Сутність маркетингу, його визначення, підходи до розуміння предмета
Сучасний маркетинг – це складне соціально-економічне явище, котре найбільш слушно розглядати як сукупність чотирьох чинників діяльності, що постійно змінюють параметри поведінки в умовах ринку [4]:
- маркетинг як філософія взаємодії і координації підприємницької діяльності;
- маркетинг як концепція управління;
- маркетинг як засіб забезпечення переваг у конкурентній боротьбі;
- маркетинг як метод пошуку рішень (рис.1.1).
У даному контексті маркетинг виступає як управлінський стиль мислення, який опосередковує творчу, безперервну і нерідко агресивну діяльність з формування, задоволення та зміни попиту кінцевих споживачів на конкретні товари і послуги з метою отримання прибутку або інших результатів підприємницької чи суспільно-корисної діяльності.
 |
Рис.1.1. Маркетинг як сукупність чинників зростання
виробничої діяльності в умовах ринку
Головне призначення маркетингу, його мета - ФОРМУВАННЯ І ПОСТІЙНИЙ РОЗВИТОК ПРОЦЕСУ ОБМІНУ, щоб зробити цей обмін взаємокорисним для партнерів, які приймають у ньому участь.
Маркетинг:
- визначає набори товарів, що використовуються окремими підприємствами (особами) в конкретних умовах,
- і дає можливість споживати різноманітні ресурси, які має фірма, для задоволення цих потреб на користь обох сторін.
|
І потік – інформація про наслідки
діяльності фірми
 |
ІІ потік – інформація про ринок
і навколишнє середовище
Інформація про результати діяльності фірми
 |
І Товари та послуги
 |
Гроші
ІІ Інформація про ринок і навколишнє середовище
Рис.1.2. Система зв’язків маркетингу
Маркетинг регулює рух цих потоків таким чином, щоб забезпечити максимум задоволення попиту споживачів і прибутку підприємства.
 |
Маркетинг орієнтується на «створення» задоволених споживачів як ключ до прибутку та на досягнення переваги у конкурентній боротьбі.
У той час, як інші підрозділи фірми орієнтовані на її внутрішні потреби, маркетинг орієнтований зовнішньо на клієнтів, перспективи, конкурентів та розширення сфери діяльності.
Залежно від:
- ситуації на ринку;
- характеру навколишнього середовища;
- потенціалу фірми
можлива розробка різних маркетингових заходів і програм.
Так, стан попиту і пропозиції на товарному ринку формує такі варіанти ринкових відносин:
 Ринок продавця – | на якому продавці мають більше влади і де найактивнішими «діячами ринку» змушені бути покупці; |
Ринок покупця –  | на якому більше влади мають покупці і найактивнішими «діячами ринку» змушені бути продавці; |
Збалансований ринок –  | проміжна ситуація, коли складається відносно збалансоване співвідношення між попитом і пропозицією, котре стабільно поповнює змінення попиту, що має місце. |
Ринок покупця є впровадженням у практику провідної ідеї концепції маркетингу: НАДІЙНОЮ ГАРАНТІЄЮ РИНКОВОГО УСПІХУ ПІДПРИЄМСТВА Є ВИЗНАЧЕННЯ НЕЗАДОВОЛЕНИХ ПОТРЕБ І БАЖАНЬ ПЕВНОЇ ГРУПИ СПОЖИВАЧІВ І ЗАДОВОЛЕННЯ ЦИХ ПОТРЕБ ЕФЕКТИВНІШИМИ, НІЖ У КОНКУРЕНТІВ, МЕТОДАМИ.
Взаємодія попиту і пропозиції – це безперервний процес задоволення і відтворення потреб і бажань окремих індивідуумів або їх груп. Цей процес базується на тісній взаємодії таких соціально-економічних категорій як ПОТРЕБА, бажання, ПОПИТ, КУПІВЛЯ (ОБМІН, УГОДА), СПОЖИВАННЯ (ВИКОРИСТАННЯ) конкретного товару чи послуги (рис.1.3).
Рис.1.3. Схема формування і задоволення попиту
ПОТРЕБА – це відчуття людиною нестачі чогось необхідного, спрямоване на його зменшення чи ліквідацію.
