Организация системы сбыта нового продукта

Сбыт может осуществляться:

1. Непосредственно потребителям нового товара по прямым догово­рам;

2. Через собственную розничную торговлю ИП;

3. Через дочерние рознично-торговые или лизинговые фирмы, которым товар может передаваться по трансферным контрактам на реализацию.

4. Продажи оптово-торговым покупателям;

5. Сбыт в независимую рознично-торговую сеть;

6. Приобретение франшизной лицензии (franchising) на сбыт под зареко­мендовавшим себя товарным знаком с получением от фрашпизодателя осво­енных и закрепленных им сбытовых и закупочных линий, клиентуры, а также технологий (как производства, так и продаж).

7. С привлечением посредников (не занимающих собственной позиции на рынке товара, т. е. не осуществляющих операций от своего имени и за свой счет), в частности брокеров, торговых агентов, комиссионеров и консигнаторов.

Первые три из перечисленных схем сбыта наиболее подходят к новым продук­товым линиям, ориентированным на узкий сегмент рынка, т. е. на небольшое количество конечных потребителей, работу с которыми имеет смысл прово­дить напрямую (работа с клиентом). Это характерно для наукоемких отраслей со специфическим и (или) дорогостоящим товаром, который может быть при­обретен ограниченным числом потребителей, нуждающихся в специфических компонентах для своего специфического финального продукта (машинострое­ние с производством по индивидуальным заказам или мелкими сериями).

Продвижение на рынок подобных продуктов в рамках данной системы сбыта не требует какой-либо широкой рекламы, вывоза нового продукта на выставки и ярмарки и т.п. Скорее требуется однажды выяснить, кто из потен­циальных покупателей инноваций может в них нуждаться. Особо ценной может быть информация о планируемых потенциальным по­требителем обновлении продукции, реконструкции, новом стро­ительстве и т.п. и его платежеспособности.

Четвертая из названных систем сбыта (продажа оптово-торговым покупателям) адекватна продукту настолько массово­го спроса, что попытки продавать его непосредственно многочисленным ко­нечным потребителям неминуемо приведут к лавинообразному росту издержек трансакций поставщика. К ним относят затраты по: подготовке контрактов, содержанию разветвлен­ной системы собственной розничной торговли, слежению за поступлением платежей, судебной и факторинговой защите своих контрактных прав идр.

Поэтому распродажа (желательно до реального их выпуска) крупных партий товара фирме оптовой торговли будет в данном случае единственным способом обеспечить оборот, потребный для покрытия постоянных издержек поставщи­ка. Такой метод сбыта (пусть и по более низким ценам) становится еще более необходимым для ИП в отраслях с непрерывным технологическим циклом (металлургия, где нельзя загасить домны, так как они разрушатся; конвейер­ные производства, где конвейер нельзя остановить, потому что придется либо платить огромные штрафные санкции за прекращение покупки комплектующих изделий по имеющимся долгосрочным договорам закупки, либо затоваривать­ся требующими оплаты запасами неиспользуемых комплектующих).

Реализация небольшой (3-5%) части продукции через собственную торго­вую сеть может сочетаться с указанной системой сбыта продукта массового спроса. Функцией собственной торговой сети тогда выступает использование этой сети (например, своего фирменного магазина) для облегченного проведе­ния постоянных маркетинговых исследований по выведенному на рынок про­дукту, чтобы как можно быстрее, точнее и дешевле узнать, когда и что в этом продукте надо изменять, совершенствовать, какие модификации продукта для целевых групп потребителей разрабатывать и осваивать.

Пятая система сбыта (сбыт в независимую рознично-торговую сеть) целесообразна, когда новый продукт ориентирован на массовый спрос, по не настолько широкий, чтобы сделать необходимым ре­ализацию в оптовую сеть. Достаточно запродавать его мелким оптом рознич­ным торговцам, работающим с фирмой независимым дистрибьюторам или дилерам.

Шестая схема сбыта осуществляется посредством приобретения фран­шизной лицензии и является специфическим способом организации сбыта нового продукта, который ИП создало в порядке диверсификации или из­менения своей специализации, когда рынки продукции подобного потреби­тельского назначения уже основательно заняты конкурентами, планирующи­ми, однако, уход с этих рынков по ряду причин.

Пятая схема сбыта предполагает усиление шести предыдущих схем с использованием для этого посредников.

Дополнительным критерием при выборе системы сбыта нового для фирмы продукта длительного пользования может служить отнесение этого продукта к одной из следующих категорий:

- обычные продукты, качество кото­рых может быть проверено непосредственно при покупке;

- «товары опыта» (experience goods), качество которых устанавливается после относительно не­продолжительного периода эксплуатации (или может быть при весьма малых издержках проверено до покупки — на выставках, в течение пробного исполь­зования и пр.);

-«товары доверия» (confidence goods), характеризующиеся прин­ципиальной невозможностью проверить их качество в течение сжатого перио­да испытаний.

Продвижение на рынок «товаров опыта» требует использования таких ка­налов, как:

- вывоз новшества на специализированные выставки (с экспонирова­нием его посредством демонстрации в потреблении);

- передача нового товара на пробную эксплуатацию в форме льготных продаж и краткосрочного лизин­га (в том числе с прикомандированием собственного персонала поставщика, обладающего квалификацией в производительном и безопасном применении инновации);

- освоение нового рынка путем персональной работы с клиентами, которые имеют влияние на остальных потребителей и способны рекомендо­вать инновацию к распространению.

Размещение на рынке новых «товаров до­верия» сводится скорее к утверждению на нем товарного знака соответствую­щего поставщика (как путем рекламы поставщика, так и посредством накопле­ния доверия к товару у потребителей).

По новым товарам длительного пользования (особенно тем, которые от­носятся к категориям наукоемких «товаров доверия» и «товаров опыта») существенным аспектом конкурентоспособности способа сбыта являются предлагаемые и обеспечиваемые той или иной системой сбыта усло­вия технического обслуживания (профилактика, ремонт, поставка запасных частей). Важными здесь являются максимально широкий круг, а также минимальные (без «накруток») стоимость и предоставление услуг гарантийного и послегарантийного технического обслуживания.