Этапы проведения маркетингового исследования

Исследование и анализ

1.1 макросреды

1.2 микросреды

1.3 изучение и влияние инструментов маркетинга

1.4 анализ внутренней среды предприятия

Целеполагание (установка глобальных, локальных целей, определение миссии и задач)

Разработка стратегических и тактических планов

Координация деятельности всех подразделений предприятия

Оценка эффективности маркетинговой деятельности, осуществление контроля и регулирования

Эволюция взглядов на роль маркетинга в организации

Котлер выделяет следующие этапы:

1) Маркетинг становится равнозначной функцией наряду с управлением производством, финансами и персоналом.

2) Роль Маркетинга возрастает по сравнению с перечисленными функциями

3) Маркетинг вырастает в основную функцию, которой подчинены остальные

4) Потребитель становится контролирующим звеном, направляющим развитие остальных функций

5) Потребитель выступает как контролирующая и интегрирующая функция

Концепции маркетинга и этапы

Этап

Эпоха массового производства. Происходит становление машинного производства, и больше предприятий придерживается производственной концепции. Производственная концепция исходит из того, что потребители предпочитают продукцию, которая доступна по цене и есть в наличии. Основное внимание уделяется производству и производственному процессу. Основные задачи: повысить производительность труда, повысить эффективность, снизить издержки. Маркетинг ещё не востребован.

Этап

Эпоха сбыта. Середина 30-х гг. ХХ в. Появляется учение о сбыте, начинается эпоха массового потребления концепции интенсификации коммерческих усилий. Товары, сбыт которых не стимулируется, не будут продаваться в нужных объемах.

Этап

Развитие маркетинга 1960-1980 гг. Формируется рынок потребителей, к маркетингу добавляется изучение запросов потребителей и их нужд. Появляется традиционная концепция маркетинга. Здесь проводятся маркетинговые исследования, полученные данные используются при позиционировании товаров, их сбыте.

Этап

Эпоха современного маркетинга 1980 г. и по сегодняшний день. Появление и развитие информационных технологий. Большее применение находит Internet и глобализация экономики, концепция социально-этического маркетинга. Предприятия учитывают интересы не только своих потребителей, но и всего общества. Основная задача: удовлетворение нужд потребителей, при условии сохранения человеческих, материальных, природных ресурсов.

Концепция маркетинга взаимодействия: предприятие осуществляет свою деятельность, принимая во внимание интересы своих партнеров по бизнесу, предоставляя им потенциал для реализации.

Маркетинговая информационная система (МИС)

МИС – постоянно действующая система сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и точной информации, необходимой для принятия решений. Включает в себя взаимосвязь людей, оборудование, методические приемы сбора, обработки и анализа маркетинговой информации.

Маркетинговая информация – информация, необходимая для принятия решений, касающихся любого из элементов комплекса маркетинга (4P).

Маркетинговая информационная система (МИС)

Система внутренней информации

Система внешней информации

Система маркетинговых исследований

Система анализа информации

Система внутренней информации – это система постоянного сбора и анализа внутри предприятия. У любого предприятия есть внутренняя отчетность, отражающая показатели сбыта, издержки, объем материальных запасов, движение наличности, данные дебиторской и кредиторской отчетности.

Система внешней информации – это система постоянного сбора, систематизации, анализа информации, получаемой из вторичных источников.

Система маркетинговых исследований – систематическое определение данных, необходимых в связи с маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и предоставление отчета о результатах.

Система анализа информации – это система методов, процедур и технологий анализа маркетинговой информации. Состоит из статистического банка моделей.

В статистический банк входят следующие методы:

1) факторный анализ (исследование взаимосвязи между переменными с целью уменьшения влияния негативных факторов)

2) регрессионный анализ (выявление зависимости одной переменной от другой)

3) вариационный анализ (проверка степени влияния независимых переменных на зависимые)

Банк моделей – набор математических моделей, способствующий принятию рациональных маркетинговых решений. Примеры моделей:

1) модель методики и выбора места расположения торговых точек.

