Ринкова поведінка монополістичного конкурента

Крива попиту окремої фірми має від’ємний нахил. Її еластичність вища за криву попиту галузі, тому що на ринку продаються товари–субститути інших фірм. Від’ємний характер кривої попиту дає можливість фірмі отримувати економічний прибуток у короткостроковому періоді.

Фірма випускає продукцію в обсязі, що відповідає т.E (MR=MC) - точці рівноваги. Максимальний прибуток вона одержує при Q₁ і P₁ у сумі S_P1KLM. (М – середні витрати АТС на одиницю продукції, KL – прибуток на одиницю продукції,). Це значить, що фірми галузі отримують прибуток більший за нормальний, тобто економічний. Відповідно власники фірми отримують від факторів виробництва більшу віддачу, ніж мали б, якщо б реалізували наступний за прибутковістю спосіб використання цих ресурсів.

Довгострокова рівновага фірми.

При монополістичній конкуренції відсутні будь-які обмеження на вхід у галузь і вихід, у результаті чого в довгостроковому періоді економічний прибуток усіх фірм галузі дорівнює нулю. Процес вирівнювання прибутку показаний на рисунку.

Поява нових виробників у галузі через її прибутковість зсуває криву попиту фірми D і криву граничного доходу MR уліво, тому що ринковий попит покупців на дану групу товарів буде розподілятися на усе більшу кількість фірм. Новий стан рівноваги фірми виникає в т.K. (точці дотику кривою АТС кривої D).

За цих умов економічний прибуток падає до нуля (при Q₂ і P₂) і вхід у галузь нових фірм припиняється.

Галузь не може знаходитися в стані рівноваги, поки фірми можуть установлювати ціни на товар вищі, ніж АТС при обсязі виробництва, що максимізує прибуток.

Якщо попит на ринку монополістичної конкуренції знизився після встановлення рівноваги (P = LAC), фірми почнуть виходити з галузі, тому що скорочення попиту унеможливлює для фірм відшкодування їх економічних витрат. При Q₁, коли MR=LMC, після скорочення попиту, фірма, установлюючи ціну попиту Р₁, несе збитки, що дорівнюють АВ, оскільки ціна на продукцію нижча середніх витрат на виробництво LAC. Sр₂АВР₁ – зона збитковості фірми. Оскільки за цих обставин фірми не зможуть відшкодувати своїх витрат, вони вийдуть з галузі: це зсуває криві D і MR вгору, тому дефіцит у галузі збільшить і максимізує прибуток, ціну і граничний доход фірм, що залишилися в галузі.

Рівновага на ринку монополістичної конкуренції досягається при P=ATC. Але це тільки тенденція. Існують фактори, що утруднюють прогнозування факторів монополістичної конкуренції в довгостроковому періоді. Це:

1. Бар'єри (ліцензії, відмінності товарів).

2. Диференціація продуктів може ґрунтуватися на обставинах, які важко або неможливо відтворити конкурентам (наприклад участь талановитого художника в рекламному проекті).

Тому фірма буде діставати економічний прибуток протягом тривалого періоду.

Фірма за умов монополістичної конкуренції проводить власну цінову політику, не враховуючи реакцію конкурентів. При монополістичній конкуренції випускається менший обсяг виробництва порівняно з досконалою конкуренцією, але з більш високими витратами на одиницю продукції. На рисунку точка К знаходиться ліворуч від мінімального значення ATC, за якого б конкурентна фірма діставала максимальний прибуток. Таким чином, якщо б фірма діяла в умовах досконалої конкуренції, вона б збільшила виробництво до Q₃ за нижчою ціною.

Нецінова конкуренція.

Одержавши економічний прибуток, фірма не чекає, поки конкуренти виготовлять аналогічний товар і ліквідують її надприбуток. З метою збільшення попиту на свій продукт фірма постійно шукає шляхи його удосконалення. Це підштовхує її до нецінової конкуренції, що є найбільш розповсюдженою формою моделі монополістичної конкуренції.

Методи нецінової конкуренції можуть бути:

a) пов'язані з удосконаленням продукту;

b) орієнтовані на рекламно-пропагандистську діяльність.

Продукт може удосконалюватися без істотної зміни його споживчих якостей (упакування товару, його дизайн, способи продажу і т.п.). Однак у довгостроковому періоді фірми орієнтуються на розробку нових моделей товарів, що втілювали б у собі нові досягнення науки і техніки. Тому, на відміну від чистої монополії, монополістична конкуренція створює безпосередню зацікавленість фірм у реалізації наукових і технічних новинок. Багато фірм планують моральне старіння продукції, навіть провокують його для створення більш сприятливих умов для впровадження нових товарів.

Досягти тимчасових переваг над конкурентами можна не тільки на основі реальних відмінностей свого товару, але і за рахунок активної рекламної діяльності. Мета реклами – збільшення частки продукції фірми на ринку і посилення лояльності споживачів до товару фірми. Графічно стан фірми на ринку буде зображений переміщенням кривої попиту праворуч і зменшенням її еластичності, що буде означати успіх реклами.

Рекламний процес включає розробку рекламного повідомлення, вибір засобу інформації, за допомогою якого рекламне повідомлення буде надано потенційним покупцям, власно рекламування й оцінку ефективності рекламної діяльності.

