Дәріс14.Турбизнестегі маркетингтік зерттеулер және туризмдегі мәселелерді шешудің математикалық бағдарламалау әдістері

Дәрістің мақсаты:туристтік бизнестегі маркетингтік зерттеулер және туристтік өнімді орындаудың амалдарын, туризм мәселелерін шешудегі математикалық бағдарламалау тәсілдерін ашып талдау.

Дәріс сұрақтары:

1. Туристтік бизнестегі маркетингтік зерттеулер

2. Туристтік өнімді орындаудың амалдары мен тәсілдері

3. Туризм мәселелерін шешудегі математикалық бағдарламалау тәсілдері

Тақырып бойынша негізгі түсініктер:бәсекелік, on-line marketing, экспозиция, тәуекелділік, сұхбат, фокустоп, классика, стохастика, эвристика.

Егер туристік кәсіпорын өзінің нарық сегментінде қызмет тәжірибесі болса, мұны оның күшті жағы ретінде қарастыруға болады. Кейде менеджерлердің көмегімен әлсіз жақтар (сұранысы жоқ шама) күшті жақтарға айналуы мүмкін. Бұл үшін менеджерлер бәсекелік талдау жасаулары, онлайнды маркетингті жүзеге асыру, сынаужағдайлар тәсілдерін меңгерулері керек.

Бәсекелік талдау нарықтағы бәсекелестердің мінез-құлықтары туралы ақпаратты жинақтайды. Егер нарыққа жаңа туристтік өнім «тасталынса» және оның шығарылымын жүзеге асыру керек болса, бәсекелестердің қандай әрекеттерінен кейін туристтік кәсіпорынға қауіптілік тууы мүмкін екендігін анықтау керек.

Онлайнды маркетинг (on-line marketing) – Интернет, коммерциялық арналар және компьютер желілерін қолдануға негізделген маркетингтің түрі. Арналар ақпараттық және маркетингтік қызметтері бар туристтік кәсіпорындармен жасалады. Оны абонеттік төлем жасағандар ғана қолдана алады. Оны қолдана отырып маркетингтік ақпарат ала алады, сауда келісімдерін жасай алады.

Менеджерлар тұтынушыларға онлайнды маркетинг арқылы ұсынылатын келесі мүмкіндіктерді атап өтеді:

ыңғайлылық ( сатып алушылар орналасқан жерлеріне қарамай 1 тәулікте 24 сағат тауарға тапсырыс бере отырып, сатып алуды жылдам және жабық түрде жасай алады);

әртүрлі ақпарат (сатып алушылар өз үйлерінен немесе кеңселерінен шықпай-ақ компаниялардың, тауарлар және бәсекелестердің салыстырмалы мәліметтеріне ие бола алады);

қобалжулар аз болады (сатып алушылар сатушылармен бетпе-бет кездеспейді, олардың эмоционалдық және көндіргіштік әсерлеріне душар болмайды).

Онлайнды маркетинг сатушы компанияларға біршама мүмкіндіктер береді. Олар баға мен туристтік өнімнің сипаттамасын тез ауыстырады. Компьтер желілері арқылы жүргізілген сауданың шығындары аз болады, себебі дүкеннің құрылуы мен жұмыс істеуіне шығыс кетпейді. Бұл жағдайда сатып алушылардан керекті ақпарат алып және тапсырыстары бойынша ақпарат жіберу арқылы сатып алушылармен арақатынас қалыптастыруға болады. Бұл кезде компания сайтындағы қатысу санын анықтау жеткілікті.

Сынау жағдайларының тәсілі (critical incidents method) қызметтер саласы үшін маркетингтік зерттеулердің кәсіби тәсілі болып табылады. Оның артықшылығы- көрсетілген қызметтердің процесімен байланысты респонденттерден мәселенің нақты сипатын алу. Бұл тәсіл ақпарат жинаудың сандықтан гөрі сапалық тәсілдерін қарастырады: терең сұхбат, фокустоптар, сондай-ақ қызмет көрсету кезінде клиенттің мінез-құлқын тікелей (жасырын) бақылау. Сыртқы көздермен қатар бұл тәсіл ішкі көздерге де сүйенеді: байланыс қызметкерлерінің жадында қалатын клиенттердің сапаны қабылдау жөніндегі жинақтау.

