Выбор сферы деятельности на внешнем рынке
С точки зрения деятельности на внешнем рынке все отрасли экономики можно разделить на две группы:
- многонациональные, обслуживающие отдельные национальные рынки, где каждая отрасль имеет свою особенность в зависимости от принимающей страны (пищевая промышленность, розничная торговля, страхование);
- глобальные, оперирующие с учетом всего мирового рынка, с минимальным отражением специфики и спроса в странах-потребителях (гражданская авиация, телевидение, полупроводники).
Для руководства зарубежными филиалами, специализированными на глобальных отраслях экономики, международные компании используют глобальную стратегию с целью поддержания уровня конкурентоспособности в мировом масштабе. Такие компании имеют всемирную сеть зарубежных филиалов, располагают ресурсами на разных континентах нашей планеты, организуют предприятия в странах с самыми низкими издержками производства и широко используют эффект масштаба. Свои исследовательские центры они часто располагают не в государствах базирования головной компании, а в странах, где наиболее оживленные рынки сбыта.
Достигнуть конкурентных преимуществ на сформировавшемся рынке принимающей страны, где функционируют местные и иностранные конкуренты, довольно сложно, а без тщательной подготовки – практически невозможно. Для определения наиболее эффективной сферы деятельности международной компании в принимающей стране экономисты-исследователи и маркетологи ТНК в процессе подготовки проекта решения о выходе на новый зарубежный рынок критически оценивают возможности международной компании в производстве и поставке товаров и услуг на мировой рынок, и рассматривают условия предпринимательской деятельности за рубежом в нескольких аспектах.
1. С точки зрения фирменной структуры и стратегии предприятий конкурентов. Здесь необходимо оценить степень конкурентоспособности международной компании в выбранной сфере деятельности по сравнению с национальными предприятиями принимающей страны и иностранными фирмами, функционирующими там в этой сфере. Необходимо проанализировать, отвечает ли стиль управления и организации производства в принимающей стране условиям, которыми располагает зарубежный филиал ТНК. При этом необходимо выяснить, какой тип стратегии выбирают местные фирмы-конкуренты, степень возможности победы над ними в конкурентной борьбе и отвечает ли предполагаемая сфера деятельности международной компании психологии нации принимающей страны.
2. Условия производства и предоставления услуг. Предметом анализа в этом направлении выступают следующие факторы:
- в каких отраслях экономики наиболее ярко выражены сравнительные преимущества принимающей страны;
- имеется ли там база НИОКР в интересующих международную компанию секторах экономики?;
- могут ли слабые стороны в народном хозяйстве принимающей страны (нехватка капитала, отставание в научно-технической сфере и др.) быть восполнены деятельностью иностранных инвесторов.
3. Условия сбыта. Они определяются степенью сложности и спецификой запросов со стороны национальных потребителей, а также отличием каналов сбыта в принимающей стране от принятых на мировом рынке. Тенденции развития внутреннего спроса определяют направления в формировании ассортимента продукции зарубежного филиала ТНК.
4. Родственные отрасли и субпоставщики. В этом отношении международную компанию интересует информация о наличии в принимающей стране крупных потребителей ее продукции. Немаловажное значение для снижения издержек производства имеет развитие там отраслей, снабжающих проектируемое предприятие сырьевыми материалами. Следующим важным фактором в выборе сферы деятельности зарубежного филиала ТНК является технический уровень местных фирм – потенциальных субпоставщиков (имеют ли они возможность поставлять качественные комплектующие).
Основные формы и международных экономических отношений имеют свои преимущества и недостатки. Их классификация предложена американскими экономистами.
Преимущества и недостатки основных видов и форм внешнеэкономической деятельности предприятий
| Вид внешнеэкономической деятельности предприятий | Преимущества | Недостатки |
| Внешняя торговля | Расширение рынков сбыта, стимулирование национального производства | Увеличение издержек сбыта из-за таможенных барьеров, зависимость от паритетов валют |
| Обмен лицензиями, франчайзинг, субпоставки | Сокращение рисков из-за небольших инвестиций, узкая специализация на определенных видах деятельности | Небольшие возможности для контроля за деятельностью лицензиатов и субпоставщиков |
| Строительство предприятий за границей, слияние и поглощения фирм | Полный контроль со стороны инвестора, определенность в месторасположении предприятия | Риск из-за больших капиталовложений и некоммерческие риски в принимающей стране |
| Стратегические альянсы | Кооперация в НИОКР, широкие возможности в расширении обмена технологиями и организации совместных предприятий | Трудности контроля за проведением совместных программ, удлинение сроков принятия решений, риск потери монополии на уникальную технологию |
| Прямые иностранные инвестиции | Расширение рынков сбыта и возможностей получения информации | Риск потери зарубежных активов |
2.
Выбор принимающей страны
Важное значение головная компания придает выбору государства для зарубежного предпринимательства. Принятию решения об организации заграничного филиала в какой-либо стране предшествует изучение условий потенциальных принимающих стран в 4-х аспектах:
- рыночном;
- экономическом;
- специфики местных условий;
- конкурентоспособности.
