Экспертная оценка привлекательности рынков

Наименование критерия	Максимальное количество баллов	Рынки
А	Б	В
Емкость рынка
Платежеспособность населения
Имидж фирмы
Имидж торговой марки
Условия реализации продукции
Необходимость затрат на модернизацию продукции в связи со спецификой рынка
Уровень цен на аналогичную продукцию
Сезонность

Задача. На одном региональном рынке действуют четыре компании, продающие однотипную продукцию. Они имеют следующие доли на рынке в совокупном годовом объеме продаж: компания А – 34%; компания Б – 15%; компания В – 48%; компания Г – 3%.

На втором региональном рынке действуют как эти, так и другие участники со следующими долями в объеме продаж: компания А – 20%; компания В – 37%; компания Г – 8%; компания Е – 8%; компания Ж – 22%; компания З – 5%.

Определите величину коэффициента концентрации рынка в первом и втором регионах. В чем состоят отличительные особенности компании А на первом и втором рынках? Какие компании предположительно могут играть на рынках роли претендентов на лидерство, а какие находятся в роли ведомых?

Задача. Осуществите сегментирование рынка предприятия (вид продукции выбрать произвольно) по двум критериям. Результаты занесите в табл. 2.6. Курсивом выделен пример выделения сегментов.

Таблица 2.6

Результаты сегментации целевого рынка

Рыночные сегменты	Жители крупных и средних городов	Жители малых городов и сельской местности	В целом
Люди с высокими доходами
Люди со средними доходами
Люди с низкими доходами
В целом

Определите выгоды, ожидаемые потребителями каждого подсегмента, и занесите их в пустые ячейки таблицы. Выберите целевые сегменты и обоснуйте критерии позиционирования.

Задача. Емкость рынка химической продукции в 2009 и 2010 гг. составила соответственно 20 и 21 млрд. руб. Объем продаж предприятия «Химтэк» за эти годы составлял соответственно 6,0 и 6,5 млрд. руб. Как изменилось положение предприятия на рынке относительно конкурентов за анализируемый период?

Ситуация. Заполните табл. 2.7 с позиций продавца определенного товара (кирпича, мебели, тканей, удобрений, компьютеров, сахара, спортинвентаря, рекламно-консультационных услуг и т. п.) покупателям-организациям.

Каковы могут быть различия в исполнении товара, ценах, рекламе, сервисе для разных типов организаций?

Таблица 2.7

Адаптация комплекса маркетинга на рынке B&B

Вид организации-покупателя	Пример организации	Особенности комплекса маркетинга
Производитель
Промежуточный продавец
Государственная организация

Задача. На основе расчета критических факторов успеха (КФУ) оцените рыночные позиции компании и сравните с КФУ конкурентов. Используйте данные табл. 2.8.

Таблица 2.8

Результаты оценки позиций участников рынка

Критические факторы успеха (КФУ)	Удельный вес, доли единицы	Компания	Конкуренты
А	Б
Гибкость производства	0,20
Возможности развития производства	0,25
Наличие разветвленной розничной сети	0,13
Профессиональные консультации	0,10
Уровень обслуживания	0,12
Стратегия применения ценовых скидок	0,20
Всего	1,00	–	–	–

Задача. Осуществите оценку конкурентоспособности товара по качественным показателям. Ход работы:

1) определите вид товара и две товарные марки: анализируемую и базовую;

2) предложите 3–5 качественных (не стоимостных) оценочных критериев;

3) на основе опроса предполагаемых потребителей (других студентов) выявите веса критериев (их важность) и среднюю оценку продуктов обеих товарных марок по каждому критерию;

4) рассчитайте индекс конкурентоспособности продукта анализируемой товарной марки, сделайте выводы.

Ситуация. Проанализируйте данные табл. 2.9. Какие направления совершенствования маркетинговой деятельности можно порекомендовать для каждого из предприятий? Можно отвечать от имени каждого предприятия группами по 5–10 человек.

Таблица 2.9