Понятие, принципы и функции маркетинга
Тема 1. Понятие, концепции, принципы и функции маркетинга
- Понятие, принципы и функции маркетинга
- Концепции маркетинга
- Виды маркетинга
Понятие, принципы и функции маркетинга
Существует немало позиций в отношении того, когда именно возник маркетинг. Все зависит от принятой точки отсчета, от того качества деятельности по обмену, «купле-продаже» товаров, которое признается достаточным аргументом для утверждения: маркетинг родился!
Одна из радикальных точек зрения состоит в том, что его первые элементы (устная реклама, согласование форм обмена) неизбежно возникли, как только человечество стало освобождаться от замкнутости натурального хозяйства и появились формы торговли. Более того, если, например, признать, что реклама — это важная функция маркетинга, то уместно вспомнить, что еще три тысячи лет назад в Вавилоне использовались специальные знаки, обещающие награду за убежавших рабов: за беглого раба предлагалось два быка[1].
Но не случайно говорят: прежде чем потратить 300 тыс. долл. на рекламу и сбыт, потратьте хотя бы 10 тыс. на маркетинг - это избавит вас от многих ненужных затрат. Дело в том, что хотя маркетинг и вобрал в себя немало инструментов, имеющих значительный возраст в истории человечества, элементы маркетинга — это еще не маркетинг. Целое не просто больше своих частей; оно обладает теми свойствами и возможностями, которые отсутствуют в мозаике элементов.
Существуют литературные источники, относящие появление зачатков маркетинга к более конкретным событиям, например, к открытию в Японии в середине XVIII века предшественника универсального магазина, чей владелец Мицуи первым ввел в принцип заказ наиболее ходовых товаров, стал использовать рекламные стенды и гарантии качества товаров[2].
Небезосновательна позиция, обращающая внимание на то, что уже с начала XX века(1902 г.) в университетах США в Гарварде, Иллинойсе, Мичигане начинают читать курсы лекций по проблемам маркетинга3. Наконец, трудно возразить тем, кто связывает практическое воплощение маркетинга с активностью Дж. Форда, поднявшего как знамя концепцию так называемого массового маркетинга.
Что же следует понимать под термином «маркетинг»? В создании его участвовали, скорее всего, два английских слова: market — рынок и getting — овладение (хотя в переводной и отечественной литературе, как учебной, так и научной, чаще ссылаются только на одно из них, а именно на market, обращая внимание на ing-овое окончание английского языка). Но если исходить из этимологии двух английских слов, то под маркетингом следует понимать такую концепцию управления предприятием (как производственным, так и коммерческим), которая ориентирована на овладение рынком. И это совершенно верно и точно, ибо овладение рынком, привлечение его внимания — вот основной, изначальный смысл существования предприятий в условиях рыночной экономики и именно в этом должно заключаться самое главное предназначение маркетинга[3] .
В литературе есть строгие научные определения этой довольно непростой сферы человеческой деятельности, в которых этот недостаток несколько сглажен. Вот некоторые из этих определений.
Маркетинг– это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обмена, удовлетворяющего потребности индивидуумов и организаций (Американская ассоциация маркетинга).
Маркетинг(англ. market – рынок) – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).
В другой книге Ф. Котлер определяет маркетинг «как социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительных ценностей и обмена ими друг с другом[4]».
Маркетинг– система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на достижение конечных результатов посредством учета и активного влияния на рыночные условия[5].
Маркетинг– это анализ конъюнктуры товарного рынка, направленный на выявление потенциальных рынков сбыта при их долгосрочном прогнозе с учетом потребительского спроса, а также перспектив организации в области исследований и приспособления производства к возникающим или ожидаемым ситуациям[6].
Каждое определение по-своему расставляет акценты: на цели, на условия или принципы маркетинга. Какого бы определения маркетинга мы не придерживались, но его ключевыми терминами всегда остаются нужда, потребность и спрос, предъявляемые потребителями на рынке.
нужда– ощущаемый человеком недостаток в чем-то жизненно необходимом;
потребность– нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида;
Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов ― булочка с рубленым бифштексам, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества[7].
Спрос (запрос)– потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.
Нужда порождает потребность, которая находит реальное выражение в спросе. Он, в свою очередь, удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Таким образом, спрос возникает на рынке товаров и услуг, и именно рынок является главным объектом маркетинга.
Товар (продукт) – все,что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда продукты обмениваются за деньги, и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие по крайней мере двух продуктов, представляющих интерес для взаимного обмена; наличие согласованных условий, времени и места ее совершения.
Рынок(в маркетинговом понимании) – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара[8].Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга — это понять, чего желают потребители.
Потребительская ценность– это оценочное суждение покупателя о способности товара удовлетворить его потребности; определяется как разница между общей ценностью продукта и его общими издержками. Общая ценностьдля потребителя – это совокупность выгод, которые он ожидает получить, приобретая продукт. Общие издержки – сумма затрат, которые понесет потребитель при покупке и использовании продукта.
