Отличия традиционного маркетинга от нового
| Компоненты маркетинга | Традиционный маркетинг прошлого | Новый маркетинг |
| Маркетинговое мышление | Использование односторонних, однонаправленных коммуникаций, рассказывающих все о бренде | Выстраивание взаимоотношений и поддержка общения; цели — продемонстрировать большую прозрачность, завоевать доверие и убедить в своей надежности |
| Бренд-капитал | Важнейшая цель — постоянно напоминать о бренде | Ценность бренда определяют потребители; важнее всего, насколько потребитель склонен распространять похвальные отзывы о продукте |
| Сегментация | Основу для разбивки потребителей на группы составляют демографические показатели | Группы потребителей формируются по таким критериям как поведение, отношение и интересы, т.е. по тому, что они считают для себя важным |
| Выбор целей | Цели выбираются на основе демографических показателей, особенно в отношении выбора средств распространения информации при их покупке | Цели выбираются на основе поведения потребителей |
| Коммуникации | Носят характер вещания — сводятся к созданию маркетингового обращения и гарантированной доставке его потребителю с помощью медиа | Осуществляются в электронной среде с интерактивной составляющей. Главные инструменты — методы поиска и запроса, анализ комментариев, индивидуальные отзывы и построение диалога |
| Контент | Содержимое маркетинговых посланий создается экспертами-профессионалами в соответствующей области и распространяется под контролем маркетологов | Смещение контента: часть создают эксперты-профессионалы; часть — сами пользователи; и то и другое — с нарастающей долей визуальной составляющей |
| Заразительность | Пусть характеристики продукта сами по себе замечательны, но популярностью он, скорее всего, обязан выдающимся методам подачи, нежели собственным достоинствам | Заразительность базируется преимущественно на креативности и значимости контента, который сам по себе вызывает у пользователей интерес к продукту или его особенностям и побуждает к обсуждению в сообществах или к отправке электронной почты |
| Отзывы | Решающее слово принадлежит экспертам | Рейтинги составляются исключительно, по отзывам и результатам голосования пользователей |
| Роль рекламодателя, издателя | Издатель создает коммуникационные каналы, оставляет за собой контроль над распространением контента и обеспечивает аудиторию для рекламодателя, который спонсирует каналы и программы | Рекламодатель выстраивает взаимоотношения с потребителями за счет спонсирования контента и создает интерактивные возможности, а потребители самостоятельно решают когда, где и как допустить к себе контент и стоит ли отзываться на него |
| Стратегия | Стратегия носит нисходящий характер, т.е. спускается высшим руководством, на основе чего низовые звенья вырабатывают соответствующую тактику | Стратегия строится по восходящему принципу, в ее основе — наиболее выигрышные идеи, отсортированные на основе постоянного тестирования продукта, отзывов и мнений потребителей |
| Иерархия | Информация систематизирована и распределена по каналам, категориям и перечням, что отвечает удобству и интересам рекламодателей | Информация становится доступной в результате запроса по ключевому слову, что отвечает интересам и удобству пользователей |
| Денежный расчет | Главный показатель — удельная стоимость рекламы (стоимость охвата 1000 потребителей). Данный показатель определяется путем умножения рекламных затрат на 1000 и затем делится на общую численность аудитории. | Главный показатель — прибыль на инвестированный капитал; упор делается на инвестирование средств в маркетинг в целях обеспечения перспективного роста и прибыльности на основе количественно измеримой отдачи |
В условиях современной непредсказуемой экономики, несмотря на «урезанные» бюджеты и драматические колебания на рынке, компании ищут новые способы сохранить маркетинговый импульс. Высшие управленческие звенья компании понимают, что в таких обстоятельствах нельзя замораживать маркетинговую деятельность, особенно если цель фирмы — получение долгосрочной устойчивости бизнеса. При ограничении денежных средств и ресурсов многие компании отдают функции маркетинга сторонним компаниям. Такие известные бренды как Соса-соlа, L’Oreal, Toyota функции маркетинга, рекламы, корпоративных коммуникаций и дизайна отдают на аутсорсинг, экономя усилия и время[1].
Аутсорсинг — перевод работ внутреннего подразделения или подразделений предприятия, а также всех связанных с ним активов, в организацию поставщика услуг, предлагающего оказывать некую услугу в течение определенного времени по оговоренной цене.
Большие рекламные агентства и маркетинговые департаменты крупных корпораций подвергаются сокращениям, и в частности, поэтому в маркетинговой индустрии появилось большое количество фрилансеров и небольших агентств, в которых работают талантливые эксперты в области маркетинга и дизайна. Эти специалисты готовы привлечь и привязать к себе клиентов с уже существующих и перспективных рынков. Каждый из этих профессионалов работает в уникальной нише, обладает тем или иным уровнем креативности и опыта. Преимущества аутсорсинга очевидны и представлены в таблице 3.2.
Таблица 3.2