Пример 3.1 КОНСТРУИРУЯ НОВЫЙ АВТОМОБИЛЬ

Предположим, что вы один из руководителей авто­мобильной компании и должны запланировать выпуск но­вых моделей машин, намеченных к продаже на рынке в ближайшие несколько лет. Если вы поручили провести изучение рынка, важнейшими критериями будут два при­знака автомобиля — его дизайн и технические данные (на­пример, скорость и простота в обращении). Чем лучше модель и технические данные, тем выше и спрос на ма­шину. Однако конструктивные изменения во внешнем виде и технических характеристиках новой машины стоят денег. Как учитывать каждый признак?

Ответ на этот вопрос зависит не только от издержек производства, но и от потребительских предпочтений от­носительно тех или иных характеристик машины. При разработке новой модели решающую роль играет изучение этих предпочтений. Один из способов такого изучения — опрос потребителей, в ходе которого предлагается на выбор несколько моделей разных уровней дизайна (от простой и относительно некомфортабельной до усложнен­ной и отделанной плюшем) и технических характеристик. Если исследование хорошо продумано и подготовлено, можно убедиться, какое из двух свойств предпочтитель­ней и, что еще более важно, до каких пределов интервью­ированные люди готовы пожертвовать одним качеством в пользу другого.

Предположим, большинство людей имеют предпочте­ния, показанные на рис. 3.7а. Они предпочитают техни­ческие характеристики дизайну до такой степени, что го­товы значительно пожертвовать дизайном ради лучших технических свойств автомобиля. Сравните это с рис. 3.7Ь, который показывает предпочтения значительно меньшей части населения. Эти люди предпочитают внешний вид техническим усовершенствованиям и готовы смириться даже с низким пробегом ради красоты дизайна.

Зная уровень затрат на обеспечение каждого из пара­метров, хороший руководитель может выбрать модель, которую необходимо выпустить на рынок в следующем году. Именно так действовал Ли Якокка в компании

Технические характеристики

а

Технические характеристики д

Рис. 3.7. Графическое выражение предпочтений по атрибутам автомобиля

«Форд» в 1969 г. Якокка верил, что рынку нужна ма­шина, которая заинтересовала бы состоятельных и не­зависимых молодых американцев. Якокка позаимствовал дизайн такой машины у своего товарища по работе Дональда Фрея. Якокка и Фрей сконструировали машину своеобразного дизайна, которую можно было бы произ­водить с меньшими затратами, чем другие модные ма­шины — такие, как «Корвет» фирмы «Дженерал Моторс». В итоге появился «Форд-мустанг», имевший непревзой­денный успех на рынке. В первый же год было продано свыше 418000 «мустангов», и это дало «Форду» сотни миллионов долларов прибыли.

Бюджетные ограничения

Карта безразличия дает описание шкалы личных пред­почтений в отношении различных сочетаний товаров и Услуг. Но предпочтения не объясняют полностью пове­дения потребителя. На индивидуальный выбор влияют так­же бюджетные ограничения, которые с помощью цен на Различные товары и услуги ставят пределы потреблению ^людей.

БЮДЖЕТНАЯ ЛИНИЯ

^ Чтобы понять, как бюджет ограничивает выбор чело-а, рассмотрим ситуацию, когда женщина располагает

фиксированным доходом I, который может быть потрачен Два вида товаров — продукты питания и одежду. Пусть

F — количество продуктов питания (товара F), закуплен­ных ею, а С — количество предметов одежды (товара С). Наконец, обозначим цену двух товаров через pf и Pc. Тог­да P_FF (t. е. цена продуктов питания, помноженная на их количество) представляет сумму денег, затраченных на питание, a PcC — на одежду.

Бюджетная линия указывает на все сочетания P и С, при которых общая сумма затрат равна доходу. Так как имеются только два вида товаров¹, женщина потратит весь доход на продукты питания и одежду. В результате ком­бинации продуктов и одежды, которые она может приоб­рести, будут лежать на прямой

P_FF+ PcC= I. (3.1)

Допустим, недельный доход женщины составляет 40 долл., цена продуктов питания — 1,00 долл. за единицу, а цена одежды — 2,00 долл. за единицу. В табл. 3.2 при­ведены различные сочетания продуктов и одежды, которые она может покупать при своем доходе в 40 долл. Если бы весь ее бюджет был выделен на покупку одежды, самое большее, что она смогла бы купить, — 20 единиц (при цене 2,00 долл. за единицу). Это представлено в таблице набором потребительских товаров А. Ассортиментные на­боры В, С и D показывают три дополнительных способа, которыми 40 долл. могут быть потрачены на питание и одежду.

ТАБЛИЦА 3.2

Ассортиментные наборы потребительских товаров и услуг и бюджетная

линия

Ассортиментные набо­ры товаров	Питание (F)	Одежда (С)	Общие расходы, долл.
А	О
В
С
D
E		О

На рис. 3.8 приведена бюджетная линия наборов от А до E, представленных в табл. 3.2. Так как отказ от еди­ницы одежды экономит 2,00 долл. и покупка единицы питания стоит 1,00 долл., количество одежды, пожертво-

¹ Если число товаров больше двух, то бюджетное ограничение задает гиперплоскость в пространстве наборов потребления. (Прим. ред.)

§

I

75 h

Ю h

бюджетная линия

Наклон А С/Л F= - у= —P_f/P_c

Б

о ю го jo 4o=(i/p_F)

Продукты питания, единиц Рис. 3.8. Построение бюджетной линии

ванное ради продуктов питания, вдоль бюджетной линии должно быть одинаково повсюду. В итоге бюджетная ли­ния представляет собой прямую линию от точки А до точки E. В этом частном случае бюджетная линия дается уравнением F + 2С = 40 долл.

Набор А — вершина отрезка, отсекаемого бюджетной линией на вертикальной оси. По мере движения вдоль линии от набора А к набору E женщина тратит меньше средств на одежду и больше на продукты питания. Легко заметить, что дополнительное количество одежды, от которой надо отказаться, чтобы купить дополнитель­ную единицу продуктов питания, определяется соотноше­нием цены продуктов питания и цены одежды (1 долл./ 2 долл.= '/2>. Так как одежда стоит 2,00 долл. за еди­ницу, а продукты питания — 1 долл., ради 1 единицы про­дуктов питания надо пожертвовать '/2 единицы одежды. На рис. 3.8 тангенс угла наклона линии AC/AF = '/₂ равен отношению стоимости продутов питания к стои­мости одежды.

Из уравнения (3.1) мы можем определить, каким количеством С надо пожертвовать, чтобы получить боль-

ше F. Разделим обе части уравнения на Р_с и затем ре­шим его относительно С:

C= (i/p_c)_(P_F/Pc)F. (3.2)

Уравнение (3.2) является уравнением прямой с началь­ной ординатой !/Рс и угловым коэффициентом— (P_F/Pc). Угловой коэффициент бюджетной линии — (Pp /Pc) являет­ся отрицательным соотношением цен двух товаров. Его величина указывает норму замещения товаров при усло­вии, что общая сумма затрачиваемых денег остается не­изменной. Длина отрезка (1/Pc) на вертикальной оси представляет собой максимальную величину С, которую можно приобрести пр_и доходе I. Наконец, длина отрезка i/pf на горизонтальной оси говорит нам, сколько единиц 1-может быть закуплено, если весь доход потрачен на F.