Оргструктуры управления маркетингом. Единых рецептов по использованию четко определенных оргструктур управления маркетингом не существует

Единых рецептов по использованию четко определенных оргструктур управления маркетингом не существует. Обычно даже однотипные предприятия применяют различные оргструктуры. Например, в корпора­ции «Дженерал Моторз» ее СХЕ-отделения («Шевроле», «Понтиак» и др.) используют различные оргструктуры управления маркетингом. Речь ско­рее идет о применении неких общих принципов построения оргструктур управления маркетингом, имея в виду, что их материализация может осуществляться достаточно по-разному.

Следует также отметить, что небольшие организации, разрабаты­вающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие децентрализованные структуры. Крупные организации, дейст­вующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей ин­теграции часто используют более централизованные структуры. Гибкость оргструктур управления, умение быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода являются необходимыми условиями адапта­ции организации к новым реалиям жизни. Это своего рода ответ на не­возможность четко предвидеть и прогнозировать происходящие измене­ния, особенно при нестабильной политической и экономической обста­новке. При этом одним из основных принципов организации управления маркетингом в крупных компаниях является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимают­ся практическим маркетингом (где что-то производят и сбывают). По­этому в высших для крупной организации эшелонах управления (в штаб-квартирах) вообще какие-либо маркетинговые подразделения могут от­сутствовать.

Охарактеризуем отдельные принципы построения оргструктур управления маркетингом. Любая оргструктура управления маркетингом должна строиться на основе следующих размерностей (одной или не­скольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (това­ры) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют сле­дующие принципы организации подразделений маркетинга: функцио­нальная организация, географическая организация, продуктовая органи­зация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.

Функциональная организация (рис. 2.14) — организационная струк­тура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.). (В дан­ной и ряде последующих оргструктур маркетинговые службы возглавляет вице-президент по маркетингу. Однако на практике статус марке­тинговых служб в системе управления предприятиями может быть раз­ным. Поэтому маркетинговые службы может возглавлять и директор по мар­кетингу, и начальник отдела маркетинга, и другое административное лицо.)

С позиций маркетинга сбыт является одной из его функций и, как указано на рис. 2.14, подразделение сбыта (продаж) может входить в со­став маркетинговой службы. Однако на практике подразделение сбыта, как правило, не входит в структуру маркетинговых служб, а образует са­мостоятельную ветвь в оргструктуре управления организацией. Этим под­черкивается особая важность сбыта продукции и зависимость финансово-экономического положения организации от эффективности работы сбы­товых служб. В то же время сотрудники сбытовых служб зачастую, кон­тактируя с посредниками и потребителями, выполняют и чисто марке­тинговые функции. Например, собирают информацию об отношении потребителей к продукции фирмы. Однако в подразделении маркетинга может быть подразделение (специалист) по сбыту, оценивающее эффек­тивность существующих каналов сбыта и вырабатывающее рекомендации по совершенствованию товаропроводящей сети. При этом практическим сбытом занимаются в отделе сбыта.

Функциональная организация маркетинга является наиболее про­стой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры вы­пускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловле­но в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга), отвечаю­щее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Помимо изложенного важными задачами функциональных марке­тинговых служб являются обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование принципов маркетинга, координация ра­боты всех подразделений и служб организации в данном направлении.

Географическая организация — организационная структура управ­ления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслу­живаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Иногда данная структура управления маркетингом носит название «региональная или территориальная организация маркетинга». Назначе­ние и особенности применения данной структуры аналогичны назначе­нию и особенностям применения географической организации марке­тинга.

Продуктовая (товарная) организация — организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию страте­гий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или груп­пы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчине­нии находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга. Используется организациями, выпускаю­щими многономенклатурную продукцию, сильно отличающуюся друг от друга.

Преимущества данного типа оргструктуры управления заключаются в следующем:

— управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;

— управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

— в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта — как пользующиеся повышенным спросом, так и менее попу­лярные у покупателей;

— легче выявлять способных сотрудников, так как они привлека­ются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.