К благоприятным факторам в рыночном аспекте относятся:
- объем рынка;
- высокие темпы роста спроса на предполагаемые к выпуску изделия или намечаемые к предоставлению на местном рынке услуги;
- наличие крупных потребителей;
- продолжительность жизненного цикла интересующих иностранного инвестора товаров и услуг,
- положительное восприятие его рекламы местными потребителями;
- возможность интернационализации сбытовой сети.
В рыночном аспекте международному менеджеру важно знать распределение потребителей предполагаемых к производству и сбыту в принимающей стране товаров и услуг по группам в соответствии со стилем жизни, стремлениями, особенностями вкуса. Не менее важны сведения о сезонных колебаниях покупательского спроса и тенденциях в направлении инвестиций. Предметами изучения международного менеджера должны стать структура каналов сбыта, особенности оптовой и розничной торговли в принимающей стране.
На положительное решение о выборе той или иной страны в качестве принимающей в экономическом аспекте влияют такие факторы, как:
- сокращение издержек производства и сбыта в результате увеличения размаха предпринимательской деятельности в международном масштабе;
- возможность получения научно-технической и коммерческой информации из широкого круга источников;
- сокращение затрат на НИОКР в расчете на единицу выпускаемой продукции.
К местным условиям предпринимательской деятельности относятся обычаи принимающей страны:
- законодательство, включая таможенный тариф, импортные и экспортные квоты;
- местные нормы и стандарты;
- процедуры, связанные с импортом товаров и услуг;
- условия патентования товарного знака и знака обслуживания.
Международному менеджеру важно быть в курсе усилий, предпринимаемых посольством или торговым представительством страны головной компании в принимающем государстве в целях содействия реализации продукции, предусмотренной к производству и сбыту зарубежным филиалом международной компании в принимающей стране. Особое значение для международной компании имеют:
- система валютного регулирования;
- гарантии прав собственности;
- возможность разрешения разногласий с предприятиями принимающей страны в международном арбитраже;
- четкое законодательство о том, какие категории предпринимательской деятельности открыты для прямых иностранных инвестиций и на какие из них предоставляются особые льготы.
Инвестиционный климат принимающей страны в значительной степени определяет состояние финансовой системы. Зарубежный филиал международной компании терпит убытки в условиях инфляции, роста заработной платы по сравнению с ростом цен и плохой организации налоговой системы. Поэтому перед принятием решения о создании зарубежного филиала, головная компания учитывает возможный уровень инфляции в будущем.
С точки зрения издержек производства и сбыта для иностранного инвестора имеют первостепенное значение наличие и стоимость использования средств транспорта и связи; возможность адаптации применяемых технологий к условиям принимающей страны.
Последовательность действий головной компании перед принятием решения о предпринимательской деятельности в той или иной стране в аспекте местных условий обычно складывается в следующую цепочку мероприятий:
- оценка размеров и пределов рынка принимающей страны;
- сравнение качества предусмотренных к выпуску товаров с качественными характеристиками аналогичных изделий и услуг, предоставляемых конкурентами;
- изучение возможностей организации сбыта на изучаемом рынке и в регионе принимающей страны;
- анализ специфики потребностей покупателей, законов и обычаев принимающей страны;
- знакомство с опытом работы на этом рынке иностранных конкурентов;
- оценка преимуществ организации производства в принимающей стране по сравнению с экспортом в эту страну.
Предпочтение часто отдается тем странам, условия работы в которых известны головной компании, например, если в данной стране уже функционирует филиал головной компании по сбыту продукции.
К основным источникам информации об условиях предпринимательской деятельности в принимающей стране следует отнести:
1. государственные организации принимающей страны по содействию торговле;
2. представительства фирм-импортеров принимающего государства в стране головной компании, которые могут дать сведения о пользующихся спросом товарах и услугах в принимающей стране;
3. посольство или торговое представительство принимающей страны в государстве головной компании, отделения банков этой страны;
4. коммерческий отдел посольства или торговое представительство страны головной компании в принимающем государстве. Они обычно заинтересованы в развитии экспорта, имеют разработанные базы данных и могут дать информацию о рынке принимающей страны;
5. торговые палаты страны базирования головной компании и принимающего государства;
6. банки, ориентированные на внешнеэкономическую деятельность;
7. страховые компании;
8. специализированные консалтинговые фирмы;
9. статистические службы международных организаций. Эксперты МБРР периодически публикуют доклады с анализом экономики большинства государств. В них содержится информация:
- число дней, необходимых для получения разрешения на открытие предприятия в той или иной стране;
- степень сложности найма и увольнения персонала на иностранных предприятиях;
- реальность возврата кредиторам заемных средств;
- возможность добиться выполнения обязательств национальных фирм через местные суды.
Так, в 2006 г. МБРР, Россия по сложности открытия частного предприятия на своей территории заняла место в восьмом десятке среди 155 государств. Для открытия частного предприятия в России, по данным МБРР, требуется прохождение восьми процедур за 33 дня. В США (3 место) требуется пройти пять процедур за пять дней.