2) модель расчета цен

3) модель разработки рекламного бюджета.

Основная задача МИС – предоставление полной, достоверной и своевременной информации о состояниях или тенденциях изменения маркетинговой среды предприятия.

Подходы к исследованию маркетинга.

1) Институциональный (анализ механизма товародвижения). Маркетинг представляет собой не статическое движение, не механический процесс товародвижения, а элемент динамики, приводящий во взаимодействие сложную систему рыночных связей.

2) Функциональный. Представляет собой объединение функций организаций, связанное с осуществлением сбытовых рыночных операций.

3) Рыночный подход. Экономика и управление организации ориентируется на нужды рынка, на потенциальные запросы потребителей, которые могут быть подкреплены платежеспособностью.

Акцент на:	Объект исследования	Подход
1) Предмет обмена	1) средство производства 2) потребительские товары 3) с/х товары 4) услуги	Товарный
2) Осуществление процесса обмена	1) оптовая торговля 2) розничная торговля 3) производитель и многочисленные посредники	Институциональный
3) Осуществление отдельных функций обменной деятельности	1) изучение рынка 2) продвижение 3) организация купли-продажи 4) политика цен 5) материально-техническое снабжение	Функциональный
4) Рынок	1) сокращение расстояний, времени 2) соблюдение сроков 3) оценка ценностей при согласовании спроса и предложения	Концептуальный
5) Принятие решений	1) руководитель предпринимательской деятельности	С позиции менеджмента
1) потребители	С позиции принятия решений
6) Системность	1) маркетинг как подсистема предпринимательской и экономической подсистем	Системный или с позиции теории систем

Маркетинг как система рыночного управления

В 50-60-х гг. ХХ в. Дж. Маккарти предложил модель маркетинга, состоящую из 3-х уровней:

1) Уровень – потребители – фундамент маркетинговой деятельности

2) Уровень – инструменты маркетинга (продукт, цена, распределение, коммуникации или продвижение)

Маркетинг МИКС

Продукт	Цена	Продвижение	Место
1) Номенклатура	1) Прейскурант	1) Стимулирование сбыта	1) Каналы распределения
2) Качество	2) Скидки	2) Реклама	2) Охват рынков
3) Мода	3) Надбавки	3) Управление продажами	3) Зона распределения
4) Дизайн	4) Периодичность платежей	4) Связи с общественностью	4) Расположение рынков сбыта
5) Характеристики	5) Условия кредита	5) Личные продажи	5) Управление запасами
6) Торговая марка		6) Организация выставок	6) Транспорт
7) Упаковка		7) Организация промо акций
8) Размеры
9) Обслуживание
10) Гарантии
11) Возврат

Маркетинг Комплекс

4 P продавца	4 С покупателя
Продукт	Нужды потребителей
Цена	Издержки клиента
Место	Удобство
продвижение	Коммуникация

3) Уровень – комплекс вспомогательных систем, с помощью которых организация оценивает факторы, воздействующие на её стратегию.

Включает 4 системы:

Ø система маркетинговой информации (МИС);

Ø система планирования маркетинга. Представляет разработку стратегии и тактики деятельности;

Ø система организации службы маркетинга. Структурное построение управления маркетинговой деятельностью;

Ø система маркетингового контроля. Контроль за осуществлением и реализацией маркетинговых планов.

Обобщающая схема маркетинговой деятельности

Эволюционные изменения в системе маркетинга

1) Появляется комплексная система управления компанией. Она сложилась в эпоху долгосрочного планирования относительно устойчивых тенденций в производстве и потреблении.

2) В 70-80-е гг. появляется интерес к стратегическому управлению и планированию. Усиливается конкуренция, появляются проблемы с ростом.

Развитие – это качественное и количественное структурное изменение.

