Организация международных рекламных кампаний

Международная рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя — производителя или продавца товара. Участниками крупномасштабной международной рекламной кампании помимо рекламодателя обычно являются рекламное агентство, расположенное в той же стране, где проводится кампания, а также организации товаропроводящей сети: коммерческие агенты (национальные, региональные), дистрибьюторы, дилеры.

Различают три метода управления международными рекламными кампаниями:

централизованный;

децентрализованный;

смешанный.

Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в стра­нах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.

При централизованном управлении предоставляется возможность выделить больше средств на предварительные исследования, скоор­динировать рекламные кампании фирмы с рекламными мероприя­тиями ее отделений и коммерческих агентов в различных районах. Основными достоинствами этого метода являются соблюдение во всех точках и на всех уровнях сбыта выработанной концепции рек­ламной кампании и единообразия визуального и текстового пред­ставления рекламы, обеспечение комплексности выполнения плана рекламных мероприятий.

Однако с повышением степени централизации возрастает опас­ность, что планы рекламных кампаний будут оторваны от реальной действительности и, как следствие, не будут учтены в должной мере специфические условия сбыта на местах, где могли бы быть прове­дены более обоснованные и оперативные мероприятия.

В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция отхода от централизованного управления во избежание принятия неэффективных авторитарных решений.

При децентрализованном управлении решения принимаются ав­тономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах, регионах. Отделения фирмы-производителя, а также ее коммерческие агенты самостоятельно или через местные рекламные агентства создают отдельные рекламные программы, которые объединяются в общую программу, утверждаемую руководст­вом фирмы. В этом случае учитываются специфические особенности сбыта в отдельных регионах. Вместе с тем способы создания таких программ в центре, отделениях и у коммерческих агентов различаются. В результате рекламные кампании с трудом поддаются анализу и корректировке.

Принцип децентрализации целесообразно применять при диф­ференцированной товарной специализации филиалов, когда учи­тываются частные изменения конъюнктуры рынка. В этом случае материнская фирма контролирует лишь прибыль, а также окупа­емость вложенных средств.

Филиалам и дочерним фирмам предоставляется возможность выбора рекламной политики, создания рекламных материалов, про­ведения рекламных кампаний. Однако эта свобода, как правило, ограничивается товарной рекламой и не распространяется на пре­стижную рекламу.

Преимуществом децентрализации является быстрая реакция на новые веяния на конкретных рынках, а недостатком — большие затраты на исследования, предваряющие рекламные кампании, а так­же на разработку и подготовку рекламных материалов, поскольку выделяемые на эти цели денежные средства распределяются по от­делениям, филиалам, коммерческим агентам.

Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется сме­шанным. При этом методе в соответствии с планом-программой маркетинга определяются и формируются общие для фирмы и ее отделений и коммерческих агентов цели и задачи рекламной деятель­ности и, соответственно, рекламных кампаний, а конкретные про­граммы рекламных выступлений разрабатываются на местах.

Таким образом, при смешанном управлении рекламной кампа­нией, с одной стороны, учитывается специфика отдельных рынков, а с другой — устраняются нежелательные последствия от неожидан­ных действий на местах, так как фирма контролирует рекламную деятельность своих отделений, филиалов, агентов. Если фирма выбирает смешанный способ управления рекламными кампаниями, то она достаточно быстро реагирует на изменения конъюнктуры, но вместе с тем подвергается опасности, поскольку расходы на рекламу на местах могут существенно возрасти. Поэтому смешанный способ управления рекламной деятельностью, как и централизованный, предполагает усиленный контроль за стоимостью рекламных кампа­ний.

Оптимальным считается тот метод управления, при котором сни­жаются затраты на рекламу, осуществляемую сразу в нескольких регионах, и в то же время учитываются условия сбыта на различных рынках.

Выбор метода управления рекламной кампанией в первую очередь способствует унификации рекламной продукции, степень которой зависит от стратегии маркетинга, определяющей способы воздейст­вия на рекламную аудиторию.

При недифференцированном способе разработка рекламной идеи и производство исходных материалов осуществляются централизованно. На местах в рекламные материалы вносится лишь небольшая конъ­юнктурная правка.

Дифференцированный способ обычно применяется для товаров, содержание и форма рекламы которых (визуализация, тексты, музы­кальное сопровождение) в значительной степени определяются спецификой различных сегментов потребителей. При этом учиты­ваются не только ограничения, установленные местными регули­рующими .органами, но и различия, предопределенные образом мышления и традициями населения в регионах, подвергаемых рек­ламному воздействию. В то же время национальная специфика аудитории зачастую не определяется географическими границами, например единая американская нация сегментируется, а нации стран Западной Европы сближаются, создавая все в большей степени гомогенизированный рынок.

При дифференцированном способе реклама, как правило, созда­ется силами местных рекламных агентств, которые получают от рекла­модателя только исходные материалы, необходимые для разработки, подготовки и осуществления рекламы: характеристика товара, сведения о его особенностях, потребительских свойствах и достоин­ствах, базовые рекламно-графические решения, например товарные знаки, методические указания, как применять элементы единого стиля и т.д.