Оперативтік бақылау қалыптастыру үшін клиенттердің қызмет сапасы жөніндегі қанағаттанбаушылықты тудыратын оқиғаларды анықтау керек, жеке оқиғалар сынама бөлімдерге ауысқандығын анықтау қажет, оқиғаның өтілген кезінен бергі көрінетін маңыздылығын бағалау керек. Алынған сипаттамалардың жүйеленуі жүреді, қызмет көрсету бойынша қосымша ынта пайда болады.

Туристтік бизнес мамандары осы тәсілді қолдана отырып белгілі нәтижелерге жететінін атап өту қажет. Мысалы, туристтерді демалу орындарына жіберген кезде әуежайларда кейде ұшудың кешеуілдеуі болады. Әуе компанияларының кемшіліктері келесілер болуы мүмкін: сапарды болдыртпау, жүктердің жоғалуы, әуелайнерлерінің басқа қалаға қонуы, ұшудың кешеуілдеуі кесірінен қонақ үйлер мен медициналық қызметтер көрсетуде қиындықтар тууы мүмкін. Нәтижесінде жоспарланған демалыс үзіледі, моральдік және қаржылық шығарылымдар туындайды. Бұл мәселелерді ескеріліп, туристік кәсіпорынға оң ықпал жасады.

Туристтік өнімді орындаудың амалдары мен тәсілдері.

Туристтік өнімді орындау үшін түсетін табыс- туристтік кәсіпорын қызметінің маңызды бөлігі. Туристтік қызмет нарығында туристтік өнімді жылжытудың көптеген амалдары мен тәсілдері бар. Мысалы, туристтік өнімді жылжытудың жарнамалық емес тәсілдері қолданылады:агент арқылы жүретін жеке (дербестендірілген) сату; ақпараттың тікелей таратылымы; әртүрлі дерекқорлармен жұмыс істеу (тұрақты қолданылатын дерекқорларды қалыптастыру); тұрақты клиенттер; көрмелер жөніндегі ақпаратты клиенттерге жеткізу және т.б.

Тікелей маркетинг (телефонды маркетинг, пошталық таратылым) –бұл келешекті корпоративті клиенттер туралы ақпарат; өтімді ынталандыру (купондар, жеңілдіктер, байқаулар, тур сатып алатындарға ұтыс ойнату, бонустық бағдарламалар, фирмалық стилі бар заттар тарату).

Тікелей емес маркетингке паблик-рилейшнз жатады. Ол бұқаралық ақпарат құралдарының өкілдерін шақырумен жүргізілетін мәдени шаралар ұйымы арқылы жүзеге асады.

Туристтік көрме өткізу кезінде туристтік өнімді орындаудың тиімдірек тәсілдері: экспозициялар көрсету-бұл статикалық көрсетілім және әрекеттегі көрсетілім, яғни келушілерге дәмін көрсету, көргіздіру, тыңдату, иіскету, ұстап көргіздіру; ойындық көрсетілім- объекттерді компьютерлік бейнетехника, лазерлік құрылғылар арқылы көрсету.

Бизнес-планды құру кезінде туристтік қызметтің өтімі бойынша зерттеу тәсілдері ескеріледі. Қызметтер нарығының талдауына шеттен әкелу және шетке шығару, айырбастау және жүзеге асыру кезіндегі пайда жатады.

Қызметтер нарығының жалпы сипаттама факторлары: нарықтық мүмкіндіктер талдауы; нарықтың негізгі үлгілерінің ерекшелігі; капиталдың функциясы, бағалы қағаздар нарығының рөлі және капиталды жұмылдыру. Нарықтың инфрақұрылымы, ауқымы және оның сегменттеуі, мақсатты нарықтарды таңдау, жаңа туристтік өнім шығарған кездегі кезектілік зерттелінеді. Конъюнктура және өтім жөніндегі болжамды құрау кезінде комплексті нарықтық талдаудың құрамында мыналар болады:

туристтік өнімді зерттеу – жаңашылдық, бәсекеге қабілеттілік, заң талаптарына сәйкестілік, қазіргі және болашақтағы қажеттілікті қанағаттандыру;

нарықты зерттеу- географиялық орнын, тауарлы және фирмалық құрылымын, бәсекелік шиеленісін, конъюнктура және оның болжамын зерттеу;

сатып алушыларды зерттеу- сатып алушылық талғамдарын қалыптастырушы факторлар, сатып алушыларды сегменттеу, сатып алудың қарапайым тәсілдері;

бәсекелестерді зерттеу- тауарлы белгілер, тауарлардың ерекшелігі, баға саясаты, жаңа тауарлар жөнінде алдын ала ақпарат алу;

нарықтағы сатудың тауарлы аспектілерін зерттеу.