В 70-х гг. роль маркетинга снижается по сравнению с 60-ыми. В 60х гг маркетинговая ориентация организации рассматривается как неотъемлемый элемент роста. Стратегическое бизнес-подразделение становится основной единицей, точкой отсчета в анализе и планировании, а маркетинговое планирование ограничивается уравнением отдельных марок (70е гг), а стратегическая направленность отсутствует.

В 80-е гг. практика планирования и управления требует нового осмысления приоритетов и ориентиров самого процесса управления. Усилившаяся конкуренция требует внимания производителей к качеству продукции, использованию новых материалов и технологий, гибкостью и скоростью реакции на изменение окружающей среды, индивидуализации предложения товаров и услуг. На первый план выходит управление процессами, а не отдельными функциями.

На основе добровольного и устойчивого сотрудничества целого ряда хозяйственных субъектов возникает структурирование рынков. Оно приобретает формы совместного предпринимательства, франчайзинга, субконтрактных отношений, вертикально интегрированных объединений, альянсов. Рассмотрение организации не как отдельного хоз. звена, а как субъекта хозяйственных связей, партнера в сети взаимодействия на рынке организации вызывают значительные изменения самой маркетинговой концепции.

Изменение роли маркетинга

Маркетинг заполняет сферу взаимодействия и становится концепцией управления развитием сети, партнерскими взаимоотношениями, возникающие между субъектами рынка в процессе производства и потребления продуктов.

Маркетинг партнерских отношений – это целенаправленное создание и поддержание долгосрочных связей в целях устойчивого ведения бизнеса и создания коллективного конкурентного преимущества.

В маркетинговой деятельности появляются новые направления:

1) установление и постоянное осуществления коммуникации с конечным потребителем;

2) непосредственное подключение конечного потребителя к процессу разработки и создания продукта;

3) развитие партнерских отношений;

4) развитие сервиса и повышение качества обслуживания;

5) интеграция в единый процесс деятельности отдельных самостоятельных субъектов рынка.

Маркетинг-менеджмент: история становления

Маркетинг-менеджмент – процесс принятия решений, базирующийся на междисциплинарных аналитических основаниях, заимствованных из economics, психологии, социологии и статистики.

С середины 50-х гг. маркетинг наравне с инновационной деятельностью рассматривался как основная функция фирмы, поскольку цель бизнеса – удовлетворение потребностей потребителя.

Согласно маркетинговой концепции управления прибыль не является целью организации. Она есть вознаграждение за умение добиться удовлетворения нужд покупателей.

Аналитические основы управленческого подхода в маркетинге были взяты из economics, бихевиоризма и численных методов. Использование аналитического аппарата придало маркетингу статус отдельной дисциплины. Управленческий ракурс превратился в доминирующее направление в маркетинге. Целостная система маркетингового управления (маркетинг-менеджмент) прежде всего, может использоваться в крупных организациях бизнеса.

В 60-е гг. задача маркетинга состояла в изучении рынка, когда полученные данные должны были дать ответ на вопрос: “Будет ли пользоваться товар спросом или нет?“

Маркетинг как централизованная на корпоративном уровне управленческая система возникает только в 70-х гг. Маркетинг в корпорации действует на трех различных соответствующих стратегических уровнях: корпоративном, бизнес уровне и функциональном.

В дополнении к трем уровням вводится 3 измерения маркетинга:

Ø маркетинг как корпоративная культура;

Ø маркетинг как стратегия;

Ø маркетинг как тактика.

1) Маркетинг как корпоративная культура, в соответствии с которыми для организации обладает потребитель, является сфера ответственности менеджеров корпоративного уровня или уровня СПЕ.

2) Маркетинг как стратегия. На бизнес уровне маркетинг как стратегия предполагает концепцию менеджеров на проблемах сегментирования рынка, определения целевых сегментов и позиционирования, т.е. определение действий, направленных на поддержание конкурентоспособности организации.

