Управление брендом в организации

В современных условиях хозяйствования основой стратегического управления организациями выступает управление брендом. Это обусловлено прежде всего тем, что бренд является одним из основных нематериальных активов и возрастающей ролью нематериальных активов в формировании устойчивого конкурентного преимущества.

Брендинг, являясь одним из стратегических ориентиров современного предприятия, ставит своей целью создание долгосрочной лояльности потребителей.

Брендинг (от лат. erand - сорт, марка) в настоящее время рассматривается как процесс практической реализации предприятием марочных принципов управления на рынке.

Существует определенная неопределенность с использованием различных терминов, таких как: марка, товарная марка, торговая марка, бренд, товарный знак.

Традиционно под маркой (brand) понимается имя, образ, знак, символ, а также их комбинация, позволяющие отличить товар (услугу) или их производителей и продавцов от конкурентов.

Марочные товары усиливают ценностную значимость продукции, выделяют их из массы аналогичных товаров, подчеркивают выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации. Решение о присвоении товару марочного названия связано с оценкой возможностей получения реальных имуществ и затрат на их достижение. Политика развития очной продукции включает вопросы выбора наименований продукции, определения степени предпочтения потребителей к марке (рыночной силы марки), разработки марочных стратегий и другое.

Торговая марка - своеобразный феномен терминологии, поскольку, с одной стороны, обозначает то же, что и товарная марка, с другой - это та марка (имя), под которой торгуют, следовательно, она характеризует предложение продавца (корпоративная марка производителя, дистрибьютора или предприятия розничной торговли).

Товарная марка включает имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей (продавцов) и отличающие их от товаров и услуг конкурентов.

В настоящее время в экономике происходят соревнования между различными товарными марками. Успех зависит от того, удастся ли создать устойчивое предпочтение к товарной марке у определенной категории потребителей. А эту задачу как раз и решает брендинг.

Бренд - понятие более широкое, поскольку в нее дополнительно входят: сам продукт со всеми его характеристиками, набор инструментальных, эмоциональных свойств, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару или услуге, а также обещания каких-либо (часто условных) преимуществ.

Товарный знак (в терминологии права существует также понятие знака обслуживания) - это наименование, символ, дизайн, логотип или их комбинация, призванные выделить товары или услуги одного продавца (или группы продавцов) с целью дифференциации их от аналогичных товаров и услуг конкурентов. Таким образом, в роли товарного знака могут выступать любые словесные, изобретательные или объемные обозначения.

В специальной литературе имеют место различные точки зрения на восприятие понятий «марка» и «бренд». Многие авторы трудов по проблемам марочных технологий в категоричной форме утверждают, что «бренд - это не просто торговая марка, понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Однако все свойства товара, ожидания, ассоциации, обещания можно включить и в понятие «марка», утверждают другие авторы.

Некоторые отличия этих понятий показаны в таблице 5.

Таблица 5 Отличия бренда от марки

ОТЛИЧИЯ
Бренд	Марка
Представляет свойства потребления	Представляет свойства продукции
Всегда имеется в ассортименте	Имеет ограниченное наличие
Широко известен	Мало известен
Объединяет большую номенклатуру продукции	Представляет обычно 1-2 наименования
Формирует идею, способную привлечь, объединить, вызвать восхищение и сопричастность аудитории	Формирует индивидуальное представление о продукции
Дает дополнительную прибыль	Обычное ценообразование
На 10 и более лет	На 2-5 лет

В настоящее время брендинг на российских рынках начинает превращаться в важный фактор развития предприятия и его конкурентоспособности на рынке.

Организации в условиях рынка, как никогда, должны заботиться о собственном имидже, больше используя для этих целей средства массовой информации, рекламной акции.

Для продвижения товаров на рынок в качестве эффективных средств выступают реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и т.п.

Участие в ярмарках является наиболее действенной формой рекламы. Оно позволяет оценить место организации на территориальных рынках, подтвердить ее стабильное и уверенное присутствие на этих рынках, провести сравнительный анализ цен и качества, оценить конкурентоспособность Предлагаемых товаров и продукции.

Важную роль в формировании имиджа организаций играют регулярные публикации в местных газетах, на телевидении и радио материалов о деятельности организаций, о перспективах их развития, передовом опыте всех отраслей.