Сонымен қатар, туристтік қызметтер нарығында бағалау-бақылау жүргізіледі.

Туристтік өнімнің тиімді орындалуы үшін абсолюттік, қалыпты, тұрақсыз және кризистік талдаулар; өтімділіктің, іскерлік белсенділіктің қаржылық коэффициенттері; туристтік қызметтер өтімі көлемінің болжамы қолданылады.

Қызметтер нарығындағы туристтік өнімнің өтімі бойынша кәсіпорын бизнес жоспарының маркетингтік бағдарламасы жарнама тиімділігін, коммерциялық қызметін және оның жауаптылығының экономикалық талдауын, жаңа туристтік өнімдер шығарудың және оны жүзеге асыруды зерттеуіне негізделеді.

Нарық талдауын өткізу үшін келесі факторлар ескеріледі: өндірістік-өтімділік қызметтерінің көрсеткіштері; стратегия; ұйымдық құрылым; ұсталымдар; қаржылық аспекттер; қызметтің әлсіз және күшті жақтары, жұмыс көрсеткіштерін жақсарту.

Маркетинг стратегиясын құрау және жүзеге асырудың құрамында: стратегиялық альтернативтер анықтау; стратегия түрін таңдау; стратегиялық жоспарды іске асыру; стратегияны қайта қарау болады.

Өтім жүйесі ұйымының бизнес-жоспарында жаңа туристтік өнім қалыптастырудың негізгі бағыттарын; зерттеудің ұйымдық құрылымын; зерттеуге кететін шығындарды; туристтік өнім шығару барысында мүмкін болатын қиындықтарды; құрылымды бағалаудың және жаңа өнімді нарықтың қабылдауын айқындайтын ақпарат көрсетіледі. Маркетингтік зерттеулер мәселені анықтау және мақсатты құрау; ақпарат көздерін таңдау; жиналған мәліметтерді талдау бойынша жүргізілуі мүмкін.

Маркетологтар клиенттердің туристтік қызметтер таңдауының себептерін талдайды. Олар: эмоционалды( артықшылық сезімі, басқалардан ерекшелену, ыңғайлылықты сезіну, қорқыныш, құмарлық, ұқсау, отбасы жағдайы) және рационалды (үнемдеу және сапа).

Туристтік өнімді орындаудың құрамында: басқару жүйесі, басқару объекттері, өзара байланысқан объекттер, басқару деңгейі және ауқымы бойынша талдау бар. Бұл үшін дәстүрлі (салыстыру, топтау, индекстік тәсіл, баланстық); экономикалық-математикалық (математикалық талдау, математикалық статистика, экономикалық және математикалық бағдарламалау, оптималды процестердің математикалық теориясы).

Туристтік өнімнің өтімділік тәуекелдерін зерттеу үшін келесі тәсілдер пайдаланылады: стандартталған сұрау беті, қаржылық құжат, ағымдық ақпарат, ұйымдық құрылым диаграммасы, ағымдар картасы, мамандармен кеңес жүргізу.

Туристтік өнімді орындау кезеңіндегі қаржылық-экономикалық тәуекелдік кезінде келесі тәсілдер арқылы зерттеуге болады: сұраныстың тұрақсыздығы- бағалар өсуімен жүретін сұраныстың төмендеуі; альтернативті туристтік өнімнің пайда болуы- сұранытың төмендеуі; бәсекелестермен бағаның төмендеуі- бағаның төмендеуі; бәсекелестер өндірісінің ұлғаюы- сатылымның немесе бағаның төмендеуі; салықтың өсуі- таза пайданың төмендеуі; қызмет тұтынушыларының төлем қабілетсіздігі-сатылымның төмендеуі; шикізатқа, энергоресурстарға, материалдарға,тасымалға бағаның өсуі-баға өсуі кесірінен табыстың азаюы; берушілерге тәуелділік, альтернативтердің болмауы- баға өсуі кесірінен табыстың азаюы; айналым құралдарының жеткіліксіздігі- кредиттердің көбеюі.