3) Маркетинг как тактика. На операционном уровне менеджеры по маркетингу должны обращать особое внимание на маркетинговую тактику и маркетинг МИКС. Глобальная конкуренция приводит к повышению качества при относительном снижении стоимости. Развитие коммуникаций, транспорта и методов обработки информации расширило возможности покупателей до такой степени, что страна производства перестала иметь хоть какое-либо значение, а географическое расстояние не является серьёзным препятствием особенно в тех регионах, в которых производители пользуются высокой репутацией в области качества, сервиса и издержек.

Изменение роли маркетинга и его концептуальной базы.

В новой организационной среде понятие маркетинг претерпело существенную трансформацию, а в отдельных случаях “переродилось” на корпоративном уровне в отдельную управленческую функцию.

Корпоративный уровень: анализ структуры рынка, ориентации на потребителей и позиционирование фирмы в цепочке создания ценностей.

Стратегическая проблема корпоративного уровня заключается в определении направлений деятельности компании, а также в миссии, масштабе, форме и структуре. Т.о. начальный стратегический императив (элемент) требует определения позиции фирмы в ценностной цепочке: Что она будет покупать, производить, чем она будет торговать? Для ответов необходима взвешенная оценка ключевых компетенций фирмы и решимость сконцентрировать усилия в том, в чем она наиболее сильна. На этом стратегическом уровне маркетинг играет тройственную роль:

1) усилия фирм-производителей должны быть направлены на повышение рыночной привлекательности товара посредством анализа потребностей и запросов потребителей, а также конкурентных предложений на потенциально доступных рынках;

2) специалисты по маркетингу несут ответственность за сохранение ориентации на потребителя посредством защиты позиции покупателей в процессе принятия управленческих решений;

3) маркетинг разрабатывает комплексное предложение фирмы как отражение её ключевых компетенций.

На корпоративном уровне менеджеры по маркетингу должны отстаивать потребительскую ориентацию, опираясь на ценности и взгляды покупателей.

Уровень СБЕ: сегментирование и Целеполагание, позиционирование товара и принятие решений о вступлении в партнерские отношения.

Основная стратегическая проблема на уровне СБЕ заключается в поиске ответа на вопрос о том, как достичь и сохранить конкурентоспособность в избранной области деятельности. Данный уровень разработки конкурентной стратегии – сфера ответственности менеджеров отдельных бизнес единиц. Стратегия бизнеса основана на обстоятельном анализе потребителей и конкурентов, а также ресурсов и квалификации фирмы конкурирующей в отдельных рыночных сегментах. Основным результатом процесса планирования является сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование в них. Одна из тенденций последних лет состоит в передаче с целью разграничения вопросов стратегии на корпоративном уровне и уровне СБЕ некоторых функций стратегического планирования в индивидуальных бизнес единицах.

Операционный уровень: маркетинг-микс и управление взаимоотношениями с потребителями и посредниками.

Данный уровень стратегии называют функциональным, а стратегии – функциональными. Ответственность за их разработку и реализацию несут менеджеры на бизнес-уровне, но на самом операционном уровне они делегируются функциональным специалистом и менеджером по маркетингу. Взаимоотношения становятся ключевым понятием, определяющим как потребительский выбор, так и адаптацию.

Оперирующая на рынке компания управляет тремя сферами отношений: потребители, поставщики, посредники. В микроэкономической системе объектами анализа являются товары, цены, организации и трансакции. В новом мире маркетингового управления в сферу внимания компании входят люди, социальные процессы, отношения между людьми и организациями.

Маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование – это систематическое определение данных, которые необходимы в связи с маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и предоставление отчета о результатах. МИ – неотъемлемая часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса.

Виды маркетингового исследования:

1) разведывательное, т.е. направленное на сбор предварительной информации, предназначенное для проверки гипотез.