Вдала основна ідея реклами, форма подання матеріалу, його обсяг визначають кінцеву результативність усього рекламного процесу.

Вибір засобу інформації для надання рекламного повідомлення залежить від його змісту, потенційних споживачів, типу реклами.

В економічній науці роль реклами розцінюється суперечливо.

Аргументи на користь реклами:

1. Реклама надає інформацію, що допомагає споживачам робити розумний вибір, адже одна з найважливіших передумов обґрунтованого вибору – повнота інформації.

2. Кошти за розміщення реклами – основне джерело доходів засобів масової інформації.

3. Реклама стимулює удосконалювання продукту рекламодавцем. Продукт повинний мати хоча б частину властивостей, про які наголошується в рекламному повідомленні.

4. Реклама стимулює високий рівень споживчих витрат, що створює передумови для економічного зростання, підвищення зайнятості і загального добробуту нації.

Аргументи проти реклами:

1. Головна мета реклами – переконувати, а не інформувати.

2. Витрати на рекламу є відносно непродуктивними, вони майже нічого не додають до процвітання суспільства. При альтернативному використанні рекламних коштів вони могли б принести більший суспільний ефект.

3. Реклама часом викликає негативні зовнішні ефекти, такі як збільшення споживання тютюнових виробів, алкоголю і т.п..

4. Ефективність реклами низька, оскільки більша її частка має тенденцію до самонейтралізації. Споживач не знає, який вибір йому зробити і керується іншими критеріями при визначенні покупки.

На ринку монополістичної конкуренції фірми несуть витрати, пов'язані з поліпшенням якості існуючих товарів або розробкою нових.

Поліпшення якості товарів окремою фірмою дозволяє отримувати прибуток певний час, поки знахідки не будуть скопійовані конкурентами. Фірма, досягши якісних змін на ринку, починає рекламну кампанію.

Реклама може впливати на рівень попиту на товар фірми і на цінову еластичність цього попиту, а також на перехресну еластичність попиту щодо ціни на товари конкурентів.

Витрати реалізації– сума витрат фірми на просування товару до споживача з метою впливу на обсяг продажів свого товару: реклама, презентації, заохочення споживачів.

Середнівитрати реалізації на одиницю випуску AC_s спочатку зменшуються, а потім підвищуються завдяки збільшенню рівня продажів. Крива має U-образний вид. Вона передбачає незмінність попиту на товар фірми.

Успішна рекламна кампанія підвищує попит на продукцію фірми.

Фірма, завдяки витратам на реалізацію, зсуває криву попиту з D₁ у положення D₂. Випуск товару Q_1, що максимізує прибуток, визначається умовою MR₂=(МС+MC_s). Середні витрати будь-якого обсягу виробництва: АС + АСs. Збільшення попиту на товар змушує фірму підвищити ціну Р₁ до рівня Р₂ (у т.B на кривій D₂). Рівноважний випуск Q₂>Q₁, що був би при відсутності витрат на реалізацію.

Sp_2BE2D - прибуток, що одержує фірма в короткостроковому періоді після рекламної кампанії. Збільшення попиту фірми завдяки рекламі може скоротити витрати на реалізацію. Фірма може знизити МС і АТС будь-якого обсягу продукції і це дозволить їй одержати ще більший прибуток.

Економічний прибуток, як наслідок витрат на реалізацію, почне притягувати в галузь нові фірми. Нові і старі фірми активізують маркетингову діяльність, унаслідок чого АС_s зростуть. Одночасно зростання конкуренції зменшить попит на товари фірми галузі. Обидва ці процеси приведуть до ліквідації економічного прибутку в довгостроковому періоді.

В умовах довгострокової рівноваги випуск, що максимізує прибуток, дорівнює Q₁, а ціна, установлена фірмою - P₁. Ціна товару P₁ = АС + АС_s, тобто в довгостроковому періоді фірма одержує нульовий економічний прибуток.

Унаслідок рекламної кампанії кожна фірма галузі в умовах монополістичної конкуренції збільшує виробництво товарів. Це знижує середні витрати АС, тому що фірми збільшують потужність виробництва до рівня, що відповідає АС_min. Але це не приносить вигоди споживачам, тому що ціна товару не знижується зі зниженням АС. Але якщо фірма буде проводити рекламну кампанію і не досягне мети - збільшення попиту на продукцію, вона може зазнати значних збитків.

Щоб відшкодувати рекламні витрати при даному Q₁, фірмі необхідно продати продукцію за ціною P₂, що неможливо в умовах монополістичної конкуренції. Реалізуючи товар за ціною P₁, фірма зазнає збитків, які дорівнюють Sp_2BAP1, тому їй варто приділити увагу управлінню рекламним бізнесом і розробці рекламного бюджету.

На рекламний бюджет впливають:

· обсяг і розміри ринку;

· місце реклами в маркетинговій стратегії;

· етап життєвого циклу товару;

· диференціація товару;

· розмір прибутку й обсяг збуту;

· витрати конкурентів;

· фінансові ресурси.

Оскільки реклама привела до збільшення попиту на продукцію всіх продавців на ринку монополістичної конкуренції і сприяла появі на ринку нових виробників, загальна споживана кількість товару підвищується і надлишкова потужність фірм нижча, ніж за відсутності реклами.