При изучении фактора конкурентоспособности в принимающей стране руководство международной компании обычно отдает себе отчет о том, что надлежащий уровень конкурентоспособности может быть обеспечен за счет выпуска уникальных товаров, не имеющих аналогов на рынке принимающей страны. Конкурентный уровень может поддерживаться низкими ценами вследствие низких издержек производства, обусловленных применением оригинальных новых технологий, а также, значительно высоким качеством, по сравнению с конкурентами.
Оценить конкурентоспособность намечаемых к производству и сбыту в принимаемой стране товаров и услуг, помогут сведения об основных конкурентах на рынке аналогичных товаров и услуг.
Самый надежный путь добиться конкурентных преимуществ на новом рынке – использование инноваций в дизайне продукта, технологии его изготовления, маркетинга, повышении квалификации производственного и коммерческого персонала.
Американский экономист М. Портер схематично выразил влияние на конкурентоспособность компании основных элементов экономики принимающей страны в виде ромба
1. Стратегия иностранной фирмы на рынке принимающей страны зависит от конкурентной обстановки в принимающей стране и от политики местной администрации.
2. Условия производства в принимающей стране включают факторы: наличие природных ресурсов, стоимость рабочей силы, состояние инфраструктуры.
3. Состояние внутреннего спроса в принимающей стране зависит от специфики вкусов национальных потребителей, степени развития приоритетных для экономики страны отраслей и от направлений деятельности конкурирующих на местном рынке фирм.
4. Родственные отрасли в принимающей стране обеспечивают новые предприятия сырьем и комплектующими.
Новый товар должен найти свою нишу и место на рынке принимающего государства.
Для расширения сбыта товаров и услуг международный менеджер в средствах массовой информации принимающей страны может изложить многолетнюю историю изобретения и создания этих товаров и услуг в его компании, подчеркнуть передовые технологии, используемые в их производстве, обосновать выгодные отличия своих товаров и услуг от многих других, доступных покупателю. Полезно привести список именитых, широко известных во всем мире потребителей этих товаров и услуг. Рекламируемые товары и услуги ранее могли заслужить награды или отличия на внутреннем рынке или международных рынках, что важно для потребителя.
Международному менеджеру необходимо оценить возможности и гибкость производства руководимого им зарубежного филиала международной компании в принимающей стране. Он должен знать, в какие сроки его предприятие сможет выполнить заказы основных потребителей и какие объемы продукции реальны для выпуска в условиях принимающей страны. Качеству выпускаемой продукции должно быть уделено первостепенное внимание.
Потребители в принимающих странах, как правило, настороженно относятся к новым на рынке товарам и услугам иностранного происхождения и не прощают наличия у товара изъянов или несоответствий, какими бы мелкими и незначительными для потребительских свойств товара они ни казались.
К основным факторам привлекательности принимающей страны для международных компаний следует отнести:
- четко сформулированную позицию правительства этой страны по отношению к иностранным инвестициям.
- стимулом привлечения иностранных инвесторов в принимающую страну является принцип национального режима – открытая правовая система, в рамках которой иностранным инвесторам разрешена не запрещенная законодательством предпринимательская деятельность, если они соблюдают правила и положения, которые распространяются на аналогичную предпринимательскую деятельность граждан принимающей страны.
- доступ к свободно конвертируемой валюты для погашения задолженности, перевода прибыли за рубеж. При этом налоговые льготы привлекают иностранных инвесторов.
- инвесторов из развитых стран привлекают государства, располагающие научным потенциалом для проведения совместных с ТНК НИОКР. В таких случаях правительства принимающих стран проводят политику, создающую благоприятные условия для совместного научно-технического сотрудничества национальных исследовательских центров, располагающих необходимыми ресурсами и технологиями, с зарубежными филиалами ТНК.
В результате тщательного анализа возможностей ряда потенциальных принимающих государств экономисты международных компаний сводят данные по этим государствам в таблицы, оценивая в баллах преимущества каждого государства, которое может быть принимающим. Останавливают выбор на том, которое располагает наибольшим количеством баллов.
Оценка преимуществ страны, претендующей на роль принимающего государства (образец)
| Критерии | Оценка критерия (от 1 до 10 баллов) | Степень важности критерия (от 1 до 10 баллов) | Сумма баллов |
| Политическая стабильность | |||
| ВНП | |||
| ВНП на душу населения | |||
| Перспективы экономического роста | |||
| Объем рынка (емкость) – это объем производства внутри страны-экспорт = объем продажи внутри страны + импорт = теоретический объем снабжения рынка + изменение складских запасов = объем эффективного снабжения рынка | |||
| Отношение правительства к иностранным инвесторам | |||
| Репатриация прибылей | |||
| Таможенные тарифы | |||
| Ограничение частной собственности | |||
| Налоговая система | |||
| Стабильность валюты | |||
| Темпы инфляции | |||
| Стоимость рабочей силы | |||
| Наличие и стоимость сырьевых материалов | |||
| Сумма |
3.