Жизненный цикл услуги и учет его особенностей в предпринимательской деятельности

Рассмотрение инновационных процессов как фактора динами­зации сервисной деятельности позволяет перейти к анализу эф­фективности этой деятельности в связи с учетом и использовани­ем знаний о жизненном цикле услуги, сервисного продукта.

Жизненный цикл сервисного продукта или услуги означает временной период (от нескольких месяцев до года и более), кото­рый включает в себя этап первоначального обоснования идеи о новшестве, затем ее разработку, внедрение и производство самого сервисного продукта или услуги вплоть до того момента, когда продукт перестает пользоваться спросом и исчезает. Разные услуги и сервисные продукты имеют различную длительность жизненно­го цикла, которая определяется многими предпосылками и при­чинами.

В процессе функционирования конкретной услуги, сервисного продукта обычно выделяют 5 фаз их жизненного цикла. Рассмот­рим их специфику.

♦ На первой фазе происходит создание, разработка и плани­рование производства сервисного продукта или услуги. В этот пе­риод, естественно, нет производства, что обусловливает и отсут­ствие прибылей.

♦ Вторая фаза связана с внедрением услуги на рынке. При этом может не только отсутствовать прибыль, но внедрение потребует значительных расходов, которые весьма в незначительной части покрываются первоначальными доходами.

♦ На третьей фазе растут объемы реализации услуги, что по­зволяет преодолеть точку безубыточности и перейти к постоянно­му повышению доходов и к получению наибольшей прибыли.

♦ Четвертая фаза продаж насыщает рынок данной услугой или продуктов, что снижает предельные объемы продаж и уменьшает прибыль.

♦ Наконец, на пятой фазе идет сокращение реализации услуг и падение прибыли. Это требует от коллектива либо усовершен­ствовать прежнюю услугу, либо осваивать новую разновидность сервисного продукта* (рис. 2).

* Васильчук О. И. Концепция управления жизненным циклом услуг // Сфера услуг: Проблемы и перспективы развития / Под ред. акад. Ю. П. Свириденко: В 4 т. М., 2001. Т. 2.

Выше схематично обозначены основные характеристики жиз­ненного цикла услуги и сопровождающая их прибыль или расходы. В действительности многое в этом процессе зависит от экономи­ческих и социальных обстоятельств, от деятельности смежников, партнеров по бизнесу и от самой фирмы.

Немаловажным оказывается умение субъекта сервисной актив­ности продлить жизненный цикл услуги за счет продуманного изме­нения рыночной тактики, что связано с менеджментом, углублен­ным маркетингом, активной работой всего персонала фирмы. В этом случае вслед за третьей фазой наступит специально организуемый этап продвижения товара, затем фаза продленной зрелости.

На определенных фазах жизненного цикла продукта прироста прибыли можно добиться разными способами: через повышение (либо через снижение) цены, через понижение себестоимости услуги, за счет расширения рынка сбыта, принятия конструктив­ных управленческих решений и т.п.

Особый характер приобретают жизненные циклы так называе­мых сопутствующих услуг, среди которых выделим ремонтные услу­ги на бытовую или производственную технику. В этом случае жиз­ненный цикл услуги привязан к жизненному циклу самого товара. Однако эти два процесса, оказывается, не только не совпадают друг с другом, но приобретают во многом разный характер (рис. 3).

Как видно из рис. 3 (здесь для упрощения не представлена пер­вая фаза), пик роста товара наступает через 2-3 года, а жизненный цикл сопутствующих этому товару услуг продлевается до 15 лет. При этом до 70% доходов от продажи сервисных услуг приходится на последние две фазы. Эта закономерность работает почти на всей производственной и бытовой технике и товарах длительного пользо­вания, начиная от трактора и кончая ручными часами.

Действительно, трактор может иметь жизненный цикл до 10 лет, а жизненный цикл сопутствующих услуг может продолжаться до 100 лет*. К тому времени, когда жизненный цикл товара будет находиться на этапе упадка, жизненный цикл услуг будет только входить в этап быстрого роста.

Указанный феномен специалисты объясняют целым рядом факторов, среди которых особую важность приобретают:

♦ совокупный эффект увеличения цен на услуги;

♦ возможная модернизация оборудования, осуществляемая по достаточно высоким ценам;

♦ предоставление дополнительных видов услуг по мере физи­ческого и морального старения оборудования и др.

* См.: Кулибанова В. В. Маркетинг: Сервисная деятельность. СПб., 2000. 174

Глава 8. Адаптационно-динамические характеристики...

Выделенные особенности обслуживания при умелом исполь­зовании способны стать решающей статьей доходов ремонтного сервиса. Однако в этом направлении необходим анализ жизненных циклов как основного товара, так и сопутствующего сервиса, от­работка производственной и сервисной стратегии для каждой фазы и главное - продуманная организация обслуживания основного товара.

Рассмотрим меры, обеспечивающие получение прибылей че­рез умелое ведение сопутствующего сервиса и учет жизненного цикла, как товара, так и услуг.

1. На первой фазе роста продаж основного товара специалисты предлагают следующие процедуры: поддерживать и развивать пер­вые фазы жизненного цикла самого товара; предвосхищая потреб­ность клиентов, проводить техническую подготовку работников сервисных служб.

2. В то время, когда товар близится к двум последним фазам цикла, все внимание следует направить на отработку лучшей стра­тегии развития сервисного продукта. Цены на услуги будут расти, но этот рост следует осуществлять весьма осторожно. На данном этапе необходимо четко контролировать запасы запчастей: их объем не должен расти в то время, когда кривая жизненного цикла услуг прошла фазу быстрого роста, - это грозит затовариванием запча­стями.

3. Когда сервис вступает в фазу своей зрелости, можно предо­ставлять различные виды скидок на обслуживание. Например, боль­шим спросом пользуются контракты на обслуживание подержан­ных машин.

4. Когда жизненный цикл товара подошел к концу, у сервис­ной службы остается время продолжать получать свои доходы. Если на этапе упадка производитель сумеет обеспечить достойный уро­вень обслуживания основного товара, то он добивается неоспори­мого преимущества в глазах клиента.

Зарубежные и отечественные маркетинговые исследования сви­детельствуют, что в последние годы продолжительность жизнен­ного цикла потребительских услуг сжимается, разные фазы цикла проходят быстрее. Специалисты связывают этот факт с увеличени­ем объема предложений на рынке услуг и с повышением уровня конкуренции в сфере сервиса в целом.

Для разного рода услуг и сервисных продуктов нередко сложно выработать общепризнанные критерии, по которым можно было бы безошибочно определять период их жизненного цикла. В целом о жизненных циклах разных услуг в настоящее время знают гораз­до меньше, чем о жизненных циклах разных товаров. Эта слож­ность лежит в основе того, что многие предприниматели не при­дают особого значения анализу фазовых изменений, которые про­исходят с той или иной услугой, сервисным продуктом.

Между тем, как следует из примера функционирования «чис­тых» и «сопутствующих» услуг, разные фазы жизненного цикла по-разному связаны с объемом продаж и с уровнем прибыльнос­ти. Каждый предприниматель заинтересован в том, чтобы оптими­зировать благоприятные и неблагоприятные условия продвижения услуги. Знание жизненного цикла услуги, понимание, когда кон­чается предыдущая и начинается следующая фаза, помогут субъекту сервисной активности сделать более эффективным процесс управ­ления стоимостью услугой и тем самым обеспечат быструю реак­цию на изменение внешней конъюнктуры.