При проведении комплексных международных рекламных кам­паний большое внимание уделяется их координации, т.е. согласова­нию по времени, географии охвата и целевой направленности от­дельных мероприятий, составляющих комплекс. Такая координация осуществляется между рекламодателем, его филиалами и коммер­ческими агентами в различных странах и регионах рекламным агент­ством, обслуживающим рекламодателя, и другими организациями, участвующими в проведении кампаний.

Мировой рынок рекламы — это среда, в которой в условиях кон­куренции осуществляются рекламные мероприятия, направленные на экспортирование отечественных товаров и услуг. Современный рынок рекламы характеризуется динамичностью: реклама мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке.

Еще одной усиливающейся тенденцией является обострение конкуренции в результате концентрации около половины мировой торговли в руках многонациональных компаний (МНК). На рост конкуренции оказывают влияние также разграничение мира на эконо­мические зоны, а также трудности со сбытом, связанные с повыше­нием требований к качеству и ассортименту продукции, поэтому все острее встает вопрос о более совершенных формах и методах сбыта.

На современном мировом рынке темпы роста расходов на рекламу опережают темпы увеличения выпуска ВНП и инфляции.

Расходы на рекламу достаточно весомы в бюджетах зарубежных фирм. Например, в США только на рекламу в средствах массовой информации тратится более 5% суммарных расходов на производст­во и реализацию продукции. США стоят на первом месте в мире по расходам на рекламу. При этом наиболее высокими являются затраты на рекламу у производителей лекарств (20% суммарных расходов), парфюмерии и косметики (13,8%), кухонных принадлежностей, спиртных напитков и т. д. Высокий уровень отчислений на рекламу во многом определяется ценами на рекламу на мировом рынке. Например, стоимость одной минуты рекламы во время самых пре­стижных передач ведущих американских телекомпаний (Columbia Broadcasting Systems (CBS), National Broadcasting Systems (NBC), American Broadcasting Company (ABC) достигает 700 тыс. дол.

Спрос на рекламу можно рассматривать, с одной стороны, как спрос рекламодателей, предъявляемый рекламному агентству, а с другой — как спрос потребителей, рекламируемых товаров и услуг.

Реклама считается сферой деятельности, обеспечивающей высо­кую прибыль, поэтому за место на этом рынке ведется острая борьба. В настоящее время намечаются тенденции к поглощению мелких и средних рекламных корпораций более крупными, к установлению контроля промышленных предприятий (в том числе МНК) над рек­ламными агентствами. Монополизируя рынок рекламных услуг, про­мышленные фирмы получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Растет число так называемых «домашних» рекламных агентств — дочерних компаний промышленных корпораций.

В то же время рекламное агентство продолжает играть главную роль на рынке рекламы. Политику формируют корпорации, входя­щие в первую десятку (по объемам международной деятельности).

Мелкие рекламные агентства вынуждены ограничивать свою деятельность, так как они не могут конкурировать с рекламными «гигантами», имеющими прочные связи с сетью издательств, радио- и телестудий в различных городах или даже странах. Они, как пра­вило, специализируются в каких-то отдельных направлениях рек­ламной деятельности. Специализация может осуществляться по номенклатуре рекламируемых товаров, средствам распространения рекламы.

Корпорации, входящие в лидирующую десятку, доминируют в общенациональной и международной рекламе товаров массового спроса, предоставляя своим клиентам полный комплекс обслужива­ния в области маркетинговых коммуникаций. Менее крупные агент­ства в основном ограничиваются услугами региональной или местной рекламы.

Существует специализация и по товарам. Она, как правило, фор­мируется исторически и отражает устойчивые связи агентств с посто­янным кругом рекламодателей, выпускающих продукцию определенного вида. Из 100 крупнейших монополий США свыше половины пользуются услугами одних и тех же рекламных агентств более 25 лет. Эти связи сохраняются, когда деловая активность переносится на внешние рынки.

В то же время имеет место и другая тенденция — диверсифика­ция ассортимента рекламных услуг. Все большее число агентств, ока­зывая рекламодателям услуги по рекламе, выполняет и другие виды работ, непосредственно несвязанные с рекламой. Например, услуги по рекламе увязываются с выработкой форм трудовых соглашений, разработкой и улучшением качества, а также потребительских свойств производимых товаров, дизайна внешнего вида и упаковки, анали­зом ценообразования и методов сбыта, организацией с бытовых служб и внутрифирменных коммуникаций.

Во многих агентствах, особенно в наиболее крупных, диверсифи­кация и специализация осуществляются одновременно*.

* Рожков И.Я. Международное рекламное дело. — М., 1994. С. ,142-145.

Структура мирового рынка усложняется и обновляется, и экспор­терам, осуществляющим свои рекламные мероприятия, приходится оперативно и адекватно реагировать на эти изменения.