Однако данному типу оргструктуры, особенно когда на предпри­ятии параллельно существуют и функциональные маркетинговые службы (см. ниже), присущи и определенные недостатки:

— управляющий, ответственный за определенный продукт, не на­делен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его дея­тельности (он, как правило, в производственной сфере только определяет политику в области разработки новых продуктов, отслеживая их доведе­ние до производства; подразделения НИОКР, опытного производства и производства ему не подчиняются);

— продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаются для основных про­дуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляю­щие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат сотрудников;

— у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

Рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответ­ственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинго­вой деятельности на определенных рынках. Применяется, когда организация выпускает однородную'продукцию, предназначенную для рынков различного типа. Главным ее достоинством является концентрация мар­кетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов, что имеет место в продукто­вой организации маркетинга. Недостатки подобной структуры подобны недостаткам продуктовой организации маркетинга.

В зависимости от того смысла, который вкладывается в понятие «рынок», в оргструктуре могут быть выделены подразделения, ориенти­рованные на конкретных потребителей, например на рынок женской, мужской и детской одежды, если предприятие производит ткани для по­шива одежды. Возможно выделение рынков по отраслевой принадлежно­сти, например рынок машиностроительных, строительных и других пред­приятий. В таких рыночных подразделениях осуществляются все необхо­димые функции маркетинга.

Чаще применяются комбинации указанных принципов организа­ции, а именно: функционально-продуктовая (товарная), функционально-рыночная, продуктово-рыночная и функционально-продуктово-рыночная структуры управления маркетингом.

Функционально-продуктовая организация (рис. 2.15) — организаци­онная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осу­ществление некоторых единых для предприятия целей и задач марке­тинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга опреде­ленных продуктов и контролирует их выполнение, которое возможно на принципах внутреннего хозрасчета.

Функционально-рыночная организация (рис. 2.16) — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные марке­тинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществ­ление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также формулируют для функциональных марке­тинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятель­ности на определенных рынках и контролирует их выполнение. Данная оргструктура функционирует на тех же принципах, что и функционально-продуктовая оргструктура управления.

Продуктово -рыночная организация реализуется, как правило, в мат­ричной форме, когда имеются как управляющие отдельными продуктами, так и управляющие отдельными рынками. Продуктовые управляющие планируют объемы продаж и прибыль для своих продуктов, контактиру­ют при этом с управляющими отдельными рынками с целью определения возможного объема продаж. Управляющие отдельными рынками в свою очередь отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов организации. Применяется организациями, выпускающими различные продукты, реализуемые на многих, сильно отличающихся рынках. Достоинством данной организации маркетинга является то, что управленческое внимание уделяется каждому продукту и каждому рынку. Однако данная организация управления маркетингом увеличивает управленческие затраты, не обладает достаточной организа­ционной гибкостью и порождает конфликты.

Функционально-продуктово-рыночная организация — организацион­ная структура управления маркетингом, в которой функциональные мар­кетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуще­ствление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов марке­тинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также могут формулировать для функцио­нальных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролируют их вы­полнение. За разработку, выпуск и сбыт определенных продуктов или группы продуктов отвечают управляющие продуктом. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролируют их выполнение. Прежде чем принять решения по разработке и выпуску продуктов, управляющий продуктом выясняет у управляющих отдельны­ми рынками возможности сбыта этих продуктов на конкретных рынках, формируя таким образом суммарный портфель будущих заказов. Взаимо­действие разных управляющих во многом осуществляется на неформаль­ной основе, так как разнообразие решаемых задач невозможно полно отразить ни в каких положениях и должностных инструкциях.

Помимо рассмотренных подходов к организации управления мар­кетингом можно выделить еще два типа оргструктур управления, нося­щих достаточно универсальный характер и применяемых при организа­ции управления различными видами производственно-хозяйственной де­ятельности предприятия, в том числе маркетингом. Имеются в виду уп­равление по проекту и матричная оргструктура управления, применяемые в случае, когда требуется сосредоточить ресурсы, в том числе кадровые и управленческие, на решении особо важных для организации проблем, на­пример выхода на рынок с новой продукцией (см. подробнее в [7]).