2) описательное или дискрептивное, т.е. простое описание тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3) казуальные направлены на обоснование гипотез о наличии тех или иных причинно-следственных связей.

Этапы проведения маркетингового исследования

1) формулирование цели и выявление проблем

2) отбор источников информации

3) сбор информации

4) анализ

5) представление полученных результатов

Методы сбора информации

1) Вторичныепредставляют собой уже существующие данные, собранные ранее с другими целями. Источники: статистические издания, статьи в журналах, исследования фирм. Вторичные данные наиболее доступны и не требуют больших затрат. Недостаток: могут быть устаревшими, неполными, могут не соответствовать целям исследования.

2) Первичные собираются впервые в соответствии с целями исследования. Сбор такой информации дорогостоящий и трудоемкий. Полученные результаты полные и достоверные.

Методы сбора первичной информации:

1) Эксперимент – это исследование, с помощью которого устанавливается как изменение одной или нескольких переменных величин влияет на одну или несколько зависимых переменных. При проведении эксперимента изучаются причины следственной связи:

Ø лабораторные проводятся в искусственной обстановке. Проводимые исследования изолируются от реальной жизни. Проведение лабораторного эксперимента позволяет сохранить в тайне от конкурентов результаты эксперимента. Это недорогой способ.

Ø рыночные (полевые) – изучение последствий, к которым приводит изменение независимых переменных. Достоверность эксперимента высока, недостаток: дороговизна

2) Наблюдение – метод исследования, при котором изучающий ведет наблюдение, при этом не вступая в контакт с объектами исследования и не оказывая влияния. Недостаток: субъективность наблюдающего и репрезентативность выборки.

3) Опрос – выяснение позиций опрашиваемого по какому-либо вопросу. Стандартизированный опрос – проводящийся по строгой схеме. При проведении свободного интервью задается тема, но нет вопросов. Достоинства: получение более полной, а также добавочной информации. Недостатки: трудная формализация информации.

Повторяющийся через равные промежутки времени сбор информации у одних и тех же респондентов получил название панели. Достоинство: возможность изменения во времени. Недостаток: смертность панели (отказ от ответов).

4) Анкета. Она содержит открытые и закрытые вопросы.

Для сбора вторичной информации проводят кабинетные исследования. При этом анализируют газеты, журналы.

Кабинетные методы:

Ø традиционный анализ документов;

Ø контент-анализ в ист. информации выделяются определенные смысловые категории;

Ø информативно-целевой анализ позволяет проверить информативность документа.

Маркетинговая среда организации представляет собой совокупность всех субъектов и сил, которые оказывают влияние на деятельность организации. Выделяют макро и микросреду.

1) Макросреда – внешнее окружение предприятия, которое влияет на само предприятие и его микросреду. Макросреда представлена демографическими, экономическими, природными и другими факторами.

2) Микросреда представлена более близким окружением, которое имеет непосредственное отношение к предприятию и оказывают на него влияние. Относят конкурентов, клиентуру, поставщиков, потребителей.

Факторы макросреды:

1) демографические – это изменения численности населения, уровень смертности и рождаемости, половозрастная структура страны, плотность населения, миграция, соотношение сельского или городского населения, уровень образования.

2) экономические – состояние кредитно-финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость и курс национальной валюты, структура распределения доходов, уровень безработицы, покупательская способность населения.

3) культурные – традиции, обычаи, моральные, культурные ценности, вероисповедание, особенности потребительской культуры, субкультуры.

4) политические и правовые – политическое устройство страны, уровень политической стабильности, расстановка политических сил, общественное движение, степень политизации общества, законодательные и нормативные акты.

5) научно-технические факторы – уровень научно-технического прогресса, количество инновационных технологий, стандарты и государственный контроль за качеством, поддержка науки государством, частными лицами и предприятиями.

6) природные и экологические – климат, наличие сырьевых ресурсов, энергетическая ситуация, состояние окружающей среды.