бажання – зовнішня форма вияву потреб, тобто потреба, яка набула специфічної, конкретної форми відповідно до культурного рівня та особистості індивіда.
ПОПИТ – конкретна потреба, що пред’являється на ринку, тобто потреба, яка забезпечена грошима.
ТОВАР – продукт праці, властивості якого задовольняють потреби покупця.
КУПІВЛЯ – процес придбання товару чи послуги на ринку, який включає дві основні операції: обмін та угоду. Це результат придбання права власності на товар чи послугу, що цікавлять покупця.
УГОДА – торговельна операція між зацікавленими сторонами у здійсненні процесу купівлі-продажу товару чи послуги.
ОБМІН – спосіб отримання від партнера з купівлі-продажу бажаного товару шляхом пропонування йому іншої цінності чи послуги.
За даними Американської асоціації маркетингу (АМА) налічується більше 2000 визначень маркетингу, які умовно розподіляються на класичні (обмежені) та сучасні (узагальнюючі), що в певній мірі відображає етапи його розвитку.
Приклади визначень
Класичні:
«Маркетинг – це комбінація чинників, які необхідно враховувати при організації робіт, що мають характер продажу, діяльність, що сприяє продажу.» (Батлер Р., Шоу А., 1911р.).
«Маркетинг – це наука, яка пов’язана з розподілом товарів від виробника до споживача.» (Черрінгтон П., 1928 р.).
«Маркетинг – це система заходів з вивчення ринку і активного впливу на споживчий попит з метою розширення збуту продукції.» (Англійська школа маркетингу, 1965 р.).
Сучасні:
«Маркетинг – це система взаємопов’язаних дій з планування та втілення в життя задуму продукції, ціноутворення, просування та розподілу ідей, товарів та послуг за допомогою обміну, що задовольняє цілі окремих осіб та організацій.» (АМА, 1985 р.)
«Маркетинг – це процес вивчення і формування споживчих запитів та переваг, а також використання усіх ресурсів і засобів фірми для їх задоволення з метою отримання прибутку та для особливої користі споживачів.» (Котлер Ф., 1990 р.).
«Маркетинг – вид людської діяльності, що спрямована на задоволення нужд і потреб завдяки обміну.» (Котлер Ф., 1991 р.).
Маркетинг – особлива наукова дисципліна, яка склалася на стику економічної теорії, менеджменту, соціології, економетрії, психології, торгівлі, інженерної справи, планування, прогнозування.
Його предмет – динаміка і закономірності ринкового обміну, принципи та методи адаптації відокремленого виробника товару чи послуги до змін ринкових обставин.
Маркетинг – це водночас:
- і філософія бізнесу,
- і активний процес.
Як філософія бізнесу ця наука пропонує систему мислення та ідеологічну основу підприємницької діяльності. Вона означає орієнтацію усієї діяльності фірми – від проектування та виробництва до збуту товарів – на задоволення потреб споживачів.
Як активний процес маркетинг вирішує низку завдань, що виникають при функціонуванні підприємства у ринкових умовах і розглядаються як основа для досягнення цілей підприємства.
Маркетинг дає змогу формувати потреби кінцевих споживачів, сприяє ефективнішому використанню ресурсів економіки у макроекономічному масштабі завдяки збільшенню швидкості товарообігу і зменшенню товарних запасів, наявності маркетингової інформації про розміщення ресурсів.
З мікроекономічного погляду маркетинг необхідний з тих самих причин, які розглянуті через призму інтересів підприємств. Його застосування сприяє кращому використанню ресурсів, оскільки забезпечує інформацію про доцільні для підприємства види продукції та структуру чинників виробництва, вказує напрями дії з погляду сьогоднішніх і майбутніх потреб ринку. Маркетинг створює умови, які сприяють пристосуванню підприємств до ринкової ситуації, тобто вивільняє ініціативу «знизу», стимулює свідоме застосування ризику.
Від впровадження маркетингу у підприємницьку діяльність виграє і споживач завдяки зменшенню ризику від придбання товарів, гнучкому ціноутворенню, розширенню асортименту й доступності товарів і послуг, поліпшенню їх якості.