Тема 6. Організація та управління діяльністю каналів дистрибуції

1. Організаційні умови функціонування каналів розподілу

2. Логістичні операції в каналах розподілу і порядок їх виконання

3. Товарно-грошовий обмін у каналах розподілу

4. Оцінка результатів діяльності каналів

Канали розподілу товарів промислового призначення і кінцевого використання можна розглядати як промислово-торговельні утворення, що діють тимчасово або на постійній основі.

Для того, щоб такі господарські утворення працювали успішно, необхідно визнання кожним з учасників і усіма членами каналу наступних умов:

ü взаємозалежності один від одного, тобто виробника від посередників та навпаки - посередників від виробника товарів;

ü тісного співробітництва учасників дистрибутивного процесу;

ü точного визначення ролі і функцій кожного з учасників розподілу товарів;

ü узгодженості дій, спрямованих на досягнення єдиної мети;

ü довіри і взаємодопомоги під час переміщення товарів від місць їх виробництва до місць продажу або кінцевого споживання.

Якщо товаровиробник утворює традиційну маркетингову систему, до якої залучає невідомих чи маловідомих на ринку незалежних оптових і роздрібних посередників, йому слід з самого початку проінформувати майбутніх учасників розподілу продукції про необхідність усвідомлення ними свого другорядного місця і ролі у процесі доведення товарів до покупців. При цьому виробник як організатор і лідер у дистрибуції товарів залишає за собою право управління і контролю за діяльністю інших членів каналу, може вимагати безумовного виконання вказівок щодо ексклюзивного та селективного розподілу своєї продукції серед потрібних споживачів.

У горизонтальній маркетинговій системі, що включає крупних незалежних посередників з великим фінансовим потенціалом, виробнику треба налагодити з учасниками розподілу рівноправні стосунки, оскільки обрані підприємства оптової та роздрібної торгівлі мають досвід роботи на ринку, своїх постійних клієнтів, вміють застосовувати заходи з просування і продажу товарів різноманітним покупцям. У таких системах виробник повинен надавати посередникам свободу дій на ринку з інтенсивного розподілу продукції. Замість постійного втручання у роботу посередників виробникові доцільно проводити з ними регулярні ділові зустрічі, на яких слід колегіально обговорювати можливі складні питання з розподілу товарів.

Вертикальна маркетингова система, яку підприємство створює на корпоративних або адміністративних засадах, цілком підпорядковується виробнику. В той же час товаровиробник може надавати посередникам комерційну самостійність в межах поставлених завдань з продажу продукції і контролювати порядок виконання своїх вказівок і наказів. У договірних ВМС, де підприємство - франчайзер надає посередникам - франчайзі привілеї, ділові стосунки між партнерами з розподілу продукції мають бути рівноправними, бо посередницькі фірми самостійно працюють на ринках, де продукція франчайзера зовсім невідома або ще не користується значним попитом.

Нарешті, у багатоканальних системах розподілу, що складаються з власної торговельної мережі виробника і незалежних посередників, фахівцям зі збуту треба проводити гнучку маркетингову політику, щоб не завантажувати вкрай підпорядкованих підприємству посередників, а з іншого боку не обмежувати ініціативи незалежних учасників каналів розподілу, надаючи їм якомога більше товарів для продажу.

Отже, організація діяльності каналів розподілу не може бути однаковою для усіх учасників процесу дистрибуції. Вибір тієї чи іншої моделі організаційного механізму функціонування каналу залежить від особливостей утворення маркетингових систем розподілу товарів і ринкових можливостей посередників.

Значну роль у процесі розподілу продукції підприємств-виробників серед посередників і кінцевих споживачів відіграють логістичні операції, такі як пакування товарів у тару вантажно-розвантажувальні роботи, транспортування у певне місце у визначений час з мінімальними витратами, складування у виробника і у проміжних пунктах тощо.