Факторы микросреды:

1) потребители – предприятия и индивидуальные потребители, покупающие товары для потребления или использования в производственных или иных целях.

Выделяют следующие клиентурные рынки:

Ø потребительский рынок состоит из отдельных лиц и домохозяйств, покупающих товары для личного пользования;

Ø рынок производителей, который состоит из предприятий с целью использования их в процессе производства;

Ø рынок государственных учреждений;

Ø рынок промежуточных продавцов.

2) конкуренты

Конкуренция – процесс соперничества двух и более субъектов в в достижении одной и той же цели.

Конкуренты:

Ø конкуренты-желания – это желания, которые потребитель возможно захочет удовлетворить;

Ø товарно-родовые конкуренты – это все возможные способы по удовлетворению любого желания;

Ø товарно-видовые конкуренты – это различные товары, способные удовлетворить потребность;

Ø марки-конкуренты – это все марки товаров, которые могут удовлетворить потребность.

3) поставщики – это предприятия и частные предприниматели, которые обеспечивают предприятие и его конкурентов ресурсами.

4) посредники – это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и рекламе товаров (рекламные агентства, фирмы проводящие маркетинговые исследования, консалтинговые фирмы).

5) контактные аудитории – это группы отдельных лиц или организации, проявляющие интерес к деятельности предприятия и оказывающие влияние на его работу. К ним относятся СМИ, финансовые круги, гос.органы.

Контактные аудитории

Искомая – группа лиц, чей интерес мы хотели бы привлечь.

Благоприятная – чей интерес полезен для предприятия

Нежелательная – чей интерес не желателен

6) государственные органы – органы законодательной и исполнительной власти

Сегментирование

Сегментирование – это деление рынка на однородные группы покупателей по определенным признакам на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении.

Сегмент – совокупность (группа) потребителей, сходных по определенным признакам и одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Для каждого сегмента может потребоваться разработка отдельного товара и всего комплекса маркетинга.

Хоскинг выделил 3 уровня эффективной сегментации:

1) измеримость, т.е. возможность измерить отличительные черты и границы выделяемой группы потребителей.

2) доступность – возможность использовать собственные каналы товародвижения и применяемые методы товародвижения.

3) выгодность – т.е. достаточно большой размер сегмента (или его рыночная емкость) или наличие тенденций к росту.

Сегментирование предполагает:

1) выбор критериев (признаков) сегментирования

2) описание полученных сегментов

3) оценка привлекательности сегмента и выбор целевых сегментов

Выбор критериев сегментирования – параметр, по которому происходит деление рынка.

Критерии сегментирования

индивидуальные

корпоративные

В качестве индивидуальных критериев выделяют:

Ø географические: континенты, страны, регионы и округа, населенные пункты, климатические зоны, районы в населенном пункте.

Ø демографические: пол, возраст, этап жизненного цикла семьи, национальность.

Ø социально-экономические. При сегментировании по данному признаку учитывается уровень доходов, род занятий, образование.

Ø психографические: образ жизни (традиционалист или нетрадиционалист).

Потребителей на основе поведенческой особенности делят на:

Ø искомые выгоды. Потребитель ищет качество, гарантии, дизайн.

Ø статус покупателя (не покупает, бывший покупатель, потенциальный покупатель, новый покупатель, редкий покупатель).

Ø повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай).

Ø степень приверженности к марке (покупает товар определенной марки, привержен к нескольким маркам, при выборе товаров уделяет мало внимания марке).

Сегментирование и охват рынка

Массовый маркетинг – стратегия при которой предприятие пренебрегает различиями между сегментами, старается найти то, что объединяет потребителей. Предприятия ориентируются на широкий потребительский рынок. Основное достоинство – экономичность.

Дифференцированный маркетинг – это стратегия, при которой предприятие решает работать на несколько сегментов, разрабатывает для каждого сегмента свой вариант товара и отдельный комплекс маркетинга. Стратегия дифференцированного маркетинга требует более высоких затрат, чем массовый.