Туристтік өнімді орындау кезіндегі шығынды азайту үшін келесі тәсілдер қолданылады: тәуекелділікті анықтау және бағалау; төмендеуді қабылдау немесе тәуекелділікті болдыртпау; қаржыландыруға шешім қабылдау (сақтау, қаржыландырусыз, қаржыландыру) немесе тәуекелділікті беру, сақтандыру немесе сақтандырмау. Бірақ негізгі тәсілдеріне келесілер жатады: тәуекелділікті немесе қаржылық жауапкершілікті үшінші тұлғаға беру; тәуекелділік жөніндегі қаржылық жауапкершілікті сақтау; тәуекелділік жөніндегі қаржылық жауапкершілікті сақтандырушыға беру; сақтандырушыға беру мен тәуекелділікті сақтаудың үйлесімділігі.

Туризм мәселелерін шешудегі математикалық бағдарламалау тәсілдері. Математикалық бағдарламалау туристтік кәсіпорынды басқарудың тиімді шешімдерін қалыптастырады. Мысалы, тиімді жарнамалық компания жоспарлау қажет. Дұрыс құрылған бағалау критериі бойынша бұл жарнамалық компания табысқа жетеді. Тиімділік критериі жарнамалық компанияның мінезіне, мақсаты мен құрамына байланысты.

Мәселені шешудің тиімді шешіміне тәсіл таңдау жатады. Сол арқылы жарнамалық компанияның тиімділігі максималды немесе минималды екенін анықтау қажет. Туристтік бизнесте математикалық бағдарламалаудың бірнеше тәсілдер бар.

Математикалық бағдарламалаудың классикалық тәсілі (функцияның максимумы мен минимумын анықтау, есептеу вариациясы) қонақжайлылық индустриясы саласындағы техникалық ақауларды шешуде қолданылады, мысалы, ыңғайлы туристтік автобустар, туристтерге яхталар, туризмнің экстермалды түрлеріне қажетті құрал-жабдықтар шығару. Бірақ та бұл тәсілдер туристтік бизнес саласындағы тиімді шешімдер қабылдау үшін әрқашан қолдана бермейді.

Сызықтық бағдарламалау туристтік кәсіпорынның басқару процесіндегі оптималды шешім қабылдау үшін қолданылады. Егер процесс біркезеңді болса, шектеу жүйесі сызықтық теңсіздіктер (теңдеулер) жиынтығынан тұрады. Бұл бағдарламалау ақпараттық-техникалық жүйенің тиімділігін, персоналдың кәсібилігін, қызметтер бойынша транспорттық ресурстарды бөлу сияқтылырды бағалауда қолданылады.

Сызықтық емес бағдарламалау біркезеңді процесстердің тиімді шешімін табу үшін қолданылады. Мысалы, туристтік шаралар жоспарлаумен байланысты есептеулер жатады.

Динамикалық бағдарламалау көопкезеңді процесстердің тиімді шешімін табу үшін қолданылады. Сызықтық бағдарламалау есептерін шешуде тиімді.

Л.С.Понтрягиннің максимум прнципі қызметтер кезіндегі үздіксіздіктің оптималды шешімін табу үшін қолданылады. Кей жағдайларда бұл тәсілмен дискреттік есептерді шешуге болады. Бұл жағдайда оны максимумның дискреттік принципі деп атайды.

Бүтінсанды бағдарламалау бүтін сандардағы оптималды шешімді табу үшін қолданылады. Туристтік бизнес саласындағы көптеген жағдайларды осы тәсілмен шығарады.

Стохастикалық (мүмкін болатын) бағдарламалау анықталамған жағдайларда, яғни бастапқы мәліметтердің бір бөлігі кездейсоқ шама болғандағы оптималды шешімді табу үшін қолданылады.

Параметрлік бағдарламалау арқылы туристтік кәсіпорын басшылығымен бекітілген шешімдерге параметрлер әсерінің ықпалы қарастырылады.

Блоктық бағдарламалау туристтік бизнесте маңызды тапсырмалардың негізіндегі жекелеген тапсырмалардың нәтижелерінің оптималды шешімдерін алу үшін қолданылады. Бұл тәсіл туристтік өнімнің математикалық үлгілеуінде қолданылады.

Эвристикалық бағдарламалау логикалық-аналитикалық тәсілдер ретінде үлгі болады. Ең тиімді шешімдерді логика бойынша іріктеп алу арқылы және сол бойынша келешекте оңтайландыру үшін математикалық талдау жасау қолданылады. Тіреуіш бизнес-жоспар құрау үшін қолданылады.