Удовлетворенность потребителя– степень совпадения свойств товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром.
Общей цельюмаркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.
Маркетинг следует рассматривать как:
образ мышления, образ действия;
философию современного бизнеса;
систему маркетинговых исследований;
управление маркетингом;
комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.
Функции маркетинга:
1. Аналитическая (функция анализа и синтеза) – изучение внешней среды и конкретных товарных рынков, потребителей и конкурентов.
2. Продуктово-производственная (созидательная) – сoздание новых продуктов (товаров и услуг) и организация их производства. Повышение конкурентоспособности существующих продуктов.
3. Сбытовая (функция реализации) – формирование ассортимента, проведение гибкой ценовой политики, организация системы товародвижения, организация сервисного обслуживания.
4. Формирующая (функция убеждения и стимулирования) – формирование спроса и стимулирование сбыта.
5. Планирования, управления и контроля – анализ, планирование маркетинговой деятельности, информационно-аналитическое обеспечение управления, организация системы контроля за маркетинговой деятельностью.
Аналитическая функция
Производственная функция
Сбытовая функция (функция продаж)
Функция управления и контроля
Аналитическая Функция Маркетинга:
Изучение рынка как такового;
Изучение потребителей;
Изучение товара (товарной структуры);
Анализ внутренней среды предприятия.
Производственная функция маркетинга
Организация производства новых товаров, разработка новых технологий;
Организация материально-технического снабжения;
Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Сбытовая функция маркетинга
Организация системы товародвижения;
Организация сервиса;
Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
Проведение целенаправленной товарной политики;
Проведение целенаправленной ценовой политики.
Функция управления и контроля
Организация стратегического и операционного планирования на предприятии;
Информационное обеспечение управления маркетингом;
Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);
Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
Принципы маркетингаобуславливают общую направленность целей организации в области самого маркетинга и рыночных стратегий.
В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:
1) производить то, что нужно потребителю;
2) выходить на рынок не просто с предложением товаров и услуг, а средствами решения проблем потребителей;
3) организовать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
4) концентрировать усилия на достижение конечного результата производственно-экспортной деятельности фирм;
5) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным воздействием на рынок.
Современный маркетинг – это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности: 1) философии взаимодействия и координации предпринимательской деятельности; 2) концепции управления; 3) средства обеспечения преимуществ в конкурентной среде; 4)
Все изложенное выше позволяет сделать вывод о том, что главное назначение маркетинга сводится к формированию и постоянному развитию процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для всех участвующих в нем субъектов. Главным назначением маркетинга с точки зрения микроэкономики является нацеленность предпринимателя на интересы потребителя. С точки зрения макроэкономики маркетинг призван согласовывать потребности и ресурсы. Как справедливо замечает Дж. Стейнер, «задача решается таким образом, что максимизируется потребительная стоимость, и в то же время ресурсы планируются так, что достигается наибольшая общественная выгода. С точки зрения отельной компании значение функции маркетинга состоит в сбалансированности потребностей с возможностями ресурсов таким путем, чтобы обеспечить получение прибыли и достижение других целей» [3,26].
Для наиболее полного раскрытия возможностей маркетинга необходимо выполнение следующих требований:
• подчиненность деятельности предприятия-товаропроизводителя маркетингу, превращение его, в конечном счете, в генеральную хозяйственную функцию;
• проведение хорошо продуманной и тщательно спланированной подготовительной работы как непременного условия успешного внедрения маркетинга на предприятии;
• высокий уровень требований к первому должностному лицу, которое должно не просто принимать решения, а быть внутренне убежденным в необходимости использования маркетинга и уметь убедительно доказать эту необходимость персоналу своего предприятия;
• ясное представление у высшего руководства фирмы о действительном месте и роли службы маркетинга как орудия действенного повышения эффективности всей хозяйственной деятельности фирмы;
• осознание того принципиального положения, что искусство управления маркетингом, в конечном счете, заключается в максимальном использовании предприятием внутренних факторов, поддающихся контролю и воздействию, и в максимальном приспособлении своих возможностей к внешним факторам, неподдающимся воздействию;
• четкое осознание и руководителями, и рядовым персоналом возможностей маркетинга и условий их осуществления;
• признание всем персоналом предприятия маркетинга как философии делового мышления, ориентированной на потребителя, его нужды, запросы и требования.
Концепции маркетинга
В самом общем понимании слова «концепция» представляет из себя систему взглядов, способов организации и реализации какой-либо деятельности. С полным правом концепцию маркетинга можно назвать современной философией хозяйствования. В зависимости от состояния развития производительных сил, рынка, рыночных отношений, система взглядов маркетинговой философии, естественно, менялась. За более чем столетнюю эпоху существования маркетинга сформирована не одна его концепция. В современной литературе по маркетингу выделяют наиболее популярные из них (табл. 1.):
производственную;
товарную;
сбытовую;
традиционно-маркетинговую;
социально-этическую;