Требования менеджеров высшего звена к МИС

Программа-минимум	1. Анализ динамики бизнеса (продажи, рентабельность) в различных разрезах (продукты, клиенты, менеджеры). 2. Управление и оценка эффективности работы с клиентами (для корпоративного рынка). 3. Планирование, контроль и оценка эффективности коммуникаций.
Стандартные требования	Программа-минимум плюс характеристики конкурентов (цены, условия работы с клиентами, реклама).
Программа-максимум	Стандартные требования плюс: 1. Макро-характеристики рынка (емкость, тенденция развития, доли конкурентов). 2. Микро-характеристики (мотивации, потребительские ценности, алгоритм принятия решения о покупке).

Система маркетинговой информации позволяет свести воедино внутреннюю учетную информацию компании (данные бухгалтерии о продажах), информацию, собираемую о клиентах менеджерами по продажам и о рынке маркетологами (например, действия конкурентов, цены конкурентов, реклама фирмы и ее конкурентов, изменение законодательства, новые технологии и проч.).

Основные требования к маркетинговой информационной системе:

Ø связь с существующей учетной системой, анализ работы как с существующими, так и с потенциальными клиентами;

Ø комплексное решение аналитических задач, которые возникают в службах маркетинга и продаж: анализ собственных продаж, организация, планирование и оценка эффективности работы с клиентами, оценка влияния непрямого воздействия на рынок;

Ø возможность разграничения прав доступа, как на уровне функций программы, так и на уровне отдельных клиентов и их групп;

Ø возможность произвольной группировки продуктов, клиентов, менеджеров и ведения аналитики продаж в различных разрезах.

Ключевыми этапами постановки задачи на построение МИС являются:

Ø определение отчетов, необходимых для принятия решений менеджерами различных уровней. На этом этапе каждый из будущих пользователей формирует собственные информационные запросы к системе, формы отчетов нуждаются в утверждении;

Ø выбор программной среды и формирование базовых отчетов в электронном виде;

Ø определение основных потоков входящей информации и алгоритмов их первичной обработки, т.е. определяется исходная информация, необходимая для получения затребованных отчетов;

Ø определение необходимых источников информации и методов ее получения (например, маркетинговые исследования с отчетом в заданном формате, данные мониторинга цен конкурентов, фиксация обращений клиентов);

Ø создание эскизных отчетов и согласование их с пользователями;

Ø окончательное формирование технического задания на разработку/доработку ПО;

Ø утверждение технологий получения маркетинговой информации, определение сроков, бюджетов и ответственных за получение информации.

Маркетинговое планирование – это процесс, связанный с составлением плана маркетинга, с выбором стратегий маркетинга, нацеленных на рост объема продаж товара и максимизацию прибыли. Для создания маркетинговой информационной системы требуется обозначить матрицу принятия решений на стратегическом и тактическом уровнях управления (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Матрица принятия решений

Как уже было обозначено выше, маркетинговая информационная система-это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 4.2).

На примере Федеральной пассажирской компании (ФПК) проведем исследование внешней среды компании.[12]

Внутренняя информация Продажи Ресурсы Расходы и инвестиции Финансы Планы компании

Внешняя информация Макросреда Рынки Потребители Конкуренты Поставщики

Анализ

Система стратегического планирования

Система тактического планирования

Система стратегического контроля

Система тактического контроля

Рис. 4.2. Маркетинговая информационная система

Создание маркетинговой информационной системы компании ФПК включает:

Ø МИС для стратегического планирования;

Ø МИС для тактического планирования;

Ø МИС для тактического контроля;

Ø МИС для стратегического контроля.

Фрагмент схемы маркетинговой информационной системы пассажирских перевозок представлен на рисунке 4.3. На ней представлены компоненты макро- и микросреды компании ФПК.

Рис. 4.3. Схема исследования внешней среды ФПК

Пример использования МИС в маркетинговом планировании пассажирских перевозок ФПК, которая включает в себя автоматизированную систему управления (АСУ) «Экспресс», представлен на рисунке 4.4.

Рис. 4.4. Схема взаимодействия МИС и АСУ «Экспресс»

МИС стратегического планирования предназначена для информационного обеспечения и анализа с целью последующей разработки стратегии развития бренда и в целом маркетинговой стратегии компании. Основными задачами стратегического планирования являются:

v выбор целевых рынков;

v выбор целевых сегментов;

v позиционирование ФПК;

v разработка бренд-стратегии;

v разработка системы ключевых показателей реализации стратегии.

В результате выстраиваются долгосрочные и среднесрочные планы деятельности компании ФПК на целевых рынках по макроэкономическим и микроэкономическим показателям (см. табл.4.6 и 4.7).

Таблица 4.6.