товаром. Ця стратегія дозволяє значно знизити витрати часу на бухгалтерські операції, а товарні запаси підтримувати на оптимальному рівні.
6. Відвантаження;
7. Адміністративні витрати;
8. Транспортування товарів підприємствами-перевізниками.
В умовах комп’ютеризації системи розподілу підвищується ефективність доведення товарів до споживачів. Для оптимізації процесу розподілу необхідно здійснювати моніторинг чинників, які впливають на нього. До них належать виробничі, транспортні, торговельні групи чинників.
· Виробничі чинники - це розміщення, спеціалізація підприємств, особливості товарів і їх виробництва, сезонність виробництва і реалізації товарів;
· Транспортні чинники - це наявність і стан транспортних шляхів, засобів, ефективність їх використання;
· Торговельні чинники, що визначають готовність торгових підприємств використовувати конкретну систему товароруху, розмір підприємства, об'єм партій товарів, особливості товарів, складність асортименту, рівень комерційної діяльності і т.і.
Ухвалюючи рішення щодо організації розподілу фахівцям доцільно керуватися двома критеріями:
Ø мінімізація терміну постачання (часу знаходження товару в дорозі);
Ø скорочення загальних витрат на розподіл.
Рішення про вибір ефективної системи розподілу приймається на основі показників ефективності. Ефективність розподілу оцінюється прямими і зворотними показниками співвідношення результатів і витрат. Основним результатом функціонування системи розподілу є рівень обслуговування покупців, який визначається:
- швидкістю виконання замовлень;
- можливістю постачальника забезпечити термінову доставку товару за спецзамовленням;
- якістю, конкурентоспроможністю товару, що постачається;
- готовністю постачальника забезпечити обмін неякісного товару, прийняти товар без з'ясування причин повернення;
- переліком додаткових послуг, що надаються, їх якістю, терміновістю;
- забезпеченням різного партіонності відвантаження товарів, їх упаковки;
- видами транспорту, що використовується;
- організацією складської мережі;
- тарифами на послуги товароруху і т.і.
Витрати на розподіл включають транспортні витрати, складські витрати (постійні і змінні), вартість замовлень, не виконаних в термін.
На сучасному етапі надається перевага використанню маркетингової логістики, яка починається з торговельних підприємств і діє у зворотному напрямку – до підприємства-виробника.
Маркетингова логістика – це планування, впровадження та контроль за фізичними потоками матеріалів і готової продукції, починаючи з пунктів походження і закінчуючи пунктами призначення, з метою найбільш ефективного задоволення попиту покупців. При цьому вихідним пунктом у розробці маркетингової логістики є вивчення попиту клієнтів і пропозицій конкурентів.
В маркетинговій логістиці приймаються рішення про обробку замовлень, про складування, про обсяги запасів, про транспортування.
Функції розподілу поділяють на: операційні, пов’язані з угодами: закупівля, продаж товарів, ділові ризики; логістичні: оброблення замовлень, зберігання, сортування, комплектація, транспортування товарів, підтримка товарних запасів; обслуговування: торгове обслуговування споживачів, перевірка якості, проведення маркетингових досліджень, визначення цін, послуги комерційного, інформаційного характеру) здійснюються через канали розподілу.
Канал розподілу (КР) - це шлях, яким товари рухаються від виробника до споживача. Канал розподілу – це сукупність незалежних підприємств, які беруть участь у процесі доведення товару або послуги від виробника до споживача, який або безпосередньо використовує цей товар чи послугу, або виготовляє на їх основі інші товари чи послуги.
Ф.Котлер визначає канал розподілу як сукупність фірм і окремих осіб, які приймають на себе або допомагають передати будь-кому іншому право власності на товар на шляху від виробника до споживача.
Існує два основних типи каналів розподілу:
- прямий канал - переміщення товарів від виробника до споживача без посередників;
- непрямий канал - переміщення товарів від виробника до споживача через посередників.
Канали розподілу характеризуються кількістю рівнів, які їх складають. Рівень каналу розподілу – це кожна ланка торгових посередників, які виконують роботу щодо переміщення товару і передачі права власності на нього наступній ланці ланцюга посередників у напрямку кінцевого споживача. Довжина каналу розподілу визначається кількістю проміжних рівнів.
Найбільш розповсюдженими рівнями каналу розподілу споживчих товарів є:
1) канал нульового рівня – продаж підприємством-виробником своїх товарів безпосередньо кінцевому споживачу із застосуванням чотирьох методів: продаж товарів дома у споживачів; продаж товарів через мережу фірмових магазинів, які належать підприємству-виробнику; продаж товарів по телефону (телемаркетинг); продаж товарів за каталогами, які розсилаються потенційним клієнтам, розміщуються в магазинах.
2) однорівневий канал розподілу - продаж підприємством-виробником своїх товарів через одного посередника - роздрібні торговельні підприємства кінцевому споживачу;
3) дворівневий канал розподілу - продаж підприємством-виробником своїх товарів через двох посередників – оптове та роздрібне торговельні підприємства або через дрібнооптове та роздрібне підприємство, або через агентів з продажу товарів підприємства-виробника, брокерів та роздрібне підприємство кінцевому споживачу;
4) трьохрівневий канал розподілу - продаж підприємством-виробником своїх товарів через трьох посередників – оптове, дрібнооптове та роздрібне торговельні підприємства кінцевому споживачу (або агентів чи брокерів, оптове, роздрібне торговельні підприємства кінцевому споживачу).
Наочно рівні каналів розподілу подано на рис.6.1.
Але чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей виробнику контролювати його.
Підприємства, що виробляють споживчі товари, повинні вибирати канал розподілу і визначати ширину, глибину і інтенсивність їх використання.
Фахівці та керівники при виборі каналів розподілу повинні враховувати:
· цілі підприємства: збут, прибуток, контроль в каналі розподілу, час руху;
· особливості товарів;
· конкуренцію: число конкурентів, їх характеристики, канали, що використовуються конкурентами, їх рівень, доступність каналів розподілу;
· ресурси підприємства, знання, досвід і відносини в системі товароруху;
· споживачів: кількість, концентрація, потреби, розмір середньої покупки, сегменти, типи покупців, поведінка покупців;
· цілі маркетингової діяльності, елементи маркетингу;
· стан і характер транспортних зв'язків.
Після вибору каналів розподілу менеджери з маркетингу розробляють план маркетингу і розподіляють обов'язки, відповідальність між учасниками розподілу.
Рис. 6.1 – Основні рівні каналів розподілу споживчих товарів