Конкурентный анализ отрасли. Модель пяти конкурентных сил Портера.
Пять сил Портера — это методика анализа отраслей и выработки бизнес-стратегий, разработанная Майклом Портером в конце 70-х годов XX века в Гарвардской школе бизнеса, США. Методика базируется на так называемых «пяти силах», которые определяют уровень конкуренции, а значит, и привлекательности отрасли для ведения бизнеса (инструмент стратегии «снаружи внутрь»).
Пять сил Портера: рыночная власть поставщиков рыночная власть потребителей угроза появления новых игроков угроза появления продуктов-заменителей уровень конкурентной борьбы.
Анализа пяти сил Портера может быть осуществлен при соблюдении условий: потребители, поставщики и конкуренты не связаны, не взаимодействуют и не сговариваются цена определяется структурными преимуществами, создавая входной барьер нестабильность на рынке достаточно низка и позволяет участникам рынка планировать и осуществлять реакцию на действия конкурентов. Как уже говорилось ранее, методика пяти сил Портера позволяет определить привлекательность отрасли для ведения бизнеса. Привлекательность отрасли, в данном контексте, определяется достаточной рентабельностью. В случае, когда сочетание сил снижает рентабельность, отрасль apriori непривлекательна для бизнеса. Из экономической теории очевидно, что самой непривлекательной отраслью является отрасль с конкуренцией максимально приближенной к совершенной. Портер включает эти силы в понятие «микросреда», противопоставляя ее другим факторам, образующим термин «макросреда». Макросреда состоит из тех сил, которые влияют на способность компании к обслуживанию собственных клиентов и получению прибыли. Изменение в любой из сил «микросреды» обычно требует, чтобы компания пересмотрела свое место в отрасли и на рынке.
Анализ пяти сил Портера включает в себя три силы «горизонтальной» конкуренции:
угроза появления продуктов-заменителей — продукты из разных отраслей могут конкурировать между собой. Например, так часто происходит, если они способны выполнять одну и ту же функцию. Мотоцикл и автомобиль – это конкуренты, так как и тот и другой являются средством передвижения, причем, с достаточно похожими скоростными характеристиками.
угроза появления новых игроков — потенциальная возможность снижения прибыли за счет повышающейся конкуренции. Это связано не только с тем, что конкурент может переманить к себе часть клиентов, но и с тем, что его приход поспособствует снижению среднерыночных цен в отрасли. Выше конкуренция среди продавцов — ниже цены — ниже выручка — ниже прибыль.
уровень конкурентной борьбы - в конкурентной гонке ситуация обостряется в тех случаях, когда в отрасли присутствует много конкурентов или же эти конкуренты просто равны по силам. Если говорить о самой модели конкурентной борьбы, то компании пытаются занять лучшую позицию на рынке за счет ценовых войн, рекламных кампаний, новой продукции, улучшению облуживания потребителей, повышению гарантии на продукт и многому другому. Всё это ведёт к снижению маржинальности отрасли.
и две силы «вертикальной» конкуренции:
рыночная власть поставщиков — обычно влияние поставщиков на отрасль очень велико. Достаточно посмотреть на компанию Wal-Mart, которая указывает даже огромной Procter & Gamble, как себя вести при работе с ней.
рыночная власть потребителей — Майкл Портер был первым, кто заявил, что покупателей можно рассматривать, как конкурентов отрасли. Ведь именно они требуют постоянного снижения цен, повышения качества продуктов и услуг, повышение качества обслуживания, — удовлетворение всех этих аспектов происходит за счет того, что компании в отрасли снижают свою прибыль.
Преимущества модели пяти сил Портера: действенный инструмент для конкурентного анализа на уровне отрасли делает полезный вклад в SWOT-анализ Ограничения модели пяти сил Портера: нельзя недооценивать важность существующих преимуществ компании (стратегия «изнутри») модель изначально была создана для анализа индивидуальных бизнес-стратегий, она не учитывает синергию и взаимозависимости внутри портфеля крупной корпорации модель не рассматривает возможность того, что отрасль является привлекательной в том числе и потому, что в ней уже находятся несколько определенных компаний. Анализ пяти сил Портера является только частью всех стратегических моделей Портера. Остальными элементами являются «цепочка добавленной стоимости» и «типовые стратегии» («generic strategies»). Анализ пяти сил Портера включает в себя три силы «горизонтальной» конкуренции:
угроза появления продуктов-заменителей — продукты из разных отраслей могут конкурировать между собой. Например, так часто происходит, если они способны выполнять одну и ту же функцию. Мотоцикл и автомобиль – это конкуренты, так как и тот и другой являются средством передвижения, причем, с достаточно похожими скоростными характеристиками.
угроза появления новых игроков — потенциальная возможность снижения прибыли за счет повышающейся конкуренции. Это связано не только с тем, что конкурент может переманить к себе часть клиентов, но и с тем, что его приход поспособствует снижению среднерыночных цен в отрасли. Выше конкуренция среди продавцов — ниже цены — ниже выручка — ниже прибыль.
уровень конкурентной борьбы - в конкурентной гонке ситуация обостряется в тех случаях, когда в отрасли присутствует много конкурентов или же эти конкуренты просто равны по силам. Если говорить о самой модели конкурентной борьбы, то компании пытаются занять лучшую позицию на рынке за счет ценовых войн, рекламных кампаний, новой продукции, улучшению облуживания потребителей, повышению гарантии на продукт и многому другому. Всё это ведёт к снижению маржинальности отрасли.
и две силы «вертикальной» конкуренции:
рыночная власть поставщиков — обычно влияние поставщиков на отрасль очень велико. Достаточно посмотреть на компанию Wal-Mart, которая указывает даже огромной Procter & Gamble, как себя вести при работе с ней.
рыночная власть потребителей — Майкл Портер был первым, кто заявил, что покупателей можно рассматривать, как конкурентов отрасли. Ведь именно они требуют постоянного снижения цен, повышения качества продуктов и услуг, повышение качества обслуживания, — удовлетворение всех этих аспектов
Преимущества модели пяти сил Портера: действенный инструмент для конкурентного анализа на уровне отрасли делает полезный вклад в SWOT-анализ
Ограничения модели пяти сил Портера: нельзя недооценивать важность существующих преимуществ компании (стратегия «изнутри»)
модель изначально была создана для анализа индивидуальных бизнес-стратегий, она не учитывает синергию и взаимозависимости внутри портфеля крупной корпорации модель не рассматривает возможность того, что отрасль является привлекательной в том числе и потому, что в ней уже находятся несколько определенных компаний Анализ пяти сил Портера является только частью всех стратегических моделей Портера. Остальными элементами являются «цепочка добавленной стоимости» и «типовые стратегии»