Розділ 3. Розроблення товару
Першою і найголовнішою складовою комплексу маркетингу, що його розробляє фірма для свого цільового ринку є товар. Сама виважена й послідовна товарна політика закладає підвалини ринкового успіху. Товарна політика охоплює різні аспекти продуктивної стратегії і тактики підприємства: формування товарного асортименту, забезпечення належного рівня якості і конкурентноспроможності, створення привабливої упаковки, розробка товарної марки. Все це в комплексі і становить сутність маркетингової товарної політики фірми, спрямоване на максимальне задоволення потреб своїх цільових споживачів.
Фірма „Touch” буде виробляти жіночу і чоловічу косметику для тіла, яка відрізняються високою якістю, що забезпечується завдяки використанню природних інгридієнтів з мінімальним вмістом хімічних сполук, а також при використанні найновіших німецьких технологій.
Позиціонування на ринку- це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.
Будь-який товар споживачі сприймають як набір певних його властивостей. Для того, щоб зрозуміти, чому покупці надають перевагу цьому товарові, а не іншому, треба порівняти ці властивості. Результати порівнянь можна подати у вигляді схеми позиціонування товару. На цю схему наносять позиції товарів основних конкурентів і шукають незадоволену споживчу потребу.
На рис.1 наведено схему позиціонування косметики для тіла за двома характеристиками. Перша - якість – має інтегральний характер і враховує якість ресурсів. Друга характеристика враховує технологію виготовлення.
|
| Висока |  |   | ||
| Середня |     |
   | ||
| Низька |    |
 | ||
| На основі екстракту ромашки | З вітаміном “Є” |
Рис.1 Схема позиціонування товару
На схемі видно, що залишається незадоволеною потреба в якісній косметиціз вітаміном ”Є”.
Об’єктом товарної політики “Touch” є жіноча і чоловіча косметика для тіла. Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях.
І рівень. Товар за задумом : основна вигода товару.
ІІ рівень. Товар в реальному виконанні : якість, зовнішнє оформлення, властивості, упаковка,товарна марка.
ІІІ рівень. Товар з підкріпленням: надання кредиту, монтаж доставка гарантія після продажне обслуговування.
Перший рівень відображає ту потребу, яку товар задовільняє, ту вигоду, що її отримує споживач при його використанні. Для фірми “Touch” І рівень товару виражає незадоволену потребу в косметиці для тіла, широкого асортименту за доступними цінами (при збереженні досить високої якості) – це товар попереднього вибору.
На другому рівні товар сприймається як реально створений виріб, із конкретними властивостями і характеристиками . Товаром фірми “Touch” є косметика для тіла, споживачем якого є жінки і чоловіки, для забеспечення високої якості продукції буде застосовуватися німецька технологія (мінімальним вмістом хімічних речовин).Фірма розробила модель повсякденної косметики, до яких належать не лише шамунь та гель для душу, але і різноманітні креми і лосйони. Новинками колекції є чоловічий лосйон після бриття з алоєвера.
Для споживачів старшої вікової групи запропоновані зручні косметичні маски. Але в подальшому фірма буде розробляти більш сучасні косметичні компоненти відповідно до зміни потреб на ринку.
В перспективі асортиментній політиці буде надаватися більш важливе значення. Специфіка цільового сигменту вимагає активної роботи в напрямку насиченості, поглиблення та розширення асортименту товарів.
Одним із важливих елементів товарної політики підприємства є рішення про використання товарної марки . Пропозиція під товарною маркою сприяє зміцненню ринкових позицій, але в одночас потребує додаткових витрат і відповідно підвищує ціну свого товару. Для фйірми запропоновано наступну товарну марку:
Рис.2. Товарна марка.
Також фірма незабуває про такий елемент товарної політики як упаковка, який в умовах розвинутого ринку стає дедалі дієвішим інструментом маркетингу.
Роль зовнішньої упаковки виконуватимуть пакети із зазначенням товарної марки на них, а також фірмові паперові сумочки.
 |
Рис.3. Фірмова упаковка.
До упаковки буде входити і косметичка до косметики, етикетка з значенням торгової марки, штрих-код, а також вказівки по догляду за виробом.
Позиції товару на ринку можуть бути суттєво підписані додатковими послугами і вигодами, що відображає ІІІ рівень товару. Фірмою передбачається надавати гарантії та послуги по доставці.