За даними досліджень іноземних фахівців витрати на виконання транспортно- складських операцій у промисловості становлять до 15% до собівартості, а у торгівлі –сягають до 25 % витрат з обігу [9,с.31].

На рис. 14 наведено перелік логістичних операцій і витрати на їх виконання у відсотках до загальної вартості таких робіт. Звертає увагу та обставина, що найбільш трудоємними є транспортування і вантажно-розвантажувальні роботи, які разом займають 72 відсотки до загальної вартості виконання логістичних операцій.

Розподільча логістика у виробника починається з моменту одержання фахівцями збутової служби оперативних замовлень від споживачів чи посередників на чергову партію товарів. При цьому збутовики зобов’язані перевірити можливість виконання таких замовлень, виходячи з наявності потрібних товарів на заводському складі готової продукції чи здатності підприємства виготовити товари у потрібний час і у потрібній кількості. Працівники збуту повинні підготувати платіжні документи, головним чином на попередню проплату вартості товарів, оформити відпускну документацію, що висвітлює кількість, якість і законність походження товару.

Для прискорення обробки замовлень необхідно застосовувати електронний обмін даними із зовнішніми клієнтами за допомогою Інтернету, а на підприємстві – завдяки Інтранету.

Рис. 14. Логістичні операції і витрати на їх виконання

( у відсотках до загальної вартості)

Виготовлена продукція із цеха чи конвеєрної лінії може одразу надаватися покупцям або поступає до збутового складу, де зберігається до моменту реалізації.

Підприємство може мати власні склади або орендувати їх у інших організацій. Звичайно, власні склади є більш контрольованими, однак їх утримання потребує витрат, які зв’язують капітал. Крім того, у разі необхідності змінити місце складування це важко виконати оперативно. Спеціалізовані склади загального користування (орендовані) часто надають додаткові (платні) послуги з упаковки товару, відвантаження, оформлення платіжної і відпускної документації. Які склади, у якій кількості і на якій території слід використовувати, визначають, порівнюючи економічну ефективність альтернативних варіантів.

Одночасно зі зберіганням комірники складів здійснюють облік надходження товарів та їх видачі зовнішнім споживачам, щоденно підсумовують залишки товарно-матеріальних цінностей. Такий облік має бути комп’ютеризованим.

Підприємство повинно мати певні запаси сировини, матеріалів, комплектуючих та ін., достатні для роботи між їх поставками. Підтримання великих запасів зв’язує капітал, а незначний запас збільшує ризик невиконання замовлень унаслідок можливого порушення термінів постачання чергової партії матеріалів, тому доводиться приймати компромісні рішення, тобто розраховувати норми і нормативи виробничих запасів.

Управління запасами готової продукції полягає у дотриманні фактичного обсягу товарів на рівні розрахованих норм і нормативів, а також у недопущенні псування чи розкрадання товарів.

Виготовленні товари надходять до складу в індивідуальній тарі – мішках, коробках, бутлях, скло- або полімерних пляшках. Для прискорення і полегшення подальших вантажно-розвантажувальних робіт, а також для збереження товарів від зовнішнього впливу під час транспортування, їх треба пакувати у крупногабаритну тару – контейнери, розміщувати в пласкі, стоякові або ящикові піддони, а потім обгортати плівкою, тобто формувати транспортні пакунки. Процес пакування товарів у тару зовнішнього користування краще виконувати за допомогою засобів малої механізації – ручних возиків з вилами, домкратів, спеціальних пістолетів з полімерною плівкою.

Підготовлені до реалізації унітизовані вантажі мають бути доставлені замовникам транспортом підприємства, самовивозом (силами і засобами споживачів), транспортом загального користування. До перевезень залучають залізничний, автомобільний та інші види транспорту.

Вибір транспорту здійснюється з огляду на цілі товароруху і умови відповідних угод, з урахуванням швидкості, доступності, вартості та інших показників (табл. 5).

