Сравнительная характеристика значения бенчмаркинга в процессе проведения маркетинговых исследований

Лекция 6. БЕНЧМАРКИНГ КАК ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Понятие и виды бенчмаркинга

Процесс бенчмаркинга

Родоначальником бенчмаркинга считают японцев, которые научились идеально копировать чужие достижения. Они тщательно исследовали европейские и американские товары и услуги, чтобы выявить их сильные и слабые стороны, а затем выпускали нечто подобное по более низкой цене. При этом японцы успешно переносили технологии и ноу-хау из одной сферы в другую. В западных странах развитой рыночной экономики бенчмаркинг начали активно использовать в конце 1970-х гг. В это время японские предприятия сильно теснили американские фирмы, и компания Xerox, в частности, стала искать причины утраты своей доли рынка копировальных аппаратов. Менеджеры компании даже переехали на какое-то время в Японию, чтобы изучить не только технические достижения японцев, но и новшества в области менеджмента других компаний.

В Японии, США и других странах программы бенчмаркинга развиваются при государственной поддержке. Там действуют своеобразные “индустриальные бюро знакомств” (выражение Филиппа Котлера), которые созданы специально для поиска партнеров по бенчмаркингу. Эксперты считают, что благодаря такому обмену опытом выигрывают экономики стран в целом.

По данным экспертов, в настоящее время бенчмаркинг входит в тройку самых распространенных методов управления бизнесом в крупных корпорациях. Причина подобной популярности вполне понятна.

Бенчмаркинг (от англ. benchmark) — это механизм сравнительного анализа эффективности работы одного предприятия с показателями других более успешных фирм.

Концепция бенчмаркинга направлена на непрерывное совершенствование деятельности предприятия (компании, фирмы) и повышение его конкурентоспособности путем ориентации на высшие достижения во всех функциональных сферах. Оно основывается на системном анализе и оценке деятельности предприятия (компании, фирмы) в сравнении с достижениями главных конкурентов на рынках, с объективными тенденциями развития науки, техники, технологии и других областей, с высшими достижениями международной практики в соответствующих областях.

Направления использования бенчмаркинга:

бенчмаркинг применяется при разработке стратегий, операций и управленческих функций;

бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с предприятиями-лидерами, чтобы гарантировать долгосрочное пребывание на рынке;

наиболее распространенной формой является товарный бенчмаркинг.

Задача бенчмаркинга состоит в том, чтобы производственные и маркетинговые функции становились наиболее управляемыми, когда на предприятии исследуются и внедряются лучшие методы и технологии других (несобственных) предприятий или отраслей.

Причины сегодняшней популярности бенчмаркинга:

· Глобальная конкуренция. Сегодня, в эпоху глобализации бизнеса, компании осознают необходимость всестороннего и детального изучения и последующего использования лучших достижений конкурентов в целях собственного выживания.

· Вознаграждение за качество. В последние годы все большее распространение получают проходящие на национальном уровне кампании по выявлению и вознаграждению фирм — лидеров качества. Условия участия в подобных программах предполагают, помимо демонстрации компаниями-участниками конкурентных преимуществ выпускаемых ими продуктов, обязательное использование в практике управления компанией концепции бенчмаркинга (Премия правительства в области качества).

· Осознанная необходимость использования мировых достижений в области производственных и бизнес-технологий. Чтобы не остаться позади своих конкурентов, всем компаниям независимо от размера и сферы деятельности необходимо постоянно изучать и применять передовой опыт в области производственных и бизнес-технологий.

Основной причиной интереса к бенчмаркингу является естественное развитие концепции всеобщего управления качеством — Total Quality Management (TQM). Использование TQM помогло предприятиям (компаниям, фирмам) понять, что они “делают плохо и как можно сделать это лучше”. Компании, принявшие и использующие концепцию TQM, ставят перед собой цель непрерывного совершенствования, считая, что единственный путь, который может привести предприятие к успеху, — постоянное отслеживание и непременное использование достижений как основных конкурентов, так и мировой практики бизнеса.

Бенчмаркинг — это не только передовая технология конкурентного анализа. Это, во-первых, концепция, предполагающая естественное развитие у предприятия (компании, фирмы) стремления к непрерывному совершенствованию и, во-вторых, сам процесс совершенствования.

Важнейшим компонентом концепции бенчмаркинга являются внутрифирменные технологии ведения бизнеса, на основе которых и определяются критерии и степени сравнения.

Сравнительная характеристика значения бенчмаркинга в процессе проведения маркетинговых исследований

Характеристики процесса исследования	Значение бенчмаркинга в стратегически ориентированных маркетинговых исследованиях
Исследованиярынка	Анализ конкурентов	Бенчмаркинг
Общая цель	Анализ рынков, рыночных сегментов или признание товаров	Анализ стратегий конкурентов	Анализ, того, что, почему и как хорошо делают конкуренты или лидирующие предприятия
Предмет изучения	Потребности покупателей	Стратегии конкурентов	Методы ведения бизнеса, удовлетворяющие потребности покупателей
Объект изучения	Товары и услуги	Рынки и товары	Методы ведения дел, а также товары
Основные ограничения	Степенью удовлетворенности покупателей	Деятельность на рынке	Не ограничен
Значение для принятия решения	Не значительное	Некоторое	Очень большое
Основные источники информации	Покупатели	Отраслевые эксперты и аналитики	Лидирующие предприятия отрасли, а также конкуренты

Бенчмаркинг в своем развитии прошел следующий процесс эволюции:

первое поколение бенчмаркинга интерпретируется как реинжиринг или ретроспективный анализ продукта;

второе поколение - бенчмаркинг конкурентоспособности - получило развитие как наука в 1976-1986гг. благодаря деятельности фирмы «Ксерокс»;

третье поколение - бенчмаркинг процесса - развивается в 1982-1986гг., когда предприятия-лидеры качества понимают, что учиться более просто у предприятий вне их сектора или отрасли, чем исследуя конкурентов;

четвертое поколение - стратегический бенчмаркинг - рассматривается как систематический процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование характеристик производительности на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий-партнеров;

пятое поколение - глобальный бенчмаркинг, рассматривается как будущий инструмент организации международных обменов с учетом культуры и национальных особенностей процессов организации производства.

Существуют следующие виды бенчмаркинга:

- внутренний бенчмаркинг- бенчмаркинг процесса, осуществляемый внутри организации, сопоставляет характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами. Внутренний бенчмаркинг — это сравнение эффективности работы разных подразделений одной организации, например, сбыта и закупок. Внутренний маркетинг в России не слишком распространен, хотя иногда и проводится сравнительный анализ. Хорошим источником информации являются люди, поработавшие в других фирмах. Это идеальный вариант для бенчмаркинга — получение информации из первых рук.;

- бенчмаркинг конкурентоспособности- измерение характеристики предприятия и его сопоставление с характеристикой конкурентов, исследование специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов;

- функциональный бенчмаркинг- сравнение определенной функции двух или более организаций в том же секторе;

- бенчмаркинг процесса- деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах;

- глобальный бенчмаркинг- расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг;

- ассоциативный бенчмаркинг- бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе;

- общий бенчмаркинг- бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора.

- Существуют также бенчмаркинг затрат, бенчмаркинг характеристик, бенчмаркинг клиента, стратегический бенчмаркинг, оперативный бенчмаркинг.