Информационное обеспечение в маркетинге

Маркетинговые исследования проводятся посредством соот­ветствующего информационного обеспечения. Только распола­гая достаточным набором данных можно проводить полное v качественное исследование, основанное на принципах приве­денных выше. Получение маркетинговой информации подчине­но задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и ана­лиз рыночных процессов для принятия правильных коммерческо-хозяйственных решений.

Информационное обеспечение представляет собой процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в инфор­мации, основанной на применении соответствующих методов v приемов ее определения, поиска, получения, обработки, накоп­ления, адресной выдачи в виде, удобном для использования.

Маркетинговая информация — это факты, сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозирование маркетинговой деятельности.

Маркетинговая информация различается по: охвату, способу получения, периодичности возникновения, назначению и фор­мам представления (рис. 2.2).

А. По охватумаркетинговая информация бывает:

- внешняя — предоставляет возможность изучать данные о азвитии внешней среды предприятия, организации, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирова­ния рыночных отношений. Основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной ли­тературе, деловых переговорах, выставках, ярмарках и т.п.

Рис. 2.2. Виды маркетинговой информации

- внутренняя — раскрывает внутреннее состояние предпри­ятия, организации, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капитало­вложениях, расходах, доходах и др. Основывается на бух­галтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка.

Б. По способу полученияинформация может быть вторичной и первичной:

- вторичная информация — ранее собранные данные из раз­личных источников (рис. 2.3);

- первичная информация — собранная непосредственно маркетологом. Для ее получения прибегают к наблюдению, опро­су, эксперименту, панели.

Н а б л ю д е н и е состоит в фиксации происходящих про­цессов, при которых наблюдатель не вступает в непосредствен­ный контакт с наблюдаемым объектом, а контроль и регулиро­вание факторов, влияющих на их поведение, отсутствуют.

1.1. Периодическая печать (газеты, специализированные журналы, эконо­мические бюллетени и т.п.)

1.2. Специализированные издания (монографии, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, обзоры рынков, издания банков, рекламных агентств, отдельных фирм, сборники государственных ор­ганизаций, Правительства)

1.3. Статистические справочники (общего и специального характера, стра­ны, отдельных стран, ООН, ЮНЕСКО, различных международных организаций)

1.4. Информация крупных брокерских контор, бюллетени телеграфных агентств

2.1. Дискеты

2.2. Интернет (Intегnеt)

3.1. Правительственных учреждений и организаций

3.2. Торговых палат

3.3. Специальных частных информационных агентств, ассоциаций и федера­ций соответствующих отраслей, консульского аппарата посольств и др.

4.1. В местах продажи товаров и оказания услуг

4.2. На ярмарках, выставках, биржах

4.3. На конференциях, симпозиумах

4.4. В деловых беседах, переговорах

5.1. Бухгалтерская

5.2. Статистическая

5.3. Оперативная

5.4. Технологическая

6.1. Телевидение, радио

6.2. Научно-исследовательские конференции, симпозиумы

6.3. Выставки, ярмарки

6.4. Пресс-конференции

6.5. Научно-исследовательские отчеты

6.6. Командировочные отчеты

6.7. Различные информаторы

Рис. 2.3. Источники вторичной информации

Наблюдение осуществляется открытым или скрытным спо­собом. Скрытое наблюдение дает больший результат, поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под на­блюдением обычно влияет на поведение (сковывает, устраняет естественность, откровенность) последнего. В большинстве слу­чаев применяют наблюдение посредством скрытых видеокамер, фотоаппаратов, специальной зеркальной системы и т.п.

Существует несколько форм наблюдения:

• по месту наблюдающего:

непосредственное участие,

наблюдение со стороны;

• по форме восприятия:

личное (непосредственно наблюдающим),

неличное (посредством приборов или с помощью регист­рации следов поведения);

• по характеру окружающей обстановки:

реальное (в естественной обстановке),

лабораторное (в искусственно созданной ситуации);

• по степени стандартизации:

стандартизированное (задание определенных категорий по­ведения, схем, поступков), свободное (отсутствие заданий по стандарту).

Наблюдение как метод получения первичной информации имеет свои достоинства (объективность, простота, относительная дешевизна, исключение искажений результатов в отсутствие кон­тактов исследователя с объектом) и недостатки (не позволяет од­нозначно установить внутренние мотивы поведения объектов на­блюдения, сложность правильного подбора средств и приемов наблюдения в конкретных случаях).

Опрос предусматривает прямое выяснение позиций, не­посредственного мнения опрашиваемых (респондентов) по како­му-либо вопросу. Опросы в основном носят выборочный харак­тер, потому что проведение сплошного обследования требует больших затрат и не всегда осуществимо. Различают индивиду­альные интервью (опросы по заранее подготовленной программе) и групповые (свободная беседа в непринужденной обстановке). К виду опроса также можно отнести тесты, проводящиеся по на­учно разработанной программе. Квалификация интервьюера и качественно разработанная программа — обязательные условия успешного опроса.