Концентрированный маркетинг – стратегия, при которой предприятие ориентируется на один сегмент. Данную стратегию применяют средние компании, у которых ограниченный ресурс.

Позиционирование

Целевой сегмент – группа потребителей, обладающих специфическими потребностями, на удовлетворение которых предприятие направляет свои усилия.

Позиционирование – это создание предположения на рынке.

Позиционирование – это мероприятия по нахождению в сознании потребителей желательного места для товара, причем потребители должны четко определить позицию товара предприятия от позиции товара конкурентов.

Определив целевой сегмент, нужно обозначить для него какую-либо позицию.

Позиция – сложившееся представление потребителей целевого сегмента о важнейших свойствах товара.

Задача позиционирования – изучить мнения и предпочтения потребителей, касающихся существующих товаров и выявить по каким критериям их оценивать.

Этапы позиционирования:

1) выявление всех товаров, предлагаемых потребителю

2) определение важнейших характеристик товаров с т.з. потребителей.

3) построение карты (схемы) позиционирования.

Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Товарная политика

Основная задача товарной политики – обеспечение конкурентоспособности товаров, анализ жизненного цикла и формирование ассортимента. Товар – все то, что может удовлетворить потребность. Товар рассматривается на 4-х уровнях:

1) ядро товара или товар по замыслу

2) товар в реальном исполнении, обладающий пятью качествами:

Ø уровень качества

Ø набор свойств

Ø уникальное оформление

Ø марочное название

Ø упаковка

3) товар с подкреплением. Т.е. к основным свойствам товара прибавляются дополнительные

4) товар в полном смысле, т.е. как потребитель воспринимает товар.

Жизненный цикл товара – модель изменения во времени отношения потребителей к товару. Формирование ассортимента предполагает выбор групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом целевых сегментов.

Ценовая политика

Подразумевает установление на товар предприятия оптимальных цен и их изменения в зависимости от ситуации на рынке с целью завоевания определенной доли рынка. При ценообразовании учитывают:

Ø издержки производства

Ø цены и ценовые стратегии конкурентов

Ø величина и характер спроса

Ø каналы сбыта

Ø характеристики товара

Сбытовая политика

Подразумевает выбор оптимального варианта распределения товаров и стратегию охвата торговых точек.

Распределение – процесс перемещения товаров в пространстве и времени от производителя к потребителю.

Каналы распределения – совокупность посредников способствующих процессу перемещения товаров от производители к потребителю.

Ø прямые – это формы перемещения товаров без посредников

Ø косвенные каналы – формы перемещения товаров через независимую или координируемую сеть

Ø смешанные

Длина канала определяется числом уровней

Выбор вариантов охвата рынка:

Ø эксклюзивный сбыт (распределение на правах исключительности, когда один посредник получает право продавать товар)

Ø селективное распределение: избирательная система сбыта, когда предприятие отбирает небольшое число посредников

Ø интенсивное распределение

Ø мотивирование участников канала – мероприятия способствующие росту объема продаж и максимизации объема партии товара при оформлении заказа

Ø оценка деятельности канала распределения производится по показателям: объем сбыта, оперативность доставки, скорость сбыта, поддержание необходимого уровня складских запасов

Коммуникационная политика

Коммуникация – процесс передачи информации от источника к приемнику.

Состоит из 4-х средств воздействия:

1) реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора

2) стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки

3) личные коммуникации – различные формы передачи информации при непосредственном общении

4) PR – это управляемый процесс коммуникации между предприятием и обществом, цель которого вызвать благоприятное впечатление о предприятии у общества.

Классификация товаров

Товаром является все то, что может удовлетворить какую-либо потребность. Товары предлагаются рынку с целью продажи.

Товарами могут быть физические объекты, услуги, личности, места, организации, идеи и др.

Классификация товаров: