Эффекты ценообразования или детерминанты важности цены
Эффект уникальной ценности:покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами. Вопросы для проверки существования эффекта: «Обладает ли товар осязаемыми или неосязаемыми уникальными свойствами, выделяющими его из товаров-конкурентов?», «Какую ценность придают потребители этим особым качествам?».
Эффект осведомленности об аналогах: покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов. Вопросы: «Какие альтернативы имеются у покупателя в той же товарной категории?», «В какой мере потенциальные покупатели извещены о существовании этих товаров-заменителей?».
Эффект трудности сравнения: покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению. Вопросы для проверки существования эффекта: «Насколько покупателям трудно сравнивать товары по ценам?», «Не является ли товар настолько сложным, что для проведения сравнения нужно привлекать специалистов?», «Возможно ли прямое сравнение с ценами на товары-заменители?».
Эффект суммарных затрат: покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода. Вопрос: «Насколько значительны расходы покупателя на товар, как в абсолютной цене, так и в доле его расходов?».
Эффект конечной пользы: покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата. Вопросы для проверки эффекта: «Какую выгоду ищут покупатели конечного товара?», «Какую долю составляет цена промежуточного товара в полной цене конечного товара?».
Эффект распределения затрат: покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими. Вопросы по эффекту: «Уплачивает ли покупатель сам полную цену товара?», «Если нет, то какую долю цены он реально оплачивает?».
Эффект безвозвратных инвестиций: покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы. Вопрос для проверки эффекта: «Применяется ли товар в сочетании с главным товаром, который уже куплен и представляет для покупателя безвозвратные инвестиции?».
Эффект «цена – качество»:покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью. Вопросы для проверки эффекта: «Является ли престижный имидж важным атрибутом данного товара?», «Существуют ли надежные индикаторы, чтобы оценить качество товара еще до покупки?», «Если качество товара окажется недостаточно высоким, насколько серьезной будет потеря для покупателя?».
Эффект запаса: покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара. Вопросы для проверки эффекта: «Располагают ли покупатели достаточными запасами товара?», «Считают ли они, что нынешний уровень цен установлен только временно?».
| Раздел пятый |
| Конкурентоспособность: экономические основы формирования |
| План лекции |
| 1. Конкуренция: экономические функции, формы и методы. 2. Классификация конкурентных преимуществ. 3. Конкурентоспособность и стратегии ее достижения. 4. Экономическая неопределенность и риски. |
| 1. Конкуренция: экономические функции, формы и методы |
| ¨ Существуют три трактовки конкуренции: Поведенческая – борьба за деньги покупателя путем удовлетворения его потребностей; Структурная – анализ структуры рынка для определения степени свободы продавца и покупателя на рынке и способа выхода из него; Функциональная – соперничество старого с новым, с инновациями. ¨ Конкуренция – это соперничество между участниками рынка (между производителями и потребителями; между потребителями; между производителями). ¨ Конкуренция – это борьба за экономические ресурсы, за утверждение устойчивой ниши на рынке. ¨ Конкуренция способствует нововведениям, распределяет ограниченные ресурсы в зависимости от экономических аргументов конкурентов, устанавливает на рынке определенный порядок, гарантирующий производство достаточного количества качественных и продающихся по равновесной цене благ. ¨ Конкуренция – процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей. |
_________________________________________________________________
______________________
___________________________________________
_____________________________________________
____________________________________________________________________________________________
______________________________________________
___________________________________________
_________________________________________________________________
| Виды соперничества |
| § Соперничество между потребителем и производителем происходит из-за конкурирующих интересов этих сторон: потребитель изначально стремится отыскать продавца, продающего товар по более низкой цене; производитель же стремится продать свою продукцию по максимально высокой цене; существуют пределы, в рамках которых производитель или потребитель могут перебороть друг друга и достичь своих целей, - слишком низкая или слишком высокая цена; это обеспечивает существование на рынке механизма контроля и баланса; § Соперничество между потребителями, которое приводит к снижению совокупной рыночной силы покупателей: из-за ограниченности товаров потребители начинают конкурировать друг с другом за право их приобретения; право на покупку в этом случае предоставляется тому, кто готов заплатить за товар максимально высокую цену; следовательно, фирма, выпускающая такой товар, может наиболее легко достигать своих целей (в первую очередь, максимизации прибыли). § Соперничество между производителями проявляется только при наличии на рынке множества продавцов, тогда покупатели являются для продавцов ограниченным ресурсом, по поводу которого возникает конкуренция на рынке; право продать потребителям свои товары и услуги в этом случае получают те, кто предлагает их по более низкой цене или более высокого качества; фирма в таких условиях, как правило, не может ставить цель максимизации прибыли, а стремится к увеличению валовой выручки (продаж). |
_________________________________________________________________
________________________
____________________________________________________________________________________________
______________________________________________
___________________________________________
| Формы и методы конкуренции |
| · Формы конкуренции по степени интенсивности: § умеренная, когда действия субъектов поддерживают конкурентную среду на рынке; § ожесточенная, когда действия приводят к вытеснению конкурентов с рыночной арены или полному их уничтожению. · Формы конкуренции по группам товаров: § предметная, когда конкуренция идет между товарами одной ассортиментной группы, удовлетворяющими одну и ту же потребность; § функциональная, когда конкурируют товары (услуги) разных ассортиментных групп, но выступающих в качестве заменителей. · Формы конкуренции по уровням: § глобальная (без конкретно определенных стран); § межнациональная (в нескольких странах); § национальная (в стране); § региональная; § локальная (внутри фирмы, предприятия, организации). · Методы конкуренции: § на основе критерия повышения качества товара (неценовая прямая); § на основе критерия повышения качества сервиса товара (неценовая косвенная); § на основе снижения цены (ценовая, прямая) § на основе снижения эксплуатационных затрат у потребителя затрат (ценовая косвенная); § на основе использования всех конкурентных преимуществ (интегральная). |
| Пять сил, определяющих конкуренцию и прибыльность в отрасли (М.Портер) |
| · Интенсивность конкуренции между традиционными конкурентами. · Угроза появления новых конкурентов. · Зависимость от покупателей. · Зависимость от поставщиков. · Угроза появления товаров и услуг - заменителей. |
________________________________________________________________________________________________________________________
______________________________________________
| Факторы, влияющие на интенсивность конкуренции |
| · размер рынка; · темпы роста рынка; · нехватка или избыток мощностей; · высота барьеров; · цены; · норма прибыли; · уровень стандартизации; · технологическая мобильность производства; · экономия на масштабе; · объем необходимых капитальных вложений и др. |
| Условия, приводящие к усилению конкуренции на рынке |
| · конкуренция усиливается с увеличением количества соперничающих фирм; § конкуренция усиливается, когда крупные фирмы присоединяют другую фирму и предпринимают решительные меры по выводу ее в лидеры; § конкуренция усиливается, когда спрос растет медленно; § конкуренция усиливается, когда затраты покупателей при переходе с потребления одной марки товаров на другие невелики; § конкуренция усиливается, когда одна или несколько фирм не удовлетворены своей долей рынка; § конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений; § конкуренция усиливается, когда затраты на выход из рынка велики, то есть высоки выходные барьеры. |
| 2. Классификация конкурентных преимуществ (1) |
| ¨ Конкурентное преимущество системы – это какая-либо ценность, которой обладает система и которая дает ей превосходство над конкурентами. Выделяют различные виды конкурентных преимуществ: · конкурентные преимущества высшего и низшего порядков (по источнику преимущества – радикальные новшества, высокая квалификация персонала, высокая организованность системы управления, ординарные новшества, дешевые трудовые ресурсы, освоенная рыночная инфраструктура и т.д.); |
___________________________________________________________________________________________
_______________________
_________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________
___________________________________________
| Классификация конкурентных преимуществ (2) |
| Выделяют различные виды конкурентных преимуществ: · стратегические и тактические конкурентные преимущества (создание уникальной технологии или приобретение эксклюзивного права на ее использование; демпинговое ценообразование и т.д.); · устойчивые (стабильные) и неустойчивые конкурентные преимущества (природно-климатические условия, высокая культура производства и бизнеса, цены на ресурсы, имидж и др.); · наследственные и приобретенные конкурентные преимущества. Майкл Портер выделяет два основных вида конкурентных преимуществ: · низкие издержки (отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать товар с меньшими затратами, чем конкуренты); · дифференциация товаров (это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью при потреблении товара или услуги). |
| 3. Конкурентоспособность и стратегии ее достижения |
| ¨ Конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке. В качестве объектов конкурентоспособности рассматриваются: · товар, услуга; · организация, фирма, предприятие; · отрасль; · регион; · страна; · интеграционного содружества. ¨ Конкурентоспособность товара можно определить как способность товара пользоваться предпочтением у покупателей, зависящую от состояния рынка и совершенствования производителем внутренних свойств данного товара. Конкурентоспособность не является постоянной величиной, а находится под воздействием различных факторов (как внутренних, так и внешних). Часть факторов наибольшее влияние оказывает на уровне товара, фирмы, а другая – на более глобальном уровне (страны, содружества). |
____________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
____________________________________________
__________________________________________________________________
____________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________
| Конкурентные стратегии (1) |
| ¨ Конкурентную стратегию на любом уровне следует рассматривать как комплекс взаимоувязанных действий на всех стадиях воспроизводственного цикла, направленных на достижение, укрепление и усиление конкурентных преимуществ. Существуют различные подходы к классификации конкурентных стратегий: · По характеру стратегических действий: а) «адаптивные», «защитные», «ответной реакции»; б) «агрессивные», «наступательные», «инициативы». · По возможностям использования собственных или заимствованных ресурсов развития: а) стратегия инновации; б) стратегия копирования или имитации. · По характеру используемых конкурентных преимуществ (М.Портер): а) стратегия лидерства по издержкам (качественный базовый продукт на массовом рынке с издержками ниже, чем у конкурентов); б) стратегия широкой дифференциации (дифференцированный товар на массовом рынке отличный от товара конкурентов); в) сфокусированная стратегия низких издержек (более низкие издержки в выбранной нише рынка); г) сфокусированная стратегия дифференциации (индивидуализированный товар в соответствии с особыми запросами покупателей в выбранной нише рынка). · По характеру развития рынков и продукта – стратегии роста (И.Ансофф): а) стратегия проникновения на рынок (увеличение доли рынка); б) стратегия развития рынка (освоение новых сегментов, новых территориальных рынков, новых сбытовых сетей); в) стратегия развития продукта (совершенствование характеристик товара, модификация, инновации); г) стратегия диверсификации (создание новой продукции для новых рынков). |
_____________________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
| Конкурентные стратегии (2) |
| · По условиям экономической среды и ресурсам, находящимся в распоряжении фирмы: а) Виолентная (силовая) стратегия – это стратегия, ориентированная на снижение издержек производства за счет эффекта масштаба. Характерна для фирм с массовым производством продукции хорошего качества по низким ценам (девиз «Дешево, но прилично»). б) Экспелерентная (пионерская) стратегия – это стратегия конкурентной борьбы, ориентированная на радикальные инновации. Для ее реализации необходимы высококвалифицированные кадры, мобильный менеджмент, развитый научно-производственный потенциал. Характерна для фирм занятых созданием новых товаров или радикальным преобразованием старых товаров или рынков, обеспечивают развитие общества и для себя - наивысший уровень конкурентоспособности за счет минимизации издержек, наивысшего качества и монополизации своих новшеств (девиз «Лучше и дешевле, если получится»). в) Коммутантная (соединяющая) стратегия – это стратегия конкурентной борьбы, предполагающая максимально гибкое удовлетворение небольших по объему (локальных) потребностей рынка. Характерна для небольших неспециализированных фирм, действующих на местных рынках, ориентированных на клиента (девиз «Вы доплачиваете за то, что я решаю именно ваши проблемы»). г) Патиентная (нишевая) стратегия – это стратегия конкурентной борьбы, заключающаяся в выпуске ограниченного количества узкоспециализированной продукции высокого качества. Патиенты стремятся уклониться от прямой конкуренции с ведущими фирмами и выискивают недоступные для них сферы деятельности. Характерна для фирм, ориентированных на дорогие и высококачественные товары для сверхтребовательных богатых клиентов (девиз «Дорого, зато отлично»). |
________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________
___________________________________________
| Конкурентные стратегии (3) |
| · По охвату целевого рынка (Д.Эйбелл): а) Стратегия концентрации - это стратегия ориентации на узкое определение области деятельности предприятия в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей. б) Стратегия функционального специалиста – стратегия специализации предприятия на одной функции, но с обслуживанием всех групп потребителей, заинтересованных в этой функции (например, в функции складирования промышленных товаров). в) Стратегия специализации по клиенту – это стратегия предприятия, которое специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции. г) Стратегия селективной специализации – это стратегия конкурентной борьбы, заключающаяся в выпуске многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства). д) Стратегия полного охвата – это стратегия предложения полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей. |
________________________
______________________________________________________________________
________________________
| 4. Рыночная неопределенность и риски |
| Принятие любых управленческих решений, в том числе и по формированию конкурентных стратегий, связано с рисками, которые возрастают в условиях рыночной неопределенности. ¨ Неопределенность – это ситуация, не поддающаяся оценке, усложняющая выбор вариантов и поведение участников хозяйственной деятельности. ¨ Риск – это возможная опасность понести потери или не достичь намеченных целей деятельности. Риск в условиях неопределенности неизбежен и предполагает вероятность события и степень отклонения от ожидаемого результата. ¨ Вероятность – возможность получения определенного результата. · Различают объективную и субъективную вероятность. § Объективная вероятность – это вероятность, базирующаяся на расчете частоты, с которой происходит данный процесс или явление. § Субъективная вероятность – это вероятность, основанная на предположении о возможности получения данного результата. § Ожидаемое значение – это средневзвешенное значение всех возможных результатов. § Отклонение – это разница между действительным результатом и ожидаемым. |
| Отношение к риску |
| · Противник риска – это человек, который при данном ожидаемом доходе предпочтет определенный, гарантированный результат ряду неопределенных, рисковых результатов. · Нейтральный к риску – это человек, который при данном ожидаемом доходе безразличен к выбору между гарантированным и рисковым результатом. · Склонный к риску – человек, который при данном ожидаемом доходе предпочтет связанный с риском результат гарантированному результату. § С возрастанием риска возрастает возможность получения большего дохода, но и возрастает вероятность убытков. |
_________________________________________________________________
____________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
_______________________
_____________________________________________________________________
| Виды риска |
| В экономической литературе принято выделять следующие виды рисков (Т.Басс, Э.Хилл): · Политический - это риск, определяемый стабильностью политической системы, а также перераспределением полномочий и ответственности между властными структурами различного уровня. · Экономический – это риск обусловленный экономической стабильностью и факторами развития исследуемого рынка. · Информационный – это риск, связанный со своевременностью предоставления необходимой информации, с полнотой и достаточностью выявленных. · Правовой – это риск, обусловленный сложившейся на данном целевом рынке правовой базой для осуществления предпринимательской деятельности и существующей практикой разрешения хозяйственных споров. · Финансовый – это риск, определяемый стабильностью финансовой системы рынка и ликвидностью инвестиционной деятельности. · Технологический – это риск, связанный с возможным появлением новых технологических приемов и новых продуктов, конкурентоспособных с технологией и продуктами предприятия. · Коммерческий – это риск, обусловленный возможными сбоями в работе торговых посредников или ошибочным выбором целевого рынка. · Внутрифирменный – это риск, определяемый ошибками управляющих, а также утечкой конфиденциальной внутрифирменной информации. |
| Методы оценки рисков |
| В настоящее время выделяют три метода оценки риска: · Интуитивный – оценка допустимости риска на основе подсознательного перебора опасностей целевого рынка. · Факторный – оценка риска на основе данных конъюнктурного анализа с последующей статистической обработкой и выявлением суммарного риска. · Статистический – оценка риска на основе имитационных статистических моделей. |
_________________________________________________________________
____________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________
___________________________________________
______________________
_________________________________________________________________________________________
___________________________________________
| Способы снижения риска |
| В качестве основных способов снижения рисков применяются два подхода – с привлечением и без привлечения страховых компаний. В первом случае наиболее распространенными видами страхования являются: · Страхование имущества предприятия. · Страхование отгруженной с предприятия продукции на период ее перевозки. · Страхование транспортных средств. · Компенсационное страхование. · Медицинское страхование. · Страхование вынужденной приостановки работы предприятия в случае стихийных бедствий и др. Во втором случае для снижения рисков применяются различные способы уменьшения отрицательных последствий: · Диверсификация – это метод, направленный на снижение риска путем распределения его между несколькими рисковыми товарами таким образом, что повышение риска от покупки (или продажи) одного означает снижение риска от покупки (или продажи) другого. · Объединение риска – это метод, направленный на снижение риска путем превращения случайных убытков в относительно небольшие постоянные издержки. · Распределение риска – это метод, при котором риск вероятного ущерба делится между участниками таким образом, что возможные потери каждого относительно невелики. · Поиск информации – ожидаемые от получаемой информации предельные выгоды должны быть выше ожидаемых предельных издержек, связанных с ее получением. |
________________________
__________________________________________________________________________________________
______________________________________________
_____________________________________________
___________________________________________
| Моральный риск и способы его минимизации |
| ¨ Моральный риск – поведение индивида, сознательно увеличивающего вероятность возможного ущерба в надежде, что убытки будут полностью (или даже с избытком) покрыты страховой компанией. · Страховые компании минимизируют моральный риск следующим образом: § осуществляя более тщательный отбор кандидатов, классифицируя клиентов по группам риска (и дифференцируя страховые взносы); § не заключая договоров страхования с группами клиентов повышенного риска (наркоманами, водителями, ранее задерживающимися полицией и т.д.); § идя на частичное возмещение ущерба (т.е. разделяя с клиентом опасность морального риска). |
_________________________________________________________________
____________________________________________
__________________________________________________________________________________________
| Вопросы для самоконтроля к разделу 5 "Конкурентоспособность: экономические основы формирования" |
| 1. Какие функции выполняет конкуренция на рынках? 2. Какие методы конкуренции преобладают на современных рынках? 3. Какие пять сил по М.Портеру определяют конкуренцию и прибыльность на рынках? 4. Чем отличаются конкурентные преимущества высшего порядка от конкурентных преимуществ низшего порядка? 5. Что такое конкурентоспособность, и на каких уровнях она определяется? 6. Какие признаки используются для классификации конкурентных стратегий? 7. Какая стратегия (виолентная или патиентная) характерна для массового рынка? 8. В чем разница между неопределенностью и риском? 9. Чем отличается объективная вероятность от субъективной? 10. Как можно охарактеризовать поведение экономических агентов, расположенных и не расположенных к риску? 11. Каким образом можно снизить степень риска? Приемлемы ли эти методы для всех? 12. Что такое моральный риск и как его минимизируют? |
________________________________________________________________________________________________
Вопросы для самоконтроля к разделу 5
"Конкурентоспособность: экономические основы формирования"
Задание. Анализ рынка и конкуренции
Подготовьте материал по товару (услуге), выпускаемому Вашим предприятием, по следующей схеме:
1 – дайте характеристику товара (услуги): наименование, описание; определение потребностей (первичные, вторичные и т.д.), которые удовлетворяет товар; типологизация товара (субститут, комплемент, многоразового или одноразового использования); действие эффекта масштаба, стоимостного взаимодополнения, эффекта размеров; эластичность спроса по цене, доходу и т.п.; необходимость стандартизации и сертификации; стадия развития товара; возможность вывоза и т.д.
2 – охарактеризуйте рынок, на котором действует Ваша фирма (особо обратить внимание на следующие моменты: для монополии – вид монополии и характер барьеров; для олигополии – модели, характер взаимодействия; для монополистической конкуренции – принципы диверсификации товара (услуги); возможности видоизменения рыночной структуры, а также анализ пяти основных сил, определяющих прибыльность и характер конкуренции в отрасли, по ниже приведенной схеме).
3 – определите приемы и стратегии ценообразования, а также возможные конкурентные стратегии.
Схема анализа сил по М.Портеру, влияющих на структуру рынка и прибыльность.
Пять сил, влияющих на структуру рынка и прибыльность в любой отрасли:
1. Интенсивность конкуренции между традиционными конкурентами;
2. Угрозы со стороны потенциальных конкурентов-новичков в данной сфере;
3. Зависимость от покупателей;
4. Зависимость от поставщиков;
5. Угрозы со стороны заменителей товара или услуги.