При проведении опросов используются:

• механические устройства (фотоаппарат, видеокамера, дикто­фон, термометры, аудиметр, гальванометр, тонометр и др.);

• анкеты.

Наибольшее распространение при опросе получило анкети­рование.

Анкета — табличка с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Вопросы могут быть открытыми (с заранее подготовленными вариантами ответов) и закрытыми (с произволь­ными ответами). Схема анкеты примерно такова: введение (цель опроса, сведения об опрашиваемых, т.е. название, характеристи­ка, адрес), гарантия анонимности опроса и доверительность от­ветов, перечень вопросов, характеризующих предмет опроса, све­дения об опрашиваемых (пол, возраст, образование, место житель­ства, род деятельности и др.).

Количество вопросов должно быть оптимальным; вопросы составляются в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов, не вызвать с их стороны негатив­ной реакции.

Процедура анкетного опроса предусматривает определение проблематики, разработку анкеты (опросного листа), способ ан­кетирования (личное интервью, по телефону, почте и т.п.). При­меняется очная форма опроса (непосредственный контакт с оп­рашиваемым) и заочная форма (через почту, телефон, факс, ком­пьютер, радио, телевидение).

Очная форма достигает более полного эффекта, так как дает возможность предварительно разъяснить суть вопросов, обеспе­чивает полноту возврата анкет.

Заочная форма позволяет охватить значительно большее чис­ло опрашиваемых. Однако возврат анкет относительно неболь­шой. Нередко ответы даются не на все вопросы, выборка иска­жается.

Э к с п е р и м е н т позволяет исследовать влияние одного фактора на другой, т.е. осуществлять процесс с замером получен­ных результатов на основе предварительного создания ситуации (используется для изучения причинно-следственных связей).

Эксперименты могут быть:

• лабораторными, проходящими в искусственной обстановке;

• полевыми, протекающими в реальных условиях.

П а н е л ь состоит в систематически повторяющемся сборе данных у одной и той же группы субъектов рынка, постоянной

совокупности объектов исследования через равные промежутки времени. При этом предмет и тема исследования постоянны. Выделяют следующие виды панели:

• торговая — сбор данных о запасах, закупках, ценах, при­быльности торгового предприятия;

• потребительская — сбор данных от покупателей по виду, ко­личеству товара, покупаемого отдельным индивидуумом или семьей, предпочитаемым ценам, «верности марке», дейст­венности маркетинговых мероприятий;

• сервисная — сбор данных об обслуживании и различного рода услугах.

В. По периодичности возникновения:

• постоянная информация — отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых интересов;

· переменная информация — содержит фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка;

· эпизодическая информация — определяется, формируется и
предоставляется по мере необходимости.

Г. По назначению:

• справочная информация — нужна для ознакомительного, вспомогательного использования, отражает относительно ста­бильные признаки;
• рекомендательная информация — содержит прогнозы реа­лизации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основыва­ется на результатах специальных исследований или анали­зе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерче­ских базах данных рыночной ситуации;
• нормативная информация — включает нормативные зако­нодательные акты, нормы и нормативы элементов произ­водства, обращения и др.;
• сигнальная информация — появляется в ходе возникнове­ния отклонений фактического состояния объектов марке­тинговых интересов от запланированного.

Д. По формам представления:

• текстовая информация — наименее формализованный ва­риант представления данных. Формируется в разрезе опре­деленной тематики, последовательности, свободном изло­жении;
• табличная информация — связана с манипулированием дан­ными столбцов, строк, отдельных графоклеток;
• матричная информация — реализует алгоритмы матричной алгебры, методы исследования операций и др.;
• графическая информация — представляет собой графиче­ское изображение явлений, процессов, отдельных данных, отражает зависимости между факторами, выявляет сло­жившиеся закономерности, раскрывает динамику рыноч­ного процесса и отдельных его составляющих;
• числовая информация — показывает количественные зна­чения, которые при исследовании подаются в динамиче­ских рядах, отражает тенденции изучаемого процесса, яв­ления, изменения значений этих показателей. Таким образом, маркетинговая информационная система стро­ится на основе увязки всей необходимой информации и ее со­ставляющих. Данная система позволяет:

— классифицировать информацию,

— быстро и рационально обрабатывать информацию,

— фильтровать и уплотнять информацию,

— определять источники информации,

— направлять информацию по адресу, в требуемом объеме, в нужное время,

— определять права пользователей информацией на каждом уровне.

В обобщенном виде важнейшими элементами маркетинговой информационной системы являются базы:

— данных маркетинга,

— методов,

— моделей.

База данных маркетинга — структурированная совокупность данных, позволяющая субъекту рынка получить всю информа­цию необходимую для принятия маркетингового решения.

Банк методов обработки информации включает арифметиче­ские операции, математические и статистические методы, графи­ческую обработку и др.

Банк моделей включает соответствующие модели, приобретен­ные на стороне и наработанные непосредственно субъектом рынка.