Цифрами в табл. 5 позначені місця, які займають види транспорту за кожною із характеристик. Найбільш благоприємним є перше, найгіршим - п’яте місце.

Таблиця 5.

Характеристики спроможності транспорту [13,с.426]

Вартість транспорту	Швидкість доставки	Частота перевезень	Надій ність	Перевізна здатність	Доступ ність	Вартість перевезень
Залізничний
Водний
Автомобільний
Трубопровідний
Повітряний

У практиці діяльності українських промислових і торговельно-посередницьких підприємств перевезення товарів з місць їх виготовлення до місць продажу і споживання здійснюється залізничним, автомобільним і лише частково водним транспортом. Якщо споживачам товари потрібні терміново, то перевага надається автомобільному транспорту. При обмежені витрат на доставку товарів відправник і одержувачі користуються послугами річкового або залізничного транспорту.

Перевезення товарів від виробника до споживачів або посередників здійснюється після оформлення платіжної і відвантажувальної документації. У вітчизняній практиці – часто тільки після попередньої проплати вартості товару.

Найбільш трудоємними є вантажно-розвантажувальні роботи. Вони вимагають значних витрат праці, часу, і коштів. У каналах розподілу першого, другого та більш високого рівня одні і ті ж самі партії товарів треба перевантажувати по декілька разів. Ось чому товари краще за все розміщувати заздалегідь у контейнери або транспортні пакунки, які можна пересувати за допомогою кранів, авто- та електронавантажувачів, іншої підйомно-транспортної техніки.

Під час перевезення товарів дуже часто виникає потреба у супроводженні документації, без якої неможливі приймально-здавальні операції. Експедитори контролюють стан товарів у дорозі, попереджають крадіжки вантажів, беруть участь в оформленні комерційних актів та інших документів, що фіксують нестачу, псування, забруднення чи пошкодження товарів і тари.

Навіть короткий розгляд логістичних операцій, що сприяють фізичному переміщенню товарів по каналах збуту, свідчить про їх важливе значення у маркетинговій політиці розподілу і необхідність пошуку резервів зі скорочення витрат часу, праці й коштів по їх виконанню.

Між членами каналів розподілу утворюються економічні стосунки, пов’язані з товарно-грошовим обміном, внаслідок чого змінюється право власності на виготовлену підприємством-виробником продукцію.

Товаровиробник передає ближчому до нього оптовому чи роздрібному посереднику товари по відпускній ціні, що включає собівартість виготовлення продукції, прибуток і податок на додану вартість (ПДВ). На тютюнові, спирто - горілчані, ювелірні та деякі інші споживчі вироби додається акцизний податок.

Для матеріального стимулювання залежних посередників, а також для заохочення незалежних підприємств оптової та роздрібної торгівлі у подальшому співробітництві, виробник дуже часто надає знижки до відпускної ціни.

Існує близько 20 різноманітних знижок – від простих до складних, які передбачають одночасне надання посередникам кількох видів знижок.

Найбільш поширеними є дилерські знижки, що передбачають компенсацію витрат посередника і гарантують йому отримання певного прибутку. Такі знижки часто використовуються при продажу складного промислового обладнання. Можуть становити 15-20% до відпускної ціни.

Функціональні (торговельні) знижки використовують у тому випадку, коли посередники беруть на себе витрати зі зберігання товарів на своїх складах, забезпечують просування товарів завдяки рекламі, PR-акціям.

Посередники можуть також отримувати кількісні, сезонні, бонусні та інші знижки, хоча для товаровиробника такі поступки при продажу означають свідоме зниження власної виручки і прибутку.

