Внешняя макросреда компании.
Контролируемые и неконтролируемые факторы
Дифференциация факторов на контролируемые и неконтролируемые объясняется возможностью компании воздействовать на них и изменять их по своей необходимости.
| |
| |
Неконтролируемые факторы внешней среды не поддаются
влиянию со стороны фирмы, или их очень сложно изменить. Это означает, что как бы фирма не хотела их изменить, она не сможет этого сделать. В конечном счете, компании приходится приспосабливаться и адаптироваться к ним. Неконтролируемые факторы внешней среды представляют собой компоненты внешней макросреды и факторы микросреды компании. К таким факторам можно отнести:
ü Поставщики
ü Посредники
ü Общественность
ü Потребителей
ü Конкурентов
ü Независимые СМИ
ü Законодательство
ü Экономическая ситуация
ü Технологии
ü Природная среда
ü Демографическая среда
ü Социокультурные факторы
Контролируемыми называются факторы среды, на которые компания может воздействовать и определять. К таким факторам относятся компоненты внутренней среды самой компании, в частности:
ü Проектно-конструкторский потенциал
ü Производственные возможности
ü Сбытовые возможности
ü Управление компанией
ü Финансовые возможности
ü Кадровый потенциал
Внешняя макросреда компании.
В нашем быстроизменяющемся мире, компания должна отслеживать шесть основных факторов (сил), значительно влияющих на деятельность предприятия: демографические, экономические, природные, технологические, политические, социокультурные. Эти элементы внешней среды в меньшей степени, чем компоненты микросреды, связаны с непосредственной деятельностью организации, которая не имеет возможности установить прямой контроль над ними.
Схема 3. Внешняя макросреда организации.
Демографическая среда охватывает такие элементы как:
ü Численность населения
ü Плотность
ü Территориальное размещение
ü Возрастная структура
ü Рождаемость
ü Смертность
ü Количество браков и разводов
ü Этническая и религиозная структуры населения.
Население – является основной в образовании рынков товаров и услуг со стороны спроса. Мировой демографической тенденцией является рост численности населения. Если в 1991г. на Земле проживало 5 млрд.человек, то в 2002г. население нашей планеты превысило 6 млрд. Проявляется проблема ограниченности ресурсов, необходимых для поддержания жизни такого числа людей. Другим аспектом этой проблемы является прирост населения преимущественно в развивающихся и слаборазвитых странах. Данные тенденции ведут к росту потребностей, однако, их низкие доходы не способствуют росту рынков сбыта.
По возрастной структуре, следует отметить рост числа подростков и среднего и пожилого возраста. Этот фактор позволяет определить те товары, на которые в связи с этим возрастет спрос. Уровень образования также сказывается на маркетинговой среде. Он влияет на уровень спроса на журналы, книги, туристические услуги и т.д.
Например, растущее число работающих женщин открывает новые возможности для организаций, предлагающих такие услуги, как уход за детьми и домоводство.
Экономическая среда включает :
ü Экономическое положение страны
ü Покупательская способность
ü Динамика и структура потребления
ü Эластичность потребления
ü Финансовое, кредитное и валютное положение страны
ü Уровень и порядок налогообложения.
Одна из важнейших характеристик рынка – покупательная способность населения. Текущие доходы, уровень сбережений, долгов и развитости кредита, оказывают определяющее значение на объем потребительского спроса. Различия в доходах и уровне жизни граждан различных стран, сказываются на стратегиях и поведении компаний в различных государствах. Так, например, более высокий уровень жизни порождает большие потребности в качественных и престижных товарах, нежели более низкие доходы людей.
Например, рост доходов населения европейских стран послужил стимулом для увеличения спроса на жилые дома и появление значительного дополнительного спроса не только для строительных, но и для мебельных компаний.
Технологическая среда состоит из :
ü Темпов и масштабов НТП и НТР
ü Интенсивность инноваций
ü Инновационный потенциал
ü Требования к безопасности
ü Экологичность
ü Затраты на НИОКР
ü Квалификация кадров.
Каждая новая технология чревата долгосрочными последствиями, которые не всегда удается предугадать. При этом многие существующие товары ставятся «под удар». Развитие технологической среды способствует появлению большого числа новых продуктов, позволяющих наиболее эффективно удовлетворять безграничные потребности человека. Так показательный пример представляет собой отрасль высоких технологий. Ежегодный рост на рынке компьютерной техники составляет более 15%, достигая 260 млрд.долл. А рост рынка программного продукта составляет более 20% в год. По оценкам экспертов, доход лидера этой отрасли корпорации «Microsoft» после выпуска нового Microsoft Windows2000, достигнет 21 млрд.долл, при этом весь объем этого рынка составит 460 млрд.долл. Эти отрасли представляют собой самые молодые и неустойчивые с точки зрения технологий. Поэтому руководству компаний этих отраслей следует более оперативно и непрерывно следить как за изменением этой среды, так и учитывать слабые веяния в отрасли и за ее пределами, адаптируя свою маркетинговую стратегию и, возможно, саму организационную структуру. Так компания IBM, проигнорировала перспективные тенденции и маркетинговый подход в своей деятельности, поэтому однажды оказалась в незавидном положении. Убытки компании составили –8млрд.долл., при сокращении более чем 40 тыс. своих сотрудников.
Например, развитие Интернета и электронных документов, позволяет сегодня читателям традиционных газет и журналов, получать свежие новости не отходя от рабочего места с помощью компьютера подключенного к сети Интернет. Издателям следует приспосабливаться к новым технологическим условиям, т.е. к изменению внешней технологической макросреды.
Учитывая влияние факторов природной среды, необходимо о таких её элементах, как:
ü Природные ресурсы
ü Перспективы их использования
ü Обеспеченность национального производства основными видами сырья
ü Влияние государственных органов
ü Уровень загрязнения окружающей среды в целом и по регионам.
Так загрязнение окружающей среды провоцирует принятие целого пакета законопроектов, которые сказываются на развитии целого ряда отраслей промышленности. Металлургические компании и фирмы расходуют миллиарды долларов на очистительные системы. Автомобильные компании устанавливают дорогостоящие катализаторы выхлопных газов, производители моющих средств – производить более чистую экологическую продукцию. Маркетологи должны неустанно быть готовыми к появлению новых угроз и возможностей, которые несут с собой сокращение запасов природных ресурсов, удорожание энергоносителей, загрязнение окружающей среды. Так энергетические кризисы негативно сказались на американской автомобильной промышленности, компании США вовремя не отреагировали на изменение этого фактора, отдав пальму первенства японским малолитражным автомобилям.
Социокультурная среда требует изучения следующих коипонентов:
ü Уровень культурного развития
ü Форма культур
ü Культурные особенности потребителей
ü Подверженность общественного сознания влиянию внешних факторов.
Общество, в котором вырастает человек, формирует его убеждения, ценности и нормы. Люди, практически неосознанно, принимают устоявшийся взгляд на мир, который и определяет их отношение к самим себе, к другим, к природе и мирозданию. Различие и устойчивость культурных ценностей людей влияет на деятельность организаций. Позиционирование товара в одной стране или регионе, следует отличать от позиционирования этого же товара в другой. Компаниям следует внимательно относиться к этим аспектам, ибо они могут отразиться на успехе или неудаче их компании. Так антитабачное движение 80-х годов в США и других странах сказалось на работе табачных компаний. Успешное лавирование руководства этих компаний позволило избежать тяжелых последствий этого влияния. Например, общественное мнение могло вызвать принятие законопроектов в этой области, что сильно и отрицательно сказалось бы на их функционировании.
Например, культурные различия на рынке кофе определяют различия в предпочитаемых сортах, и методах приготовления кофе. Так в некоторых странах кофе пьют не столько для повышения активности, сколько для утоления жажды, в других – предпочитают очень густой напиток.
Политико-правовая среда
ü Политические институты, их развитие
ü Законодательство
ü Внешнеэкономическая политика руководства страны
ü Воздействие государства на внутреннюю конкуренцию и спрос
ü Воздействие общественности на решения государственных органов.
Маркетинговые решения находятся под значительным влиянием событий, происходящих в политической и законодательной областях. Эта сфера состоит из законов, государственных учреждений и влиятельных групп, воздействующих и ограничивающих деятельность организаций и отдельных граждан.
Например, принятые недавно новые европейские стандарты к техническому оснащению и характеристикам самолетов на европейских авиалиниях, отстранили российские авиакомпании от европейского рынка воздушных перевозок, являющимся одним из доходных в отечественном авиабизнесе.
В случае, если компания ведет активную внешнеторговую деятельность, принимать во внимание также основные факторы взаимодействия с иностранными партнерами, такие как :
1) Порядок закупок
2) Стабильность страны партнеров
3) Регулирование валютных операций
4) Встречная торговля
5) Развитие и участие в экономических сообществах
6) Структура экономики и уровень ее развитости
7) Уровень занятости и уровень развитости работников
8) Культурные факторы.