У свою чергу посередники реалізують товари юридичним особам з оптовою, а фізичним особам – з роздрібною націнкою. Накидки до торговельної ціни компенсують посередникам витрати з транспортування товарів на бази і склади, зберігання товарів, підготовки до продажу і реалізації товарів оптом і у роздріб. Суттєвою статтею обігових витрат стали проценти за користування банківськими кредитами, що дорівнюють 25 і більше відсоткам до суми кредитів. У націнки також включають норму прибутку, яку представник оптової та роздрібної торгівлі одержують внаслідок продажу ТПП і ТКВ покупцям.

Посередники також можуть надавати знижки оптовим і роздрібним покупцям, якщо прагнуть залучити їх до сфери свого впливу на ринку. Знижки так само поділяються на прості і комплексні, їх запроваджують тимчасово або постійно, вони бувають у процентах до кінцевої ціни чи за твердою ставкою у грошових одиницях.

У вертикальних маркетингових системах виручку, яку одержують посередники у вигляді оплати від покупців за товари і послуги, учасники каналів між собою поділяють згідно попередньої домовленості. При цьому виробник і оптовий посередник заздалегідь знають на яку частку прибутку вони можуть сподіватися, оскільки встановлюють граничний розмір роздрібних цін на товари для покупців. Що стосується роздрібних посередників, то вони повинні прислухатися до рекомендацій попередніх членів каналу і не завищувати ціни за власною ініціативою.

У традиційних і горизонтальних системах виробник спілкується лише з найближчим до нього посередником-оптовим чи роздрібним. Вказані учасники каналів одразу викуповують продукцію у виробника за відпускною ціною з урахуванням знижки, або розраховуються у кредит з відстрочкою платежу до моменту реалізації придбаних товарів більш дрібним посередникам чи покупцям. Впливати на поділ грошових надходжень і прибутку між посередниками товаровиробник не може.

Таким чином, товарно-грошовий обмін у каналах розподілу відбувається шляхом продажу і купівлі товарів суміжними учасниками, котрі виступають один до одного як продавці і покупці.

Принциповою є оцінка результатів діяльності кожного з учасників і всього каналу взагалі.

Виробник як головний член каналу повинен оцінювати роботу інших учасників за такими показниками:

ü обсягами збуту і реалізації товарів;

ü рівнем товарних запасів;

ü ступенем забезпечення покупців необхідними товарами;

ü якістю обслуговування покупців;

ü відсутністю рекламацій та скарг від споживачів щодо товарів і послуг, одержаних від оптових і роздрібних посередників;

ü виручкою і прибутком від продажу товарів і надання низки послуг покупцям.

Якщо фактичні результати діяльності учасників каналу відповідають запланованим або перевищують їх в більшу сторону, то роботу посередників слід визнавати ефективною. При погіршенні результатів у кого-небудь з учасників або в усіх посередників разом виробнику треба досконально проаналізувати причини і надати необхідну матеріальну чи консультаційну допомогу партнерам по дистрибуції.

У вертикальних маркетингових системах виручка і прибуток поділяються між учасниками згідно попередньої домовленості. У традиційних і горизонтальних системах кожний з посередників самостійно вирішує на який прибуток можна розраховувати.

Управління діяльністю в каналах розподілу має бути націлено на досягнення найкращих результатів, у першу чергу максимального задоволення потреб споживачів у товарах і послугах, при економічно виправданих витратах і з метою одержання прибутку.

Контрольні питання

1. Які організаційні умови повинні створюватися у каналах розподілу?

2. Чому у традиційних маркетингових системах ділові стосунки між учасниками розподілу мають авторитарний характер?

3. Чи можуть бути однаковими умови співробітництва між членами каналів у ВМС і ГМС?

4. Охарактеризуйте логістичні операції в каналах розподілу.

5. Запропонуйте своє рішення з удосконалення вантажно-розвантажувальних, транспортних і складських робіт.

6. Як відбувається товарно-грошовий обмін між учасниками каналів розподілу?

7. Яким чином відбувається поділ виручки і прибутку в каналах ВМС і ГМС?

Література: 5, 6, 9, 10, 12, 15, 